Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Tải bản đầy đủ

4
b. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
c. Chiến lược cấp chức năng
1.1.2.2. Các loại chiến lược cấp kinh doanh
Chiến lược dẫn
đạo chi phí
Tạo
sự Thấp (chủ yếu
khác biệt bằng giá)
sản phẩm
Phân đoạn Thấp (thị trường
thị trường khối lượng lớn)

Chiến lược tạo
sự khác biệt
Cao (chủ yếu
bẳng sự độc
đáo)
Cao (nhiều phân
đoạn thị trường)

Chiến lược tập
trung
Thấp tới cao
(giá hay độc
đáo)
Thấp (một hay
một vài phân
đoạn)
Năng lực Chế tạo và quản trị Nghiên cứu và Bất kỳ thế
tạo
sự vật liệu
phát triển, bán mạnh nào (tùy
khác biệt
hàng
và thuộc và chiến
marketing
lược chi phí
thấp hoặc khác
biệt hóa)
1.2. Chiến lược marketing
1.2.1. Khái niệm Marketing
1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó
một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của
mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên
quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách
marketing.[3]
1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing
1.2.4. Chiến lược marketing
Kể từ khi Ansoff xuất bản cuốn sách Chiến lược công ty vào
giữa năm 60 của thế kỷ trước, hoạch định chiến lược bắt đầu cạnh tranh
với marketing về các nguyên tắc phát triển chiến lược. Thời điểm suốt

5
những năm 70 là thời điểm xuất hiện ngày càng nhiều các bộ phận hoạch
định chiến lược. Marketing rơi vào vị thế yếu hơn và các kế hoạch
marketing trở nên phụ thuộc vào các kế hoạch chiến lược vốn được
những nhà hoạch định chiến lược ở cấp cao của công ty đưa ra.

1.2.4.1. Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược
1.2.4.2. Hoạch định chiến lược marketing
1.2.4.3. Lập kế hoạch marketing ở cấp độ sản phẩm
a. Bản tóm tắt cho lãnh đạo và mục lục.
b. Tình huống marketing hiện tại.
c. Phân tích cơ hội và các vấn đề.
d. Thiết lập các mục tiêu.
e. Chiến lược Marketing.
f. Chương trình hành động.
g. Dự toán lợi nhuận và chi phí.
h. Kiểm soát.
1.3. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
1.3.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài
a/ Các kỹ thuật phân tích môi trường bên ngoài
b/ Môi trường vĩ mô
c/ Phân tích nghành và cạnh tranh
* Sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E.porter
*Phân tích khách hàng: Thị trường tiêu dùng và hành vi người tiêu
dùng, Thị trường tổ chức và hành vi của tổ chức
* Phân tích trạng thái ngành

6
* Các yếu tố quyết định thành công
1.3.1.2. Phân tích môi trường bên trong
a/ Phân tích nguồn lực
b/ Phân tích khả năng tiềm tàng
c/ Xác định năng lực cốt lõi
1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing
Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của
công ty và phải phù hợp với nó. Mục tiêu của chiến lược marketing
thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến luợc marketing đó cần đạt
được, dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:
- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp.
- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing.
- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing.
1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các biến số phân đoạn chủ yếu trong thị trường tổ chức (1)
Biến nhân khẩu
Ngành; kích cỡ công ty; Địa điểm
Biến hoạt động
Công nghệ sử dụng; tình trạng sử dụng; nhu
cầu về dịch vụ
Quy cách mua hàng Tính tập trung của chức năng mua hàng;
Cấu trúc quyền lực; Bản chất các mối quan
Biến số tình huống

hệ; chính sách mua; các điều kiện mua hàng
Khẩn cấp; Khả năng ứng dụng; Quy mô đơn

hàng
Các đặc điểm cá Tính tương đồng giữa khách hàng và người
nhân

bán và các giá trị theo đuổi; Thái độ đối phó
với rủi ro; Lòng trung thành.

7
1.3.3.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
1.3.3.2. Phân đoạn thị trường
1.3.3.3. Đánh giá các phân đoạn thị trường
Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm để xác định được
mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục
tiêu của công ty. Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta có
thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
+ Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường
+ Độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường
+ Các mục tiêu và khả năng của công ty
1.3.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Tập trung vào một phân đoạn thị trường:
b. Chuyên môn hoá có chọn lọc:
c. Chuyên môn hoá sản phẩm:
d. Chuyên môn hoá theo thị trường:
e. Phục vụ toàn bộ thị trường:
1.3.4. Định vị sản phẩm
1.3.4.1. Khái niệm định vị sản phẩm
1.3.4.2. Các lựa chọn của việc định vị
1.3.5. Các chính sách marketing
Các chính sách marketing dựa trên cơ sở hai hoạt động chính
là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể
thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm.

8
- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.
- Quyết định về dịch vụ khách hàng.
- Quyết định về phát triển sản phẩm mới.
1.3.5.2. Chính sách giá
- Giá là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về
sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.
- Những căn cứ chủ yếu của việc định giá
- Phương pháp định giá sản phẩm: Để quyết định giá cho một
sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp định giá
khác nhau: Định giá dựa vào chi phí, Định giá theo lợi nhuận mục
tiêu, Định giá theo người mua, Định giá dựa vào cạnh tranh.
- Điều chỉnh giá.
- Thay đổi giá.
1.3.5.3. Chính sách phân phối
- Kênh phân phối.
- Vai trò của kênh phân phối.
- Thiết kế kênh phân phối: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một
trong các hình thức phân phối sau: Chính sách phân phối độc quyền,
Chính sách phân phối có chọn lọc, Chính sách phân phối rộng rãi.
- Quản trị kênh phân phối.
1.3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động
- Đối tượng cổ động.
- Mục tiêu cổ động.
- Thiết kế thông điệp.
- Yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu hệ thống cổ động.

9
Hệ thống các công cụ cổ động gồm có 5 công cụ chủ yếu đó
là: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp và
quan hệ công chúng.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ỐNG
NHỰA CỦA CÔNG TY TNHH HÓA NHỰA ĐỆ NHẤT TẠI
THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG
2.1. Khái quát về Công ty TNHH hóa nhựa Đệ Nhất
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
- Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Hóa Nhựa Đệ Nhất được thành lập
vào năm 1994, là đơn vị liên doanh giữa Công ty Công Nghiệp Nhựa
TaYing (Đài Loan) và Công ty TNHH TM Sản Xuất Hiệp Hưng (Việt
Nam). Sản phẩm chính của công ty là ống nhựa và phụ tùng uPVC
chuyên ngành cấp thoát nước, bưu điện, điện lực, đặc biệt các qui
cách ống đường kính lớn đến 1200mm. Các sản phẩm chịu áp lực
cao, chịu va đập tốt hoàn toàn không chứa độc tố chì, an toàn sức
khỏe cho người sử dụng.
- Hiện công ty đã mở rộng thị trường ra cả nước với hoạt động hiệu
quả của 2 nhà máy tại Tỉnh Long An và tỉnh Hải Dương cùng với 2
chi nhánh tại TPHCM, Hà Nội, và 3 văn phòng đại diện tại Đà Nẵng,
Nha Trang, Cần Thơ, đã và đang khẳng định ưu thế về chất lượng,
nhân lực, kỹ thuật và tiến từng bước vững chắc trên thị trường nhựa.
Tên viết tắt và giao dịch: Công ty TNHH hóa nhựa Đệ Nhất
Địa chỉ trụ sở chính: Q.1, Tp.HCM
Điện thoại: 08.62915599 – Fax: 08.62915598

10
Website: www.nhuadenhat.vn

Email: cntphcm@nhuadenhat.vn

2.1.2. Lĩnh vực hoạt động
- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất: Ống từ Ө16x1.5 đến Ө630x30.0
và phụ kiện uPVC từ Ө21 đến Ө315 và Kinh doanh: Ống và phụ
kiện uPVC
- Phạm vi kinh doanh: Công ty được quyền tiến hành các hoạt động
kinh doanh như quy định trong giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh
và điều lệ tổ chức hoạt động phù hợp với quy định của pháp luật.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy, nguồn nhân lực
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
2.2.1. Tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm ống nhựa Đệ Nhất
2.2.2. Thị trường tiêu thụ
STT
I
II
III
IV

Thị
trường
Miền
Nam
Tây
Nguyên
Miền
Trung
Miền
Bắc

Tổng

Năm 2009
Giá tri
TT
(1000đ)
(%)

Năm 2010
Giá tri
TT
(1000đ)
(%)

2011
Giá tri
(1000đ)

TT
(%)

86.066.232

40,0%

107.959.714

42,8%

122.405.096

43,4%

25.274.838

11,7%

23.947.044

9,5%

26.147.199

9,3%

66.888.972

31,1%

71.012.928

28,2%

77.250.293

27,4%

36.935.539

17,2%

49.154.458

19,5%

56.450.670

20,0%

215.165.581

100,0%

252.074.144

100,0%

282.253.258

100,0%

(Nguồn: Công ty ống nhựa Đệ Nhất)
2.3. Tình hình tiêu thụ ống nhựa tại thị trường Miền Trung
Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm
Sản phẩm

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011