Tải bản đầy đủ
1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ

27

các yếu tố phát sinh từ thực tế. Nhằm đảm bảo những ý kiến của khách hàng
tương đối chính xác, khi các ý kiến có được từ thảo luận tay đôi từ các khách
hàng trùng nhau đến 80% thì dừng lại. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của
khách hàng và thảo luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo
từ nghiên cứu của Philip Kotler (2001), Sheth và cộng sự (1991), thang đo
của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), tác giả xây dựng thang đo nháp.
• Thảo luận nhóm: Việc thảo luận nhóm với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10
nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung
thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp.
Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ một số biến. Cơ sở để loại bỏ là đa số
khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó không quan trọng đối với
họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Đồng thời,
một số yếu tố mới được pháp hiện bổ sung vào thang đo. Từ đó, tác giả xây
dựng được bảng câu hỏi sơ bộ và sử dụng để nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng:
Tác giả thực hiện khảo sát thử 150 khách hàng mua máy tính bảng tại
TP.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang
đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ
nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng được chọn theo phương
pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ được kiểm tra bằng
phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố (EFA)
nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhỏ và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi
cho phù hợp hơn cho lần nghiên cứu chính thức.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Xác định mẫu nghiên cứu:
Theo Hair & ctg (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để có thể phân
tích nhân tố khám phá (EFA) cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu
không nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 33 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 165

28

mẫu. Để đạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong nghiên cứu
định lượng chính thức được chọn là 360 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 85%.
Nghiên cứu này chọn mẫu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tác giả khảo
sát những người mua máy tính bảng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh và
phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng
không đạt yêu cầu, sau đó mã hoá, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 16.
Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo
(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi qui và các phân tích
khác.
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của tác giả được trình bày qua hình 3.1

29

Xác định vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Phỏng vấn khám phá
(n =40)
Phỏng vấn tay đôi
(n=20)

Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức
(n=258)

Thảo luận nhóm
(2 nhóm)
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
(n = 150)
Mã hoá, nhập dữ liệu, phân
tích cronbach's alpha, EFA

- Phân tích Cronbach's
Alpha
- Phân tích EFA
- Phân tích hồi quy
- Kiểm định

Viết báo cáo

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

30

3.2 ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa
từ các thang đo đã có trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với cho phù hợp
với đối tượng và dịch vụ trong lĩnh vực tác giả nghiên cứu dựa vào kết quả nghiên
cứu sơ bộ.
Như đã trình bày trong chương 2, các khái niệm trong nghiên cứu này bao gồm:
(1) Giá trị hình ảnh (ký hiệu HA), (2) Giá trị chất lượng (ký hiệu CL), (3) Giá trị
tính theo giá cả (ký hiệu TG), (4) Giá trị nhân sự (ký hiệu NS), (5) Giá trị cảm xúc
(ký hiệu CX), (6) Giá trị xã hội (ký hiệu XH), (7) Quyết định mua máy tính bảng
của khách hàng (ký hiệu QĐ). Các biến quan sát được lường bằng thang đo Likert 5
mức độ (mức độ 1: hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý).
3.2.1 Thang đo Giá Trị Hình Ảnh
Các biến quan sát chủ yếu dựa vào nghiên cứu của Phillip Kotler (2001) và kế
thừa có điều chỉnh từ thang đo của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), sau khi nghiên
cứu định tính, giá trị hình ảnh được đo lường bằng 6 biến quan sát.
Bảng 3.1: Thang đo giá trị hình ảnh
Ký hiệu biến

Câu hỏi

HA1

Máy tính bảng anh/chị mua có thương hiệu nổi tiếng.

HA2

Máy tính bảng anh/chị mua tại nhà phân phối uy tín.

HA3

Máy tính bảng anh/chị mua được quảng cáo nhiều trên các
phương tiện truyền thông.

HA4

Máy tính bảng anh/chị mua có các chương trình khuyến mãi
hấp dẫn kèm theo.

HA5

Máy tính bảng anh/chị mua có chế độ bảo hành tốt.

31

HA6

Nhà phân phối máy tính bảng có cửa hàng được bố trí tại vị trí
thuận tiện để anh chị tham quan.

3.2.2 Thang đo Giá Trị Chất Lượng
Các biến quan sát chủ yếu dựa vào nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) và kế
thừa có điều chỉnh từ thang đo của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), sau khi nghiên
cứu định tính, giá trị chất lượng được đo lường bằng 8 biến quan sát.
Bảng 3.2: Thang đo giá trị chất lượng
Ký hiệu biến

Câu hỏi

CL1

Máy tính bảng anh/chị mua có dung lượng pin cao.

CL2

Máy tính bảng anh/chị mua có trọng lượng nhẹ.

CL3

Máy tính bảng anh/chị mua có màn hình cảm ứng nhạy.

CL4

Máy tính bảng anh chị mua có độ bền cao.

CL5

Máy tính bảng anh/chị mua có hệ điều hành ổn định.

CL6

Máy tính bảng anh/chị mua có hỗ trợ kết nối tốt.

CL7

Máy tính bảng anh/chị mua chụp hình đẹp.

CL8

Tóm lại, máy tính bảng anh/chị mua có chất lượng đảm bảo.

3.2.3 Thang đo Giá Trị Tính Theo Giá Cả
Các biến quan sát chủ yếu dựa vào nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991),
Philip Kotler (2001) và kế thừa có điều chỉnh từ thang đo của Nguyễn Lưu Như
Thụy (2012), sau khi nghiên cứu định tính, giá trị tính theo giá cả được đo lường
bằng 4 biến quan sát.