Tải bản đầy đủ
3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Tải bản đầy đủ

22

Việt Nam. Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam vẫn đang có cơ hội lớn cho tăng
trưởng do bắt đầu tương đối chậm so với các nước khác, theo đó, IDC dự báo tổng
lượng máy bán ra trong năm 2013 khoảng 600.000 chiếc và có mức tăng trung bình
25% giai đoạn năm năm tới và đạt tới 1,5 triệu chiếc vào năm 2017” ( Sài Gòn Tiếp
Thị, 2013). Bên cạnh đó, qua thông tin nghiên cứu thị trường của công ty nghiên
cứu thị trường GfK Việt Nam cho thấy: “6 tháng đầu năm 2013, trên 206.000 máy
tính bảng được bán ra; tăng 233% so với cùng kì năm ngoái. Về giá trị, thị trường
máy tính bảng địa phương đã mở rộng 160% so với cùng kì năm ngoái, và người
tiêu dùng đã chi tổng cộng 94 triệu USD mua máy tính bảng trong 6 tháng. Tuy qui
mô thị trường tại Việt Nam tương đối nhỏ hơn và ít tiến bộ kĩ thuật so với các quốc
gia khác tại Đông Nam Á, máy tính bảng ngày càng hấp dẫn với số đông quần
chúng với doanh số tăng nhanh đáng kể, theo giám đốc điều hành GfK Việt Nam.
Tốc độ tăng doanh số một phần còn nhờ sự hạ giá nhanh sản phẩm trong vài năm
gần đây. Tuy đạt mức giá cao nhất 512 USD trong tháng 12/2012, giá bán máy tính
bảng đã giảm 25% trong tháng Sáu 2013 còn khoảng USD 385. Ngày càng nhiều
hãng sản xuất cũng tham gia cạnh tranh trên thị trường máy tính bảng. Ví dụ, trong
năm 2012 có khoảng 10 nhãn hiệu; đến nay người tiêu dùng có thể mua từ hơn 16
nhà sản xuất máy tính bảng khác nhau” ( Cổng thông tin điện tử thương mại và đầu
tư, 2013). Qua đó, ta thấy thị trường máy tính bảng tại Việt Nam đang tăng trưởng
rất nhanh và sự cạnh tranh ở thị trường này ngày càng khốc liệt với hơn 16 nhà sản
xuất máy tính bảng khác nhau.
2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
máy tính bảng của khách hàng tại TPHCM
Từ những kế thừa nghiên cứu , mô hình lý thuyết trước và qua quá trình điều tra
“20 ý kiến” của 40 khách hàng để tìm ra những điểm chung nhất, và từ kết quả
phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm, thông tin thị trường, tác giả đề nghị mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách
hàng gồm 6 yếu tố : giá trị hình ảnh, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị
nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội .

23

Giá trị hình ảnh

H1+

Giá trị chất lượng
H2+

Giá trị tính theo giá
H3+
cả

Quyết định mua máy tính bảng của
khách hàng

H4+

Giá trị nhân sự
H5+

Giá trị cảm xúc
H6+

Giá trị xã hội

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Trong đó:
+ Giá trị hình ảnh: đề cập đến hình ảnh công ty trong cảm nhận người tiêu dùng qua
việc hỗ trợ chăm sóc khách hàng sau bán hàng, các sản phẩm bán ra có chất lượng,
có hệ thống cửa hàng đẹp, thương hiệu công ty có uy tín… (Philip Kotler, 2004).
Giả thuyết nghiên cứu H1: Giá trị hình ảnh có tác động cùng chiều đến quyết
định mua máy tính bảng của khách hàng

+ Giá trị chất lượng đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản
phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…),
tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung

24

cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. (Philip Kotler, 2001;
Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
Giả thuyết nghiên cứu H2: Giá trị chất lượng có tác động cùng chiều đến
quyết định mua máy tính bảng của khách hàng
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh
giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể
là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có
tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng
(tiết kiệm kinh tế). (Philip Kotler, 2001; Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
Giả thuyết nghiên cứu H3: Giá trị theo giá cả có tác động cùng chiều đến
quyết định mua máy tính bảng của khách hàng
+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận
tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, cán bộ công
nhân viên của công ty đối với khách. (Philip Kotler, 2001; Nguyễn Lưu Như Thụy,
2012)
Giả thuyết nghiên cứu H4: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết
định mua máy tính bảng của khách hàng
+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. (Steth và cộng sự, 1991; Nguyễn Lưu
Như Thụy, 2012)
Giả thuyết nghiên cứu H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết
định mua máy tính bảng của khách hàng
+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách
hàng được xã hội thừa nhận và đề cao khi sử dụng máy tính bảng trong một bối
cảnh công cộng. (Steth và cộng sự, 1991; Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
Giả thuyết nghiên cứu H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết
định mua máy tính bảng của khách hàng

25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương hai đã trình bày những lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định mua và
những nghiên cứu về quyết định mua trong và ngoài nước. Từ đó làm cơ sở cho mô
hình nghiên cứu đề nghị của tác giả. Với mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc
lập và 1 biến phụ thuộc được đề nghị. Các phân tích về ảnh hưởng biến định tính,
định lượng sẽ được thực hiện ở những chương sau.

26

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đồng thời tác giả đã đề xuất mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày thiết kế
nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, quy trình
nghiên cứu, điều chỉnh và đánh giá thang đo.
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)
nghiên cứu chính thức.
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Do sự khác biệt về văn hóa và trình
độ phát triển, loại sản phẩm nghiên cứu, có thể thang đo được thiết lập theo mô hình
nghiên cứu của các học giả khác chưa thật sự phù hợp. Chính vì thế nghiên cứu sơ
bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các
khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng
vấn khám phá, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng.
• Phỏng vấn khám phá: Tác giả thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi mở (phụ
lục 1) với những người mua máy tính bảng để họ tự ghi 20 ý kiến về những
yếu tố ảnh hưởng đến việc mua máy tính bảng, tổng số người được phỏng
vấn cho đến khi ý kiến trùng lại đến 80% là 40 người.
• Phỏng vấn tay đôi: Kết hợp dữ liệu thu thập được từ bước phỏng vấn khám
phá và các thang đo từ mô hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi
thảo luận tay đôi. Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được
đối chiếu với các ý kiến của khách hàng mua máy tính bảng; đồng thời tìm ra

27

các yếu tố phát sinh từ thực tế. Nhằm đảm bảo những ý kiến của khách hàng
tương đối chính xác, khi các ý kiến có được từ thảo luận tay đôi từ các khách
hàng trùng nhau đến 80% thì dừng lại. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của
khách hàng và thảo luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo
từ nghiên cứu của Philip Kotler (2001), Sheth và cộng sự (1991), thang đo
của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), tác giả xây dựng thang đo nháp.
• Thảo luận nhóm: Việc thảo luận nhóm với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10
nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung
thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp.
Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ một số biến. Cơ sở để loại bỏ là đa số
khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó không quan trọng đối với
họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Đồng thời,
một số yếu tố mới được pháp hiện bổ sung vào thang đo. Từ đó, tác giả xây
dựng được bảng câu hỏi sơ bộ và sử dụng để nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng:
Tác giả thực hiện khảo sát thử 150 khách hàng mua máy tính bảng tại
TP.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang
đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ
nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng được chọn theo phương
pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ được kiểm tra bằng
phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố (EFA)
nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhỏ và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi
cho phù hợp hơn cho lần nghiên cứu chính thức.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Xác định mẫu nghiên cứu:
Theo Hair & ctg (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để có thể phân
tích nhân tố khám phá (EFA) cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu
không nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 33 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 165