Tải bản đầy đủ
2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tải bản đầy đủ

12

Ý thức
nhu cầu

Đánh giá
các
phương
án

tìm kiếm
thông tin

Quyết
định mua
sắm

Hành vi
hậu mãi

Hình 2.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Trong đó (Philip Kotler, 2001 trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012):
a. Ý thức nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích
bên trong và những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như
đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói
thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi
trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như:
văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân,
những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người
tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ
sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc
tính nào?
b. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong

13

thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia
các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng
xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi
trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin
đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi
nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại
đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò
khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn
thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc
điểm của người mua.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi
đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông
thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm
đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của
sản phẩm thể hiện qua các mặt:
Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

14

Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở
hữu.
Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu
hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có
thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là
tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và
bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ
của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế
nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những
đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến
những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng
về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được
điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler
có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm
như sau (hình 2.4).

15

Thái độ của
những người
khác
Đánh giá

Ý định

Quyết định

các lựa chọn

mua hàng

mua sắm
Những yếu tố
tình huống bất
ngờ

Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả,
lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý
định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp
ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món
hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu
dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ
sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy
hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của
người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh

16

quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có
bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức
rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm
giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp.
e. Hành vi sau mua
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một
mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng
nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi
của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại
khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược
lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu
dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu
dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp
nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi
mua.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
2.2.2.1

Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào
mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho
khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách
hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua
nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì
vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá
trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001)

17

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả
cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ
trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập
hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm
theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
Giá sản phẩm

Giá trị dịch vụ
Tổng giá trị nhận được
Giá trị nhân sự

Giá trị dành
cho khách
hàng

Giá trị hình ảnh

Giá tiền
Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải trả
Phí tổn tinh thần
Phí tổng công sức

Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler,2001)
Vì thế, theo Philip Kotler (2001, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012), vấn
đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự
khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình
ảnh của công ty. Trong đó:

18

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi
thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động
cải tiến hoặc đổi mới.
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm,
tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên.
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông,
bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng
của khách hàng.
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler, đó là trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của
người đó. Trong đó
- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích
đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước đó, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những
người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như
kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấptheo nhiều cách
khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ.
Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết
định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của
bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính,
độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.

19

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách
hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh.
2.2.2.2

Quan điểm của Sheth, Nemman and Gross

Kết quả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó là: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị
cảm xúc, giá trị tri thức, và giá trị hoàn cảnh (giá trị điều kiện).

Giá trị chức năng

Giá trị hoàn cảnh

Giá trị xã hội

Hành vi tiêu dùng
của khách hàng
Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức

Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
Mô hình giá trị cho thấy có 5 yếu tố giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó
là: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, và giá trị hoàn
cảnh (Sheth và cộng sự, 1991 trích trong Nguyễn Thị Dương Nhật, 2012)
Giá trị chức năng: Các tiện ích bắt nguồn từ chất lượng và hiệu suất của sản
phẩm. Sheth và cộng sự (1991) xem độ tin cậy, độ bền và giá cả như các thành phần
của giá trị chức năng.
Giá trị xã hội: Các tiện ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm có thể tăng cường
giá trị cá nhân của người tiêu dùng chẳng hạn như địa vị của họ. Giá trị xã hội

20

thường biểu hiện cao nhất trong các loại sản phẩm có khả năng hiển thị cao (ví dụ
như quần áo, xe hơi)
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc liên quan đến các tiện ích bắt nguồn từ cảm
xúc, hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra. Gần như tất cả các loại sản
phẩm đều khơi dậy phản ứng tình cảm. Ví dụ, những sản phẩm sang trọng, chẳng
hạn như xe hơi, giá trị cảm xúc bị ảnh hưởng bởi tính thương hiệu của sản phẩm.
(Sheth và cộng sự, 1991).
Giá trị tri thức: Giá trị tri thức đề cập đến các khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới mẻ
của một sản phẩm, khả năng khơi dậy sự tò mò, hiếu kỳ, cung cấp tính mới mẻ đáp
ứng mong muốn của người tiêu dùng. Chẳng hạn như, thử dùng một loại cà phê, đi
du lịch đến vùng đất mới hay thăm một miền quê để trải nghiệm một môi trường
thiên nhiên, văn hóa mới. Giá trị tri thức trong việc sử dụng một loại cà phê có thể
là sự tập trung, làm tinh thần tốt hơn; trong khi đó, việc đi du lịch đến một vùng đất
mới có thể thỏa mãn trí tò mò và niềm khát khao học hỏi. Có ý kiến cho rằng người
tiêu dùng yêu cầu các sản phẩm, dịch vụ phải luôn được duy trì một mức độ kích
thích nhất định. Nếu một thương hiệu không thể giữ người tiêu dùng cảm thấy hấp
dẫn, họ có thể chuyển đổi thương hiệu, giả định rằng thương hiệu cạnh tranh có thể
cung cấp cho họ những cảm xúc mới lạ. (Sheth và cộng sự, 1991). Hơn thế nữa, một
người tiêu dùng có thể chỉ đơn giản là tò mò dùng thử các nhãn hiệu cạnh tranh và
có thể người tiêu dùng sẽ tìm thấy những yếu tố mới lạ hơn.
Giá trị hoàn cảnh: Tính hữu dụng của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào một tình huống,
điều kiện cụ thể nào đó. Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị trong một mùa nhất
định, chẳng hạn như dịch vụ trang trí Giáng sinh, sẽ có giá trị rất cao trong dịp lễ
Giáng sinh hoặc những tình huống chỉ xảy đến một lần trong cuộc đời, chẳng hạn
như đám cưới. (Sheth và cộng sự, 1991)
2.2.2.3

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của
người dân tại TPHCM”, Nguyễn Lưu Như Thụy đã xem xét mối liên hệ giữa quyết

21

định mua và các thành phần khác áp dụng trong lĩnh vực xe gắn máy tay ga ở Việt
Nam. Kết quả cho thấy quyết định mua xe gắn máy tay ga chịu tác động bởi bốn
yếu tố: Giá trị chất lượng, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc và Giá trị tính theo giá cả
như sau:

Giá trị tính theo giá cả

Giá trị cảm xúc
Quyết định mua xe gắn
máy tay ga
Giá trị xã hội

Giá trị chất lượng

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga
của ngưởi dân TPHCM
(Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.1 Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam
“Theo khảo sát thị trường máy tính bảng Việt Nam do IDC thực hiện và công bố
ngày 20.6, số lượng máy bán ra trong quý 1/2013 đạt 130.608 chiếc, tăng 28% so
với quý trước và tăng 130% so với cùng kỳ năm ngoái. Yếu tố thúc đẩy sự tăng
trưởng này là do các dòng máy tính bảng chạy hệ điều hành Android giá thấp tràn
ngập thị trường, đặc biệt của những thương hiệu như POP, Coby và Cutepad... và đã
tạo động lực thúc đẩy cho thị trường này tăng trưởng nhanh. IDC cũng phân tích, do
Android là hệ điều hành phổ biến nhất, vì thế, Samsung là hãng đang bị tác động
kinh doanh mạnh nhất từ sự ồ ạt của các dòng máy tính bảng giá thấp trong quý rồi,
trong khi Apple không chịu ảnh hưởng này và hãng này duy trì vị trí dẫn đầu tại

22

Việt Nam. Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam vẫn đang có cơ hội lớn cho tăng
trưởng do bắt đầu tương đối chậm so với các nước khác, theo đó, IDC dự báo tổng
lượng máy bán ra trong năm 2013 khoảng 600.000 chiếc và có mức tăng trung bình
25% giai đoạn năm năm tới và đạt tới 1,5 triệu chiếc vào năm 2017” ( Sài Gòn Tiếp
Thị, 2013). Bên cạnh đó, qua thông tin nghiên cứu thị trường của công ty nghiên
cứu thị trường GfK Việt Nam cho thấy: “6 tháng đầu năm 2013, trên 206.000 máy
tính bảng được bán ra; tăng 233% so với cùng kì năm ngoái. Về giá trị, thị trường
máy tính bảng địa phương đã mở rộng 160% so với cùng kì năm ngoái, và người
tiêu dùng đã chi tổng cộng 94 triệu USD mua máy tính bảng trong 6 tháng. Tuy qui
mô thị trường tại Việt Nam tương đối nhỏ hơn và ít tiến bộ kĩ thuật so với các quốc
gia khác tại Đông Nam Á, máy tính bảng ngày càng hấp dẫn với số đông quần
chúng với doanh số tăng nhanh đáng kể, theo giám đốc điều hành GfK Việt Nam.
Tốc độ tăng doanh số một phần còn nhờ sự hạ giá nhanh sản phẩm trong vài năm
gần đây. Tuy đạt mức giá cao nhất 512 USD trong tháng 12/2012, giá bán máy tính
bảng đã giảm 25% trong tháng Sáu 2013 còn khoảng USD 385. Ngày càng nhiều
hãng sản xuất cũng tham gia cạnh tranh trên thị trường máy tính bảng. Ví dụ, trong
năm 2012 có khoảng 10 nhãn hiệu; đến nay người tiêu dùng có thể mua từ hơn 16
nhà sản xuất máy tính bảng khác nhau” ( Cổng thông tin điện tử thương mại và đầu
tư, 2013). Qua đó, ta thấy thị trường máy tính bảng tại Việt Nam đang tăng trưởng
rất nhanh và sự cạnh tranh ở thị trường này ngày càng khốc liệt với hơn 16 nhà sản
xuất máy tính bảng khác nhau.
2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
máy tính bảng của khách hàng tại TPHCM
Từ những kế thừa nghiên cứu , mô hình lý thuyết trước và qua quá trình điều tra
“20 ý kiến” của 40 khách hàng để tìm ra những điểm chung nhất, và từ kết quả
phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm, thông tin thị trường, tác giả đề nghị mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách
hàng gồm 6 yếu tố : giá trị hình ảnh, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị
nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội .