Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ

2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam từ đó đánh giá tầm quan trọng của
các yếu tố này.
- Đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các
nhà sản xuất và phân phối máy tính bảng tại thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh máy tính bảng trong việc thu hút thêm khách hàng tại Việt
Nam.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
máy tính bảng của khách hàng Việt Nam.

-

Đối tượng khảo sát: những người mua máy tính bảng tại TP.HCM.

-

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM trong khoảng
thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Do sự khác biệt về trình độ, sản phẩm nghiên cứu, văn hóa nên các thang đo
được thiết lập theo mô hình nghiên cứu của các học giả trước chưa thật sự phù
hợp. Vì vậy, nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những
biến quan sát mới để đo lường khái niệm nghiên cứu.
Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
Thu thập ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của những người mua máy tính
bảng tại TPHCM để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
máy tính bảng. Khi các ý kiến thu thập được trùng nhau trên 80% với số
người được khảo sát là 40 người thì dừng lại.

3

Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước
này tác giả sẽ thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Trên cơ sở các ý kiến
thu thập được và thảo luận tay đôi, kết hợp với các gợi ý các thành phần
thang đo của Philip Kotler (2001), Sheth và cộng sự (1991), thang đo của
Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), tác giả xây dựng thang đo nháp.
Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo
luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại
bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến quan sát và
thống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ.
Bước 2: Sử dụng phương pháp định lượng
Sử dụng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 150 khách hàng
mua máy tính bảng. Mục đích của bước này là để điều chỉnh thang đo trước khi
nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 258 mẫu điều tra
trực tiếp từ những khách hàng mua máy tính bảng để kiểm định mô hình nghiên
cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng
vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được soạn sẵn. Thang đo sử
dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5).
Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm
SPSS 16.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân tố (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự
khác biệt trong sự đánh giá của từng nhóm khách hàng về quyết định mua của
khách hàng. Sau đó, tác giả nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về
mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

4

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất, đại lý phân phối, các công
ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường máy tính bảng nắm bắt được những yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng, cũng như cách
đo lường chúng. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các
dự án nghiên cứu thị trường và xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng
cao năng lực cạnh tranh của họ.
Nghiên cứu góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực hành vi mua sắm của
khách hàng Việt Nam, là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những
công cụ đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Việt Nam.
1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa
của đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan trước đây ở trong nước
và trên thế giới làm cơ sở cho nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề nghị.
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
“Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì,
tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động” (Wayne D.Hoyer,
Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên)
“Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ” (Peter D. Bennett, 1995 trích trong
Nguyễn Ngọc Duy Hoàng)
“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ” (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong
Nguyễn Thị Thùy Miên)
Theo Philip Kotler (2001), chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ:
“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Theo Solomon R. Micheal (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép
một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của họ”.

6

Theo James F. Engel và các cộng sự (2005): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những
hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử
dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn
ra trước, trong và sau các hành động đó”
Theo Philip Kotler (2001), các nhà tiếp thị phải nghiên cứu những mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu.Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu
tố khác trong marketing mix.Và nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được
điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu
tác động và lúc quyết định mua. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Philip Kotler (2001) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của
người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1)

Các tác nhân
marketing

Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi

Các tác nhân
khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Đặc điểm của Quá trình quyết định
người mua
của người mua
Văn hóa
Nhận thức vấn đề
Xã hội
Tìm kiếm thông tin
Cá tính
Đánh giá
Tâm lý
Quyết định
Hành vi mua sắm

Quyết định của người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Tóm lại, Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy