Tải bản đầy đủ
3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàngcá nhân tại BIDV – HCMC

3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàngcá nhân tại BIDV – HCMC

Tải bản đầy đủ

10

Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn mặc dù đã được nghiên
cứu trước đây nhưng tác giả vẫn muốn kiểm chứng mức độ tác động của yếu tố này
ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV –
HCMC nên quyết định đưa vào mô hình nghiên cứu.
Từ các nguyên nhân trên, tác giả nhận thấy mô hình của Goulrou Abdollahi phù
hợp với mục tiêu nghiên cứu. Thứ nhất là mô hình này nghiên cứu lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng, thứ hai là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng được đề cập khá đầy đủ. Do đó, mô hình nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại BIDV – HCMC dựa trên mô hình
của Goulrou Abdollahi (2008) như sau:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả

Chất lượng cảm nhận hữu hình (X1)
H1
Chất lượng cảm nhận vô hình (X2)

H2

Sự thỏa mãn của khách hàng (X3)

H3

THÀNH CỦA

H4

KHÁCH HÀNG

LÒNG TRUNG

Rào cản chuyển đổi (X4)
H5
Sự lựa chọn (X5)

H6

Thói quen lựa chọn (X6)
(X6)
Với các giả thuyết:
- Giả thuyết 1: Những cảm nhận hữu hình của khách hàng cá nhân về chất lượng
dịch vụ NH (IT) tăng hay giảm thì mức độ trung thành (LO) của họ đối với
BIDV -HCMC cũng tăng hoặc giảm theo

11

- Giả thuyết 2: Cảm nhận vô hình của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ
BIDV - HCMC (TA) tăng hay giảm thì mức độ trung thành (LO) của họ đối với
ngân hàng cũng tăng hoặc giảm theo
- Giả thuyết 3: Sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại BIDV - HCMC càng được
nâng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng được nâng cao và ngược lại
- Giả thuyết 4: Có mối quan hệ tác động của Rào cản chuyển đổi (SW) đối với
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV-HCMC (LO). Cảm nhận của
khách hàng về rào cản chuyển đổi (SW) khó khăn hay thuận tiện thì mức độ
trung thành của khách hàng (LO)cũng biến thiên theo
- Giả thuyết 5: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự lựa chọn (CH) đối với Lòng
trung thành của khách hàng cá nhân (LO) trong BIDV-HCMC. Càng nhiều khó
khăn khi lựa chọn chuyển đổi qua một NH khác thì càng gia tăng mức độ trung
thành của khách hàng tại BIDV – HCMC và ngược lại
- Giả thuyết 6: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Thói quen (HB) đối với Lòng
trung thành của khách hàng cá nhân (LO) trong BIDV-HCMC
1.3.2

Các thang đo của mô hình
Các thang đo tương ứng được dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Đề tài sử dụng bộ thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) để đưa vào nghiên cứu
sơ bộ; Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện những điều chỉnh cần
thiết trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Nội dung thang đo như sau:
1.3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo đo lường chất lượng cảm nhận sử dụng thang đo của Goulrou
Abdollahi (2008) bao gồm các biến sau:
Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình: Gồm 9 biến quan sát:

12

- TA1: Chính sách lãi suất hiệu quả của BIDV –HCMC đảm bảo cho công việc
của tôi
- TA2: Những quảng bá trên các kênh truyền thông và các chương trình có liên
quan rất hiệu quả, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của BIDV –
HCMC của tôi
- TA3: Các dịch vụ tiện ích mở rộng của BIDV –HCMC (internet banking,
telephone banking) rất hiện đại và thu hút
- TA4: Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp
- TA5: Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào cũng
nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng
- TA6: BIDV –HCMC luôn hướng dẫn kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ
trước khi giao dịch
- TA7: Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
- TA8: Nhu cầu và lợi ích của tôi luôn được xem xét trong các dịch vụ của BIDV –
HCMC
- TA9: Tôi sử dụng ngân hàng này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó luôn được đáp
ứng tại mỗi chi nhánh của BIDV
Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa
từ IT1 đến IT9
- IT1: BIDV –HCMC khẳng định sẽ hoàn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi
- IT2: Nhân viên của BIDV –HCMC luôn giải quyết các vấn đề như lời hứa
- IT3: NH luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của BIDV
- IT4: Nhân viên BIDV –HCMC giải quyết vấn đề/ sự cố/ thắc mắc nhanh chóng
và chính xác
- IT5: Nhân viên BIDV –HCMC luôn sẵn sàng giúp đở khách hàng để khắc phục
các vấn đề/ sự cố
- IT6: Nhân viên BIDV –HCMC luôn cho tôi câu trả lời chính xác về thời gian
dịch vụ sẽ được thực hiện

13

- IT7: Hành vi của các nhân viên BIDV –HCMC luôn tạo được sự tự tin trong
khách hàng
- IT8: Nhân viên BIDV –HCMC luôn lịch sự đối với khách hàng
- IT9: Nhân viên BIDV –HCMC thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng
1.3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, tại thị trường ngân hàng nước ngoài khẳng
định Sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với lòng trung thành của
khách hàng. Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự thỏa mãn đối với lòng trung thành
của khách hàng tại BIDV - HCMC yếu tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu:
- SA1: BIDV –HCMC đáp ứng được nhu cầu của tôi
- SA2: BIDV –HCMC vượt xa những kỳ vọng ban đầu của tôi về một ngân hàng
lý tưởng
- SA3: Với những gì đã trải nghiệm qua, tôi thấy thỏa mãn với BIDV –HCMC
- SA4: BIDV –HCMC và dịch vụ của nó tốt hơn nhiêu so với những ngân hàng
khác
1.3.2.3 Thang đo quyết định lựa chọn của khách hàng
Theo Goulrou Abdollahi 2008, khi khách hàng cần chọn lựa một ngân
hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết. Quyết định lựa chọn
được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của
khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Yếu tố Quyết định lựa chọn cũng được
đưa vào mô hình nghiên cứu đề nghị để xem xét mức độ tác động đối với lòng trung
thành của khách hàng tại BIDV -HCMC
Thang đo yếu tố Quyết định lựa chọn sử dụng thang đo của Goulrou
Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:

14

- CH1: Trước khi quyết định lựa chọn NH, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự
thuận lợi và sự bất lợi của NH đó.
- CH2: Với tôi, quyết định chọn NH ban đầu của mình là điều rất quan trọng
- CH3: Trước khi chọn một NH, tôi luôn so sánh nó với nhiều NH khác
1.3.2.4 Thang đo thói quen lựa chọn Ngân hàng
Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành
ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Tác giả này đã xây
dựng thang đo đo lường yếu tố Thói quen lựa chọn bao gồm 6 biến quan sát như sau:
- HB1: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì gia đình tôi cũng đang giao
dịch tại đây
- HB2: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì công ty (gia đình) tôi đã mở
tài khoản cho tôi ở đây
- HB3: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì nó gần công ty/ gần nhà
- HB4: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì nó có nhiều chi nhánh
- HB5: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì đây là NH đầu tiên mà tôi
đã giao dịch
- HB6: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì tôi đã quen giao dịch ở đây
1.3.2.5 Thang đo Rào cản chuyển đổi khi lựa chọn Ngân hàng
Goulrou Abdollahi cho rằng rào cản chuyển đổi khi lựa chọn ngân hàng giao
dịch là thời gian, công sức bỏ ra để tìm hiểu về ngân hàng mới cũng như việc bị mất
một số quyền lợi đang được hưởng từ ngân hàng đang sử dụng. Ngoài ra, nó còn thể
hiện một số chi phí nếu muốn chuyển nguồn vốn ra khỏi ngân hàng để đầu tư vào
một ngân hàng khác. Thang đo được xây dựng như sau:
- SW1: Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải đầu
tư nhiều thời gian vào việc tìm kiếm thông tin.

15

- SW2: Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải tốn
nhiều công sức trong việc quyết định chọn lựa
- SW3: Chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác có thể là một rủi
ro cho tôi
1.3.2.6 Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách
đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị
Mai Trang, 2006). Thực tế trong thị trường ngân hàng Việt Nam hiện tại cũng vậy,
các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng
bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách hàng đã thu hút được ở lại với
mình. Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững với chiến lược thu hút
thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng đã có, để có thể đứng
vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Theo đó, việc
xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm đúng
mức. Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức
độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ
trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi, 2008)
Lòng trung thành khách hàng theo thang đo của Goulrou Abdollahi (2008)
được đo bằng 7 biến quan sát là:
- LO1: Tôi sẽ gợi ý cho những người khác về ngân hàng BIDV mà tôi đang giao
dịch
- LO2: Tôi luôn luôn tin tưởng ngân hàng BIDV mà tôi đang giao dịch
- LO3: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV này
- LO4: Tôi sẽ là khách hàng trung thành của ngân hàng BIDV này
- LO5: Tôi sẽ không chuyển qua giao dịch với bất kỳ ngân hàng BIDV nào khác vì
BIDV luôn thấu hiểu được nhu cầu của tôi

16

- LO6: Tôi vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với ngân hàng BIDV cho dù bạn bè có gợi ý
cho tôi một NH khác tốt hơn
- LO7: Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tôi sẽ luôn xem BIDV là lựa chọn đầu
tiên

17

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại, các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Có nhiều mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên tác giả
xây dựng mô hình dựa trên mô hình của Goulrou Abdollahi (2008), các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm Chất lượng dịch vụ cảm nhận
vô hình, Chất lượng dịch vụ cảm nhân hữu hình, Sự thỏa mãn, Rào cản chuyển đổi,
Sự lựa chọn, và Thói quen lựa chọn.

18

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CN TP.HỒ
CHÍ MINH VÀ NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
2.1

Giới thiệu về BIDV - HCMC

2.1.1

Lịch sử hình thành
BIDV – HCMC là một chi nhánh cấp một trực thuộc BIDV và là một trong

những chi nhánh có quy mô hoạt động lớn nhất trong hệ thống BIDV với tổng tài
sản đạt trên 10.000 tỷ đồng, hiệu quả kinh doanh cao với tỷ lệ ROA luôn đạt ở mức
trên 1%. Toàn chi nhánh có 313 cán bộ nhân viên, trong đó có 5 thành viên ban
giám đốc và 308 cán bộ nhân viên, được sắp xếp thành bốn khối là khối tín dụng,
khối dịch vụ khách hàng, khối các đơn vị trực thuộc và khối quản lý nội bộ.
Thành lập từ năm 1977, BIDV – HCMC luôn là chi nhánh tiên phong và năng
động trong hệ thống BIDV trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trên cơ sở
ứng dụng công nghệ hiện đại và định hướng theo khách hàng. BIDV – HCMC đã
rất thành công trong vai trò là ngân hàng đầu mối dàn xếp các khoản vay hợp vốn,
đồng tài trợ các dự án đầu tư có quy mô lớn. Hoạt động của BIDV – HCMC trong
những năm qua luôn định hướng theo khách hàng, tạo những điều kiện tốt nhất để
khách hàng tiếp cận và sử dụng hiệu quả dịch vụ của ngân hàng.
2.1.2

Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại BIDV HCMC

19

Tổ chức bộ máy nhân sự của BIDV HCMC hiện nay gồm có Ban Giám đốc,
dưới Ban Giám đốc là bộ máy tham mưu, giúp việc gồm 5 khối, cụ thể:
- Khối quan hệ khách hàng: làm đầu mối thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ với
khách hàng
- Khối Quản lý rủi ro: đề xuất, tham mưu, giúp việc Giám đốc trong các nghiệp vụ
Quản lý tín dụng, Quản lý rủi ro tín dụng, Quản lý rủi ro tác nghiệp, Phòng
chống rửa tiền, Quản lý hệ thống chất lượng ISO, Kiểm tra nội bộ
- Khối tác nghiệp: thực hiện tác nghiệp và quản trị giải ngân cho vay, bảo lãnh,
trích dự phòng rủi ro, thực hiện các nghiệp vụ thanh toán quốc tế phục vụ công
tác xuất nhập khẩu, nghiệp vụ về quản lý kho và xuất/ nhập quỹ, quản lý tài
khoản và giao dịch với khách hàng.
- Khối quản lý nội bộ: tham mưu, xây dựng kế hoạch phát triển và kế hoạch kinh
doanh, quản lý và thực hiện công tác hạch toán kế toán chi tiết, kế toán tổng hợp,
thực hiện công tác tổ chức nhân sự và phát triển nguồn nhân lực, công tác tiền
lương, công tác thi đua khen thưởng, tư vấn pháp lý