Tải bản đầy đủ
1 Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

1 Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Tải bản đầy đủ

5

Nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung
thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ
giữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự
thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Oliver (1980) phát biểu
rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này
được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng
mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một
yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty
duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal,
2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản
phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách hàng
là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong
đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc
khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì
khách hàng sẽ thoả mãn. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong
hay là mong đợi của con người. Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy
thỏa mãn hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách
nhanh chóng, chính xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt
(Elizabeth T.Jones, 2005).
1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng
dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2)
chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói

6

đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn
của Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các
tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng
và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang

đo

SERVQUAL)
1.1.2.3 Chi phí chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính
hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử
dụng nhãn hiệu khác. Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí
kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí
chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi
phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Chi phí
chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực
hiện quyết định mua của họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu
họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ
không thể được đánh giá trước khi sử dụng. Khách hàng người mà thu thập thông
tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh
nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ
so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường
không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ.
Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của
khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
(Aydin and Ozer, 2005).
1.2

Tổng quan các kết quả nghiên cứu về lòng trung thành

1.2.1

Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004

7

Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu, kết quả của
cuộc nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách
hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản
chuyển đổi. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana

1.2.2

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn

với các thuộc tính tại siêu thị và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu
thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở
TPHCM, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm
thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến
vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị.
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang

8

1.2.3

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng

trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu tố được khẳng
định trong nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là:
Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa
mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing),
và Thói quen (Habits).
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

1.2.4

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)