Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 3: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCHHÀNG CÁ NHÂN

CHƯƠNG 3: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCHHÀNG CÁ NHÂN

Tải bản đầy đủ

33

Tiến hành nghiên cứu định lượng để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa biến
phụ thuộc và biến độc lập, kiểm định mô hình nghiên cứu (phụ lục 2- bảng phỏng
vấn chính thức). Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua 2 bước như sau:
Bước 1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính,
tiến hành khảo sát thử với 30 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm
điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. Phương pháp điều chỉnh được
thực hiện thông qua hai kỹ thuật chính, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s
Alphaa (Cronbach, 1951) và phân tích yếu tố khám phá EFAb. Theo đó, các biến có
hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total) dưới 0.30 trong phân tích
Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ
hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương tích ( ≥ 50%)
(Nunnally & Burnstein, 1994). Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa
vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi tiến hành định lượng sơ bộ, kết quả thang đo chính thức sẽ được đưa
vào bảng câu hỏi điều tra dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả thu
thập số liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu đặt ra. Kết quả của bước nghiên cứu này nhằm khám
phá ra mô hình các nhân tố các động lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch
vụ ngân hàng BIDV.
Thông tin cần thu thập:
Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi về các nội dung sau:

34

- Thông tin cơ bản để gạn lọc đối tượng khảo sát: Những dịch vụ ngân hàng nào đã
từng sử dụng, Dịch vụ ngân hàng nào đang sử dụng thường xuyên nhất, Thời
gian đã sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành và đo lường lòng trung thành:
Chất lượng dịch vụ cảm nhận hữu hình, Chất lượng dịch vụ cảm nhận vô hình,
Sự thõa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi, Lựa chọn, Thói quen, Lòng
trung thành.
- Thông tin nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập hàng tháng, Nghề nghiệp.
Đối tượng khảo sát:
Người được phỏng vấn phải thỏa mãn những điều kiện sau:
-

Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng cá nhân

-

Thời gian sử dụng dịch vụ NH BIDV từ 1 năm trở lên

-

Sinh sống và làm việc (học tập) trên địa bàn TPHMC

-

Tuổi: 20 – 55

-

Giới tính: nam, nữ

Phương pháp lấy mẫu:
Do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn ra các đơn vị
lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” hay “tính dễ tiếp cận” để thực hiện khảo sát của
mình (Theo Cooper và Schindler (1998)). Cách chọn mẫu này được gọi là phương
pháp lấy mẫu phi xác suất. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với giới hạn đã
trình bày ở trên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận
tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trước tiếp đến khách
hàng, bạn bè, người quen thông qua khảo sát trực tuyến (online interview), đồng
thời sẽ được in ra và khảo sát ở các nơi tập trung đông người (field interview) cho
đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết.
Kích thước mẫu:

35

Theo “Thống kê ứng dụng” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005),
để có được số lượng mẫu vừa đủ để làm số liệu khảo sát mà vẫn có thể mang được

tính đặc trưng, ta có thể sử dụng công thức sau:

Z
n  p.q 
 

2

Ở đây, ta chấp nhận cho kích thước mẫu sẽ ở mức sai số là  = 0.05 và độ tin
cậy cho phép p =0.90, tra bảng ta được n = 270. Như vậy với mức sai số chỉ 5% và
độ tin cậy lên đến 90%, số liệu mẫu vẫn có thể đảm bảo mang đầy đủ tính đại diện
cho thực tế. Dựa trên các cơ sở trên, tác giả quyết định lấy cỡ mẫu là 270.
Để đảm bảo tỷ lệ phản hồi đạt được số mẫu ở trên, tác giả đã tiến hành khảo
sát trên 1141 đối tượng khách hàng (bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gửi khảo sát
trực tuyến) nhằm bổ sung cho những mẫu không phù hợp như chưa đầy đủ các câu
trong bảng hỏi. Sau khi tổ chức thu thập dữ liệu, kết quả tỷ lệ phản hồi được thu
thập trong Bảng 3.1 dưới đây:
Bảng 3.1: Tổng hợp số lượng mẫu được khảo sát

Kênh khảo sát

Tổng số
phiếu phát ra

Tổng số phiếu
hợp lệ/ Hồi đáp

Số người sử dụng
dịch vụ của NH
BIDV thường xuyên
nhất trong vòng 2
năm qua

Khảo sát thực địa

400

388

76

Email

300

185

148

Yahoo

178

92

18

Facebook

263

219

43

1141

884

285

Khảo sát
trực
tuyến
Tổng cộng

36

Như vậy, tổng số mẫu thỏa điều kiện được đưa vào phân tích là 285, lớn hơn
số lượng mẫu ban đầu tác giả đề nghị, điều này có ý nâng cao độ tin cậy cho số liệu.
Phân tích dữ liệu: các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng
phần mềm SPSS. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu được trình
bày tiếp sau đây:
- Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo thuộc tính: những thông tin nhân
khẩu học sẽ được tổng hợp thống kê bằng kỹ thuật Frequencies, Table để khái
quát mẫu nghiên cứu.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach Alpha: Cronbach Alpha sẽ
kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố dùng để đo lường lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ NH BIDV. Những biến con không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị
loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện trong phân tích nhân tố. Sau khi phân
tích EFA, Cronbach Alpha sẽ được thực hiện lần nữa để kiểm định lại toàn bộ độ
tin cậy của các nhân tố mới tạo ra.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin
cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua qua phân tích nhân
tố EFA nhằm trả lời câu hỏi: mức độ gắn kết của 34 biến con dùng để đánh giá
sự trung thành của khách hàng là như thế nào, và chúng có thể gom gọn lại thành
một số nhân tố ít hơn để xem xét hay có nhân tố nào mới phát sinh ra mà mô
hình lý thuyết chưa đề cập tới hay không.
- Phân tích hệ số tương quan và xây dựng mô hình thông qua phân tích hồi quy:
Trước hết hệ số tương quan giữa sự trung thành với các nhân tố đánh giá sự trung
thành sẽ được xem xét. Tiếp sau đó tương quan nội tại giữa các nhân tố cấu thành
sự trung thành được xét tới để đo lường trước sự đa cộng tuyến có thể xảy ra khi
phân tích hồi quy. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương
pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) với phương pháp Enter được tiến hành, biến
phụ thuộc là sự trung thành của khách hàng, biến độc lập là tất cả các nhân tố sau
khi phân tích EFA. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được sử dụng để đánh giá sự

37

phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để kiểm định tính ứng dụng của mô hình
này trên tổng thể.
- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng kiểm định t-test: các biến độc lập có hay
không tác động lên sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ BIDV HCMC.
3.1.3

Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Thang đo
nháp

Nghiên cứu sơ bộ
(Phỏng vấn sâu,
thảo luận tay đôi)

Nghiên cứu
định lượng

Thang đo
hiệu chỉnh

Điều chỉnh thang
đo

Đánh giá thang
đo

Kiểm định Cronchbach
Phân tích nhân tố EFA (loại các biến có
EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố rút trích, kiểm
tra phương sai trích được)

Kiểm định mô
hình lý thuyết
Kết quả đo lường
và thảo luận kết
quả

Kiến nghị

3.2

Xây dựng thang đo
Đề tài này nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại

BIDV-HCMC, đây là một dạng nghiên cứu thái độ của người trả lời nên tác giả

38

chọn thang đo Likert (5 mức độ) để đo lường nhận định của khách hàng về các yếu
tố tác động đến sự trung thành đối với ngân hàng. Bên cạnh đó sử dụng thang đo
định danh (ordinal scale) và thang đo thứ bậc (norminal scale) để thu thập các thông
tin cơ bản gạn lọc đối tượng khảo sát và thu thập thông tin nhân khẩu học.
Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu

Thông tin cơ bản gạn
lọc đối tượng

Đánh giá các yếu tố
tác động tới sự trung
thành của khách hàng
tại Ngân hàng BIDV

Câu hỏi
Thang đo
Q1 Những NH đã từng sử dụng dịch vụ
Định danh
Q2 NH sử dụng dịch vụ thường xuyên nhất
Định danh
Q3 Thời gian đã sử dụng dịch vụ NH
Thứ bậc
Nhận định chất lượng cảm nhận hữu hình Likert
Nhận định chất lượng cảm nhận vô hình
Likert
Nhận định sự thõa mãn của khách hàng
Likert
Q4 Nhận định rào cản chuyển đổi
Likert
Nhận định lựa chọn
Likert
Nhận định thói quen
Likert
Nhận định lòng trung thành
Likert

Đóng góp của khách
hàng nâng cao lòng
Q5
trung thành của khách
hàng
Q6
Thông tin nhân khẩu Q7
học
Q8
Q9

Câu hỏi mở
Giới tính
Tuổi
Thu thập hàng tháng
Nghề nghiệp hiện tại

Định danh
Thứ bậc
Thứ bậc
Định danh

Chi tiết thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ tại NH BIDV được mã hóa và thể hiện chi tiết từ Bảng 3.3 đến Bảng 3.8:
- Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã
hóa từ TA1 đến TA9

39

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình
TA1 Chính sách lãi suất hiệu quả của NH BIDV đảm bảo cho công việc của tôi
Những quảng bá trên các kênh truyền thông và các chương trình có liên quan rất
TA2
hiệu quả, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của BIDV của tôi
Các dịch vụ tiện ích mở rộng của NH BIDV (internet banking, telephone
TA3
banking) rất hiện đại và thu hút
TA4 Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp
Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào cũng
TA5
nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng
NH BIDV luôn hướng dẫ kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ trước khi
TA6
giao dịch
TA7 Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
TA8 Nhu cầu và lợi ích của tôi luôn được xem xét trong các dịch vụ của ngân hàng
Tôi sử dụng NH này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó luôn được đáp ứng tại mỗi
TA9
chi nhánh của BIDV
- Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa
từ IT1 đến IT9
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình
IT1
IT2
IT3
IT4
IT5
IT6
IT7
IT8
IT9

NH BIDV khẳng định sẽ hoàn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi
Nhân viên của NH BIDV luôn giải quyết các vấn đề như lời hứa
NH luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của BIDV
Nhân viên NH giải quyết vấn đề/ sự cố/ thắc mắc nhanh chóng và chính xác
Nhân viên NH luôn sẵn sàng giúp đở khách hàng để khắc phục các vấn đề/ sự cố
Nhân viên NH luôn cho tôi câu trả lời chính xác về thời gian dịch vụ sẽ được
thực hiện
Hành vi của các nhân viên NH BIDV luôn tạo được sự tự tin trong khách hàng
Nhân viên NH BIDV luôn lịch sự đối với khách hàng
Nhân viên NH BIDV thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng

- Thang đo sự thỏa mãn khách hàng: Gồm 4 biến quan sát và được mã hóa từ
SA1 đến SA4

40

Bảng 3.5: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
SA1 Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của tôi
Ngân hàng này vượt xa những kỳ vọng ban đầu của tôi về một ngân hàng lý
SA2
tưởng
SA3 Với những gì đã trải nghiệm qua, tôi thấy thỏa mãn với ngân hàng này
SA4 Ngân hàng và dịch vụ của nó tốt hơn nhiều so với những ngân hàng khác
- Thang đo rào cản chuyển đổi: Gồm 3 biến quan sát và được mã hóa từ SW1
đến SW3
Bảng 3.6: Thang đo rào cản chuyển đổi
Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải đầu tư
nhiều thời gian vào việc tìm kiếm thông tin.
Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải tốn nhiều
SW2
công sức trong việc quyết định chọn lựa
Chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác có thể là một rủi ro
SW3
cho tôi
SW1

- Thang đo lựa chọn: Gồm 3 biến quan sát và được mã hóa từ CH1 đến CH3
Bảng 3.7: Thang đo lựa chọn
Trước khi quyết định lựa chọn NH, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự thuận
lợi và sự bất lợi của NH đó
CH2 Với tôi, quyết định chọn NH ban đầu của mình là điều rất quan trọng
CH3 Trước khi chọn một NH, tôi luôn so sánh nó với nhiều NH khác
CH1

- Thang đo thói quen: Gồm 6 biến quan sát và được mã hóa từ HB1 đến HB6
Bảng 3.8: Thang đo thói quen
HB1 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này vì gia đình tôi cũng đang giao dịch tại đây
Tôi sử dụng dịch vụ của NH này vì công ty (gia đình) tôi đã mở tài khoản cho
HB2
tôi ở đây
HB3 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này vì nó gần công ty/ gần nhà ở của tôi

41

HB4 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này bởi vì nó có nhiều chi nhánh
HB5 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này bởi vì đây là NH đầu tiên mà tôi đã giao dịch
HB6 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này bởi vì tôi đã quen giao dịch ở đây
- Thang đo lòng trung thành: Gồm 7 biến quan sát và được mã hóa từ LO1 đến
LO7
Bảng 3.9: Thang đo lòng trung thành
LO1
LO2
LO3
LO4
LO5
LO6
LO7

Tôi sẽ gợi ý cho những người khác về NH mà tôi đang giao dịch
Tôi luôn luôn tin tưởng NH mà tôi đang giao dịch
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này
Tôi sẽ là khách hàng trung thành của NH này
Tôi sẽ không chuyển qua giao dịch với bất kỳ NH nào khác vì BIDV luôn thấu
hiểu được nhu cầu của tôi
Tôi vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với NH BIDV cho dù bạn bè có gợi ý cho tôi một
NH khác tốt hơn
Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tôi sẽ luôn xem BIDV là lựa chọn đầu tiên

3.3

Phân tích kết quả nghiên cứu

3.3.1

Mô tả đối tượng khách hàng
Dựa trên số lượng khách hàng đã từng sử dụng qua dịch vụ tại NH BIDV từ 1

năm trở lên, số mẫu thu về qua cuộc phỏng vấn thăm dò là 285 bài hợp lệ, sử dụng
kỹ thuật chạy bảng Frequencies trong SPSS, thông tin mẫu được thể hiện từ Biểu đồ
3.1 đến Biểu đồ 3.4 như dưới đây:
47,0%

44,6%

7,7%
0,7%

20 – 25
tuổi

Biểu đồ 3.1: Thông tin giới tính

26 – 34
tuổi

35 – 44
tuổi

45 – 55
tuổi

Biểu m
đồ 3.2: Thông tin tuổi sử dụng dịch vụ

u
k
h

n
h
.
H
C

42

Theo kết quả thu về được mô tả thống kê trong Biểu đồ 3.1, mẫu khảo sát có
tỷ lệ nam – nữ khá đồng đều, với 50.2% là nam và 49.8% nữ. Cơ cấu tuổi của mẫu
dụng dịch vụ tại ngân hàng BIDV chủ yếu từ 20 tuổi đến 35 tuổi, chiếm 91.6%,
trong đó nhóm 47% là từ 20 – 25 tuổi 44.6% từ 26 – 34 tuổi (Biểu đồ 3.2).
Đối tượng sử dụng chính của dịch vụ ngân hàng trong khảo sát này đa số là
những người làm việc trong các lĩnh vực có thu nhập ổn định như chuyên viên (Luật
sư, bác sĩ, giáo viên, …), nhân viên văn phòng, nhân viên kinh doanh, …chiếm
89.8% trên tổng số mẫu nghiên cứu, nhiều nhất là đối tượng nhân viên văn phòng
và nhân viên kinh doanh/marketing (Biểu đồ 3.3). Mức thu nhập của nhóm khách
hàng sử dụng chính dịch vụ tại NH BIDV đang nghiên cứu tập trung chủ yếu từ 5 –
10 triệu VNĐ với tỷ lệ 50.5% (Biểu đồ 3.4).

Biểu đồ 3.3: Thông tin nghề nghiệp của mẫu khảo sát

Bên cạnh việc giao dịch thường xuyên nhất với ngân hàng BIDV, trong vòng
1 năm qua, khách hàng còn sử dụng dịch vụ của một số ngân hàng khác, điều này
hoàn toàn hợp lý vì khách hàng luôn đa dạng hóa nguồn cung cấp dịch vụ để tìm
kiếm những giá trị phục vụ tốt nhất. Một số ngân hàng phổ biến được giao dịch
nhiều được liệt kê trong biểu đồ 3.5 dưới đây

43

Biểu đồ 3.5: Ngân hàng từng được sử dụng dịch vụ
Total
100%

BIDV

Nữ

Nam
100%

100%

Vietcombank

52.6%

44.8%

60.6%

Agribank

34.4%

37.8%

31.0%

Đông Á

32.6%

35.7%

29.6%

Vietinbank

26.7%

27.3%

26.1%

HSBC

22.5%

22.4%

22.5%

Sacombank

21.4%

23.1%

19.7%

ACB

19.3%

17.5%

21.1%

Techcombank

16.1%

11.9%

20.4%

Eximbank

13.7%

9.8%

17.6%

ANZ

4.9%

4.9%

4.9%

SCB

3.2%

4.9%

1.4%

Standard Chartered

1.1%

2.1%

NH khác

3.2%

6.3%

Theo cuộc điều tra, top 3 ngân hàng đã từng được sử dụng dịch vụ là:
Vietcombank, Agribank và ngân hàng Đông Á. Trong đó, Vietcombank chiếm ưu
thế hơn so với những ngân hàng còn lại.
Như vậy, mẫu khảo sát tập trung vào giới trẻ tuổi từ 20 đến 35, có nghề nghiệp
khá ổn định và mức thu nhập thuộc dạng trung bình từ 5 – 10 triệu, đang sử dụng
dịch vụ tại ngân hàng BIDV thường xuyên nhất và đã hoặc vẫn đang sử dụng dịch
vụ tại các ngân hàng Vietcombank, Agribank và Đông Á.
3.3.2

Đánh giá thang đo
Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp

hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA được thực
hiện.