Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNHNGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNHNGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ

5

Nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung
thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ
giữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự
thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Oliver (1980) phát biểu
rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này
được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng
mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một
yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty
duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal,
2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản
phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách hàng
là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong
đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc
khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì
khách hàng sẽ thoả mãn. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong
hay là mong đợi của con người. Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy
thỏa mãn hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách
nhanh chóng, chính xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt
(Elizabeth T.Jones, 2005).
1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng
dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2)
chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói

6

đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn
của Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các
tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng
và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang

đo

SERVQUAL)
1.1.2.3 Chi phí chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính
hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử
dụng nhãn hiệu khác. Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí
kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí
chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi
phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Chi phí
chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực
hiện quyết định mua của họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu
họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ
không thể được đánh giá trước khi sử dụng. Khách hàng người mà thu thập thông
tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh
nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ
so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường
không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ.
Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của
khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
(Aydin and Ozer, 2005).
1.2

Tổng quan các kết quả nghiên cứu về lòng trung thành

1.2.1

Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004

7

Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu, kết quả của
cuộc nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách
hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản
chuyển đổi. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana

1.2.2

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn

với các thuộc tính tại siêu thị và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu
thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở
TPHCM, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm
thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến
vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị.
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang

8

1.2.3

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng

trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu tố được khẳng
định trong nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là:
Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa
mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing),
và Thói quen (Habits).
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

1.2.4

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

9

Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh, tác giả Nguyễn Thị Kim Anh đã thực hiện cuộc nghiên cứu đo lường lòng
trung thành của khách hàng với ba yếu tố: Sự thỏa mãn của khách hàng, Quyết định
lựa chọn và Thói quen. Kết quả của nghiên cứu còn nhiều hạn chế với sự phù hợp
của mô hình chỉ đạt 45% và sự trung thành của khách hàng phụ thuộc vào hai nhân
tố tác động.
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh
Sự thỏa mãn
Sự trung thành
của khách hàng
Sự lựa chọn
Nguồn: nghiên cứu đo lòng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân
hàng tại Tp.HCM – Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

1.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng
cá nhân tại BIDV – HCMC
1.3.1

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung

thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau.
Với thị trường ngân hàng trong nước, một số yếu tố như: Quyết định lựa chọn, Thói
quen tiêu dùng, và Rào cản chuyển đổi chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm định
mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả muốn đưa
những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định
có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng cá
nhân tại BIDV – HCMC.

10

Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn mặc dù đã được nghiên
cứu trước đây nhưng tác giả vẫn muốn kiểm chứng mức độ tác động của yếu tố này
ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV –
HCMC nên quyết định đưa vào mô hình nghiên cứu.
Từ các nguyên nhân trên, tác giả nhận thấy mô hình của Goulrou Abdollahi phù
hợp với mục tiêu nghiên cứu. Thứ nhất là mô hình này nghiên cứu lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng, thứ hai là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng được đề cập khá đầy đủ. Do đó, mô hình nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại BIDV – HCMC dựa trên mô hình
của Goulrou Abdollahi (2008) như sau:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả

Chất lượng cảm nhận hữu hình (X1)
H1
Chất lượng cảm nhận vô hình (X2)

H2

Sự thỏa mãn của khách hàng (X3)

H3

THÀNH CỦA

H4

KHÁCH HÀNG

LÒNG TRUNG

Rào cản chuyển đổi (X4)
H5
Sự lựa chọn (X5)

H6

Thói quen lựa chọn (X6)
(X6)
Với các giả thuyết:
- Giả thuyết 1: Những cảm nhận hữu hình của khách hàng cá nhân về chất lượng
dịch vụ NH (IT) tăng hay giảm thì mức độ trung thành (LO) của họ đối với
BIDV -HCMC cũng tăng hoặc giảm theo

11

- Giả thuyết 2: Cảm nhận vô hình của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ
BIDV - HCMC (TA) tăng hay giảm thì mức độ trung thành (LO) của họ đối với
ngân hàng cũng tăng hoặc giảm theo
- Giả thuyết 3: Sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại BIDV - HCMC càng được
nâng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng được nâng cao và ngược lại
- Giả thuyết 4: Có mối quan hệ tác động của Rào cản chuyển đổi (SW) đối với
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV-HCMC (LO). Cảm nhận của
khách hàng về rào cản chuyển đổi (SW) khó khăn hay thuận tiện thì mức độ
trung thành của khách hàng (LO)cũng biến thiên theo
- Giả thuyết 5: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự lựa chọn (CH) đối với Lòng
trung thành của khách hàng cá nhân (LO) trong BIDV-HCMC. Càng nhiều khó
khăn khi lựa chọn chuyển đổi qua một NH khác thì càng gia tăng mức độ trung
thành của khách hàng tại BIDV – HCMC và ngược lại
- Giả thuyết 6: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Thói quen (HB) đối với Lòng
trung thành của khách hàng cá nhân (LO) trong BIDV-HCMC
1.3.2

Các thang đo của mô hình
Các thang đo tương ứng được dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Đề tài sử dụng bộ thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) để đưa vào nghiên cứu
sơ bộ; Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện những điều chỉnh cần
thiết trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Nội dung thang đo như sau:
1.3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo đo lường chất lượng cảm nhận sử dụng thang đo của Goulrou
Abdollahi (2008) bao gồm các biến sau:
Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình: Gồm 9 biến quan sát:

12

- TA1: Chính sách lãi suất hiệu quả của BIDV –HCMC đảm bảo cho công việc
của tôi
- TA2: Những quảng bá trên các kênh truyền thông và các chương trình có liên
quan rất hiệu quả, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của BIDV –
HCMC của tôi
- TA3: Các dịch vụ tiện ích mở rộng của BIDV –HCMC (internet banking,
telephone banking) rất hiện đại và thu hút
- TA4: Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp
- TA5: Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào cũng
nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng
- TA6: BIDV –HCMC luôn hướng dẫn kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ
trước khi giao dịch
- TA7: Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
- TA8: Nhu cầu và lợi ích của tôi luôn được xem xét trong các dịch vụ của BIDV –
HCMC
- TA9: Tôi sử dụng ngân hàng này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó luôn được đáp
ứng tại mỗi chi nhánh của BIDV
Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa
từ IT1 đến IT9
- IT1: BIDV –HCMC khẳng định sẽ hoàn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi
- IT2: Nhân viên của BIDV –HCMC luôn giải quyết các vấn đề như lời hứa
- IT3: NH luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của BIDV
- IT4: Nhân viên BIDV –HCMC giải quyết vấn đề/ sự cố/ thắc mắc nhanh chóng
và chính xác
- IT5: Nhân viên BIDV –HCMC luôn sẵn sàng giúp đở khách hàng để khắc phục
các vấn đề/ sự cố
- IT6: Nhân viên BIDV –HCMC luôn cho tôi câu trả lời chính xác về thời gian
dịch vụ sẽ được thực hiện

13

- IT7: Hành vi của các nhân viên BIDV –HCMC luôn tạo được sự tự tin trong
khách hàng
- IT8: Nhân viên BIDV –HCMC luôn lịch sự đối với khách hàng
- IT9: Nhân viên BIDV –HCMC thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng
1.3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, tại thị trường ngân hàng nước ngoài khẳng
định Sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với lòng trung thành của
khách hàng. Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự thỏa mãn đối với lòng trung thành
của khách hàng tại BIDV - HCMC yếu tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu:
- SA1: BIDV –HCMC đáp ứng được nhu cầu của tôi
- SA2: BIDV –HCMC vượt xa những kỳ vọng ban đầu của tôi về một ngân hàng
lý tưởng
- SA3: Với những gì đã trải nghiệm qua, tôi thấy thỏa mãn với BIDV –HCMC
- SA4: BIDV –HCMC và dịch vụ của nó tốt hơn nhiêu so với những ngân hàng
khác
1.3.2.3 Thang đo quyết định lựa chọn của khách hàng
Theo Goulrou Abdollahi 2008, khi khách hàng cần chọn lựa một ngân
hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết. Quyết định lựa chọn
được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của
khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Yếu tố Quyết định lựa chọn cũng được
đưa vào mô hình nghiên cứu đề nghị để xem xét mức độ tác động đối với lòng trung
thành của khách hàng tại BIDV -HCMC
Thang đo yếu tố Quyết định lựa chọn sử dụng thang đo của Goulrou
Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:

14

- CH1: Trước khi quyết định lựa chọn NH, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự
thuận lợi và sự bất lợi của NH đó.
- CH2: Với tôi, quyết định chọn NH ban đầu của mình là điều rất quan trọng
- CH3: Trước khi chọn một NH, tôi luôn so sánh nó với nhiều NH khác
1.3.2.4 Thang đo thói quen lựa chọn Ngân hàng
Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành
ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Tác giả này đã xây
dựng thang đo đo lường yếu tố Thói quen lựa chọn bao gồm 6 biến quan sát như sau:
- HB1: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì gia đình tôi cũng đang giao
dịch tại đây
- HB2: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì công ty (gia đình) tôi đã mở
tài khoản cho tôi ở đây
- HB3: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì nó gần công ty/ gần nhà
- HB4: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì nó có nhiều chi nhánh
- HB5: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì đây là NH đầu tiên mà tôi
đã giao dịch
- HB6: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì tôi đã quen giao dịch ở đây
1.3.2.5 Thang đo Rào cản chuyển đổi khi lựa chọn Ngân hàng
Goulrou Abdollahi cho rằng rào cản chuyển đổi khi lựa chọn ngân hàng giao
dịch là thời gian, công sức bỏ ra để tìm hiểu về ngân hàng mới cũng như việc bị mất
một số quyền lợi đang được hưởng từ ngân hàng đang sử dụng. Ngoài ra, nó còn thể
hiện một số chi phí nếu muốn chuyển nguồn vốn ra khỏi ngân hàng để đầu tư vào
một ngân hàng khác. Thang đo được xây dựng như sau:
- SW1: Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải đầu
tư nhiều thời gian vào việc tìm kiếm thông tin.

15

- SW2: Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải tốn
nhiều công sức trong việc quyết định chọn lựa
- SW3: Chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác có thể là một rủi
ro cho tôi
1.3.2.6 Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách
đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị
Mai Trang, 2006). Thực tế trong thị trường ngân hàng Việt Nam hiện tại cũng vậy,
các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng
bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách hàng đã thu hút được ở lại với
mình. Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững với chiến lược thu hút
thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng đã có, để có thể đứng
vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Theo đó, việc
xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm đúng
mức. Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức
độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ
trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi, 2008)
Lòng trung thành khách hàng theo thang đo của Goulrou Abdollahi (2008)
được đo bằng 7 biến quan sát là:
- LO1: Tôi sẽ gợi ý cho những người khác về ngân hàng BIDV mà tôi đang giao
dịch
- LO2: Tôi luôn luôn tin tưởng ngân hàng BIDV mà tôi đang giao dịch
- LO3: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV này
- LO4: Tôi sẽ là khách hàng trung thành của ngân hàng BIDV này
- LO5: Tôi sẽ không chuyển qua giao dịch với bất kỳ ngân hàng BIDV nào khác vì
BIDV luôn thấu hiểu được nhu cầu của tôi