Tải bản đầy đủ
Chương 6: Phương pháp đo lường hành vi

Chương 6: Phương pháp đo lường hành vi

Tải bản đầy đủ





Bảng câu hỏi tốt cho thấy số đo hoặc cao hay thấp một cách nhất quán: người nào đã ko
thích thì đều đánh về phần không thích
Phân tích cung cấp 2 sự đo lường 2 khả năng phân biệt của câu hỏi
o Chỉ số khó
o Chỉ số khác biệt
Bảng câu hỏi không tốt sẽ cho kết quả chung chung

2. Phép thử thái độ (Attitude Test )- Assess an Individual’s Feelings About a
Topic (thang đo về thái độ)
Đồng ý

Ko có ý kiến

Không đồng ý

Ngày trước lễ Tạ ơn nên là 1 ngày nghỉ
Bài kiểm tra cuối khóa thì không nên bắt buộc
Bạn hài long với mức lương được trả
Thang đo của THURSTONE - Method of Equal Appearing Intervals
• Phát biểu được viết để chỉ ra một thái độ hướng về một vấn đề
• Xếp hạng đánh giá các phát biểu từ ít ưa thích đến ưa thích nhiều
• Các phát biểu nhận được một bộ các số đo nhất quán và cho ra một số đo trung bình
• Một bộ các phát biểu được chọn bao phủ toàn bộ thái độ của cá nhân hay tổ chức về một vấn
đề
• Đáp viên đánh dấu vào các phát biểu (items) ở mức độ mà họ đồng ý
o BCH tốt (Well-formed attitudes) cho thấy số đo hoặc cao hay thấp một cách nhất quán
o BCH không tốt (Poorly-formed or inconsistent attitudes) thì các số đo thường ở mức trung
dung
Thang đo LIKERT
• Phát biểu được viết để chỉ ra một thái độ hướng về một vấn đề
• Các phát biểu với các thái độ tích cực hay tiêu cực được lựa chọn
• Các phát được liệt kê và đáp viên chỉ ra mức độ đồng ý của họ
• Vd. A LIKERT SCALE

Tinh số đo của thang đo LIKERT: Method of Summated Ratings





Tính trong số các phát biểu
Lưu giữ tỷ trọng của các phát biểu không được ưa thích
Tính giá trị trung bình của các số đo

3. Nghiên cứu tính cách


Phép thử xạ ảnh (Projective tests)
o Thể hiện đáp viên với sự kích thích khó hiểu (Present respondent with ambiguous
stimulus)
o có 1 câu hỏi xuôi xem họ trả lời như thế nào rồi sau đó lại có 1 câu hỏi ngược để kiểm tra
sự nhất quán. VD: hỏi 1 giám đốc công ty
• Đánh giá nhân viên công bằng là rất quan trọng: answer: đồng ý
• Công ty anh đánh giá nhân viên công bằng: answer: không có ý kiến
• Kiểm tra có cấu trúc
o Câu hỏi khách quan

II.



Kỹ thuật quan sát

Nhà nghiên cứu quan sát và ghi chép
Đừng cản trở/quấy rầy

Kỹ thuật ghi chép hành vi
Kỹ thuật
Làm như thế nào
Thời gian
Nhà nghiên cứu ghi chép khoảng thời gian
ghi chép
mà một hành vi xảy ra.
Ghi chép về Nhà nghiên cứu ghi chép số lần mà một
tần suất
hành vi xảy ra.
Ghi khoảng Nhà nghiên cứu quan sát một đối tượng
trong một lượng thời gian cố định.
Ghi liên tục Nhà nghiên cứu ghi mọi thứ xảy ra.

Ví dụ
Thời gian một người lớn ăn hết một
tô phở là bao nhiêu?
Câu hỏi được hỏi bao nhiêu lần?
Trong 60 giây, các thành viên của
nhóm nói với nhau bao nhiêu lần?
Suốt 1 giờ hành vi của một sv được
ghi nhận.

Kỹ thuật quan sát - (Cạm bẩy cần tránh)
• Ảnh hưởng của người quan sát (Observer effects)
• Sự thiên lệch của người quan sát (Observer bias)
• Sự mệt mỏi
• Thay đổi các khái niệm
Khi hỏi thì tránh việc người được quan sát phải lục lại suy nghĩ của mình. VD: 1 tháng anh ghé
đây mua hàng bao nhiêu lần => thay bằng: anh có thường ghé đây mua hàng ở đây không
III.






Bảng câu hỏi - BCH (QUESTIONNAIRES)

Khái niệm: BCH là
o Bài tests gồm các câu hỏi có cấu trúc (structured questions)
o Tự thực hiện (Self-administered)
Ưu điểm/thuận lợi
o Có thể gởi mail
o Điều tra trong một vùng địa lý rộng lớn
o Rẽ hơn phỏng vấn mặt đối mặt
o Đáp viên có thể thành thực hơn
o Dữ liệu dễ chia sẻ với người nghiên cứu khác
Nhược điểm/bất lợi
o Tỷ lệ hồi đáp thấp

Nhận xét:
- Là phương tiện thu thập thông tin, dữ liệu ít tiêu tốn chi phí, thời gian và hiệu quả với cỡ
mẫu đủ lớn.
- Bảng câu hỏi nên được kiểm tra qua nhiều công đoạn và mọi bước phải được thiết kế cẩn
thận.
- Cần phải dành thời gian thích hợp cho việc thiết kế bảng câu hỏi.
Thu thập dữ liệu bằng BCH
Quy trình

Xác định mục tiêu nghiên cứu.

Xác định cỡ mẫu.

Xây dựng bảng câu hỏi.

Kiểm tra bảng câu hỏi.

Phân tích kết quả.
BCH có thể đo lường được gì?
• BCH là một công cụ thu thập dữ liệu linh hoạt.
• Tuy nhiên, BCH không thể dùng để thu thập tất cả các loại dữ liệu.
• Dữ liệu bao gồm:
o Khách quan & Chủ quan
o Định tính & Định lượng
Khi nào BCH nên được sử dụng?
• Khi các nguồn lực bị giới hạn
• Khi cần bảo lưu tính riêng tư của người tham ra
• Khi chứng thực cho một nghiên cứu khác
Các chức năng của BCH
5 chức năng liên quan tới đối tượng điều tra:
• Đưa ra các câu hỏi rõ nghĩa.
• Lôi kéo sự hợp tác và thành thật trong câu trả lời.
• Kích thích sự hồi đáp qua việc xem xét nội tâm thay vì độ sâu của trí nhớ.
• Đưa ra hướng dẫn và cách thức trả lời.
• Có thể phân loại và thẩm tra thông tin.








- Các giả định cơ bản về một BCH
Đừng tạo ra những yêu cầu không hợp lý đối với đáp viên
Không có mục đích bị che dấu
Yêu cầu những thông tin được cho là đáp viên có thể có
Chứa đựng các câu hỏi thú vị
Không yêu cầu các thông tin có thể thu thập được bằng các nguồn khác BCH
BCH chứa các câu hỏi có thể được trả lời
BCH chứa các câu hỏi thẳng thắn và cởi mở



- Nguyên tắc xây dựng:
Liệt kê ra các thông tin mình cần
Xác định những thông tin đó sẽ lấy từ nguồn nào (thông tin có sẵn trên thị trường hay
không)
Điều tra những dữ liệu không có trên thị trường




- Hình thức
Trình bày hấp dẫn, chuyên nghiệp, và dễ hiểu
Câu hỏi và trang phải được đánh số cẩn thận









Sự hướng dẫn phải rõ ràng, chính xác
Câu hỏi phải khách quan
Câu hỏi sắp xếp theo trật tự hợp lý
Phải có sự chuyển tiếp từ phần này sang phần khác





- Tầm quan trọng của thư giới thiệu
Thông báo cho người nhận về công trình nghiên cứu
Đề cao tầm quan trọng của nghiên cứu
Làm cho đáp viên là một phần trong nghiên cứu

Qui trình lập bảng câu hỏi

1. Xác định dữ liệu cần tìm
Điều tiên quyết cho một BCH hiệu quả là xác định chính xác mục tiêu, đối tượng nghiên cứu.
Nên liệt kê những khái niệm sẽ được đo lường.
Xác định công cụ thống kê phù hợp để phân tích.
2. Xác định quy trình
Quyết định cách thức sử dụng để tiếp xúc với đối tượng điều tra.
Phụ thuộc vào:
Loại thông tin cần thu thập
Đối tượng điều tra
1. Phỏng vấn trực tiếp:
- Lường trước những điều cần thiết cho cả người phỏng vấn và đối tượng điều tra
- Nội dung phải được in với cùng một hình thức nhưng khác loại.
- Nên sử dung dạng câu hỏi nhiều lựa chọn.
2. Tự báo cáo:
- Người phỏng vấn đưa cho đối tượng điều tra BCH và đưa ra câu trả lời.
- Bản hướng dẫn kèm theo là cần thiết.
3. Phỏng vấn không chính thức:
- Dễ chuyển biến và không có tiêu chuẩn hoá nào.
- Người phỏng vấn đưa ra các chủ đề để thảo luận và khuyến khích đối tượng đưa ra y
kiến.
- Cần có bản hướng dẫn phỏng vấn để hướng cuộc thảo luận vào chủ đề mong muốn.
4. Phỏng vấn qua điện thoại:
- người phỏng vấn phải nhanh chóng lôi kéo sự quan tâm
- người phỏng vấn phải đọc các hướng dẫn và các cách lựa chọn câu trả lời.
- Cần phải ngắn gọn và logic
5. Điều tra bằng cách gửi Mail:
- Gửi thư để mời trả lời
- Đưa ra mục đích của nghiên cứu

-

-

-

Lợi ích của đối tượng điều tra
Chắc chắn một đối tượng điều tra chỉ nhận được 1 BCH

3. Đánh giá nội dung BCH
Những câu hỏi phải được đánh giá để xác định chúng có thể đem về các dữ liệu có nghĩa hay
không?
Cách đánh giá dựa trên 3 câu hỏi sau:
o Đối tượng điều tra có hiểu câu hỏi hay không? (Do ngữ nghĩa hoặc khả năng nhận
thức)
o Đối tượng điều tra có khả năng trả lời không? (Do thiếu sự hiểu biết hoặc do không
nhớ được)
o Đối tượng điều tra sẽ đồng ý cung cấp thông tin không? (Do các vấn đề nhạy cảm,
riêng tư hoặc các yêu cầu quá sức)
4. Quyết định dạng câu hỏi/trả lời
1. Câu hỏi phi cấu trúc (mở): là câu hỏi mà đối tượng điều tra sẽ tự trả lời theo ý cá nhân.
o Các loại:
 tự do trả lời
 thăm dò khai thác thêm thông tin
 các kỹ thuật dự đoán:
1) liên hệ
2) xây dựng
3) đầy đủ
2. Câu hỏi cấu trúc (đóng): là loại câu hỏi mà câu trả lời đã được liệt kê sẵn và người trả lời
câu hỏi chỉ việc chọn.
o Các loại:
1). Câu hỏi hai trả lời, chọn một.
2). Câu hỏi nhiều trả lời, một lựa chọn.
3). Câu hỏi nhiều trả lời, nhiều lựa chọn.
4). Sắp hạng.
5) Đánh giá theo thang điểm cho trước.

5. Xác định từ ngữ dùng trong câu hỏi
- Sử dụng từ đơn giản:
o từ được sử dụng phải dễ hiểu với tất cả các đối tượng điều tra.
o từ càng đơn giản càng tốt
- Sử dụng từ quen thuộc:
o tránh dùng từ chuyên môn kỹ thuật hoặc thuật ngữ chuyên ngành.
o từ dùng có thể hiểu được
- Tránh câu hỏi dài, câu hỏi càng ngắn càng tốt
- Cần rõ ràng và chính xác
- Tránh các câu hỏi nhiều ý trong một câu
Ví dụ, bạn có nghĩ là bánh AFC thơm và hợp khẩu vị không?
Câu trả lời có thể là:

Đúng nó thơm và hợp khẩu vị

Đúng thơm nhưng không hợp khẩu vị

Không thơm ngon và không hợp khẩu vị

Không thơm ngon nhưng có hợp khẩu vị
- Tránh những câu hỏi gợi ý
Ví dụ: Bạn sẽ không nghĩ là VTV là kênh truyền hình tốt nhất ở Việt Nam chứ?
- Tránh những câu hỏi có tính chất định kiến
- Tránh phỏng đoán
Ví dụ: Bạn xem TV bao nhiêu giờ trong một tháng?

6.
-

Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Mục đích, ý nghĩa của cuộc điều tra.
Câu hỏi dẫn dắt nhằm tranh thủ tình cảm.
Câu hỏi sàng lọc để chọn đúng đối tượng trả lời câu hỏi.
Câu hỏi hâm nóng để gợi ý, gợi cảm xúc.
Câu hỏi đặc thù nhằm khai thác thông tin muốn tìm.
Câu hỏi phụ thu thập thông tin về người được phỏng vấn
Phần cám ơn

7.
-

Các đặc tính vật lý của bảng câu hỏi
Chất lượng giấy, in ấn
Hình thức trình bày phải rõ ràng
Để đủ khoảng trống cho câu hỏi mở
Bảng câu hỏi càng nhỏ, gọn càng tốt.
Hướng dẫn rõ ràng, cụ thể.

Bước tiếp theo???
- Bảng câu hỏi giống như một sản phẩm và cần được kiểm tra chất lượng.
- Làm cho chúng rõ ràng và mọi người có thể hiểu.
- Làm thử nghiệm với một số người tình nguyện.
- Xử lý các lỗi gây bối rối.

Kết luận
-

Thiết kế bảng câu hỏi là một quá trình lâu dài và đòi hỏi sự đầu tư thích đáng.
Bảng câu hỏi rất linh hoạt, có thể cho phép thu thập cả các dữ liệu mang tính chủ quan và
khách quan thông qua câu hỏi cấu trúc và phi cấu trúc.
Cần có sự xem xét kỹ càng để loại bỏ những lỗi mà gây ra những thay đổi lớn.
Làm được những điều trên thì bảng câu hỏi trở thành một công cụ thu thập thông tin tốt
và tiết kiệm.

Câu 1: Tại sao cần phải phân tích dữ liệu thăm dò (thống kê mô tả) trước khi thống kê
phân tích?
Dùng thống kê mô tả để xem dữ liệu mình thu thập được có phù hợp với mục tiêu phân tích của
mình không? Có sai xót gì không? Và cũng xác định được các đặc điểm của mẫu cần phân tích
thông qua các biến định tính (như tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, vị trí địa lý…). Sau khi phân
tích thống kê mô tả, ta sẽ biết được cả quy luật phân phối xác suất của dữ liệu thu thập, từ đó có
cơ sở để tiến hành thống kê phân tích.
Câu 2: Trong nghiên cứu ứng dụng phục vụ quản lý thì quan hệ giữa người làm công tác
quản lý và người thực hiện công tác nghiên cứu như thế nào? Cho ví dụ ngắn gọn, có thể
lấy ví dụ ngay trong cơ quan bạn đang làm việc?
- Người làm công tác quản lý có thể là người thực hiện công tác nghiên cứu, ví dụ Giám đốc
nhân sự có thể tiến hành nghiên cứu mức độ hài lòng của nhân viên đối với chính sách của công
ty
- Người làm nghiên cứu có thể không phải là người quản lý, ví dụ muốn đánh giá về mức độ phù
hợp của 1 cơ cấu tổ chức hiện đang áp dụng tại công ty, Ban giám đốc có thể thuê một đơn vị
nghiên cứu độc lập để thực hiện nghiên cứu này
Câu 3: Hãy nêu vai trò của lý thuyết trong nghiên cứu cơ bản, cho ví dụ cụ thể và ngắn
gọn, có thể lấy ví dụ từ dự định đề tài nghiên cứu để làm luận văn tốt nghiệp cao học của
bạn?
Lý thuyết đóng vai trò cơ sở cho việc nghiên cứu, nếu không có lý thuyết, ta không biết phải bắt
đầu từ đâu, so sánh với cái gì, kiểm định ra sao, mô hình như thế nào? Ta cũng không biết có
bao nhiêu đề tài đã nghiên cứu vấn đề trước đó, các kết quả nghiên cứu ra sao, hạn chế của các
đề tài đó như thế nào? Lý thuyết còn cung cấp cho ta những mô hình nghiên cứu, những thang
đo đã được sử dụng và các lập luận khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Ví dụ anh tự lấy
Câu 4: Tại sao trong nghiên cứu lại có rất nhiều phương pháp phân tích dữ liệu khác
nhau?
Tùy vào mục đích nghiên cứu, số liệu thu thập, mô hình nghiên cứu mà ta có thể áp dụng những
phương pháp phân tích dữ liệu khác nhau. Ví dụ muốn xem xét độ tin cậy của một thang đo có
biến cảm nhận, chúng ta có thể sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Anpha, nhưng nếu
dùng biến thực (có thể cộng trừ nhân chia) thì không cần dùng phương pháp phân tích trên.
Tương tự, có rất nhiều biến để đo lường 1 nhân tố nào đó (ví dụ lòng trung thành của nhân viên),
do vậy muốn đo lường nhân tố đó thì cần sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) để kết
hợp các biến lại thành 1 nhân tố có ý nghĩa.
Khi muốn xem xét sự tương quan giữa các biến hoặc nhân tố với nhau, ta có thể sử dụng hệ số
tương quan hoặc phương pháp phân tích hồi quy.
Có nhiều phương pháp phân tích nghĩa là chúng ta có nhiều công cụ để lựa chọn cho phù hợp
nhất với nghiên cứu, hoặc có thể kết hợp nhiều phương pháp khác nhau để đạt được mục tiêu
nghiên cứu và trả lời được câu hỏi nghiên cứu. Hầu hết các phương pháp này đều được tích hợp
trong các phần mềm phân tích dữ liệu như EVIEWS, SPSS, AMOS,…
Câu 5: Trong quá trình từ thiết kế biểu mẫu thu thập số liệu và tiến hành thu thập số liệu,
anh chị có kinh nghiệm gì rút ra từ quá trình này?
* Kinh nghiệm trong việc thiết kế biểu mẫu thu thập số liệu:
- Không nên hỏi hai cấu trúc (2 vấn đề, 2 biến) trong cùng một câu hỏi. Vì nếu như thế sẽ gây
khó khăn cho người trả lời, câu trả lời có thể hoàn toàn khác nhau, thậm chí mâu thuẩn nhau.
Ví dụ: trong các phương tiện giao thông công cộng sau, phương tiện nào vừa tiện nghi vừa rẽ
tiền? a. Xe bus b. Xe ôm c. Taxi d. Xích lô.
- Không nên thiết kế bảng câu hỏi quá dài. Điều này sẽ làm nãn lòng những người trả lời, thậm
chí cả người đi phỏng vấn. Khi bảng câu hỏi quá dài thì mức độ chính xác của những câu hỏi trả
lời sau sẽ không chính xác. Do đó, không nên đưa những câu hỏi phân loại (làm nghề gì, thu
nhập bao nhiêu) lên trước mà nên đưa xuống cuối vì nó dễ trả lời và không gây ức chế tâm lý

cho người trả lời. Nên dựa trên mô hình cụ thể để thiết kế bảng câu hỏi. Từ mô hình cụ thể, ta
xác định xem có bao nhiêu yếu tố thành phần thì có bấy nhiêu câu hỏi nghiên cứu.
- Không nên hỏi những câu hỏi làm cho đối tượng điều tra bị nhận dạng. Ví dụ: muốn điều tra về
tác động của chính sách chính phủ đến điều tiết kinh tế hay giáo dục; nếu ta hỏi ông bà đang
công tác ở đâu thì người trả lời sẽ không thích trả lời những câu hỏi này và né tránh nó.
- Không nên hỏi những câu hỏi có thuật ngữ chuyên môn, gây khó hiểu cho người trả lời.
- Không nên hỏi những câu hỏi làm cho đối tượng trả lời sai sự thật. Ví dụ: Ông hay bà thực
hiện việc đề bạt có dựa trên năng lực và kết quả công việc của nhân viên không? Câu trả lời
phần lớn sẽ là có.
- Tránh đặt những câu hỏi mang tính chất riêng tư, những vấn đề thuộc về cá nhân.
* Kinh nghiệm trong tiến hành thu thập số liệu sơ cấp:
- Nên có bước điều tra thử nhằm kiểm tra giá trị nội dung của các yếu tố đo lường và chỉnh sửa
lại bảng câu hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức.
Ví dụ: khi thiết kế bảng câu hỏi có câu hỏi sau: ông bà nhận dạng thương hiệu OMO qua các
phương tiện nào sau đây? a. Truyền hình b. Truyền thanh c. Báo chí d. Tờ rơi. Nhưng khi
điều tra thử ta phát hiện ra những phương tiện khác nữa, ta sẽ bổ sung vào câu trả là e. Khác.
- Nên thực hiện tập huấn cho những người đi phỏng vấn, kỷ năng phỏng vấn, thời điểm phỏng
vấn.
- Thống nhất cách hiểu nội dung câu hỏi điều tra, thống nhất trong việc mã hóa bảng câu hỏi, mã
hóa dữ liệu.
- Quá trình điều tra phải tôn trọng trình tự câu hỏi trong bảng câu hỏi.
- Nếu là một công ty chuyên về nghiên cứu thị trường hoặc thu thập thông tin thì phải thành lập
bộ phận giám sát những phỏng vấn viên.
Câu 6: Sự khác nhau giữa nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính? Mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu là gì?
* Nghiên cứu định lượng:
- Các biến nghiên cứu và biến tác động được xác định trước.
- Lượng hóa mối quan hệ giửa các biến.
Ví dụ: nghiên cứu tác động của chương trình quảng cáo đến sự thay đổi doanh thu.
* Nghiên cứu định tính:
- Chỉ xác định được biến nghiên cứu còn biến tác động thì chưa biết được và sẽ biết được trong
quá trình thu thập thông tin, khái quát ra để xác định các biến tác động.
- Biến tác động chưa xác định rõ, quá trình nghiên cứu đồng thời làm rõ biến tác động.
Ví dụ: nghiên cứu sự chậm trễ của quá trình cổ phần hóa tại Việt Nam, thì biến nghiên cứu ở đây
là sự chậm trễ của quá trình cổ phần hóa, nhưng chúng ta chưa biết được chính xác biến tác
động là gì?
* Phương pháp luận giữa định lượng và định tính sẽ khác nhau:
- Nghiên cứu định lượng bắt đầu từ lý thuyết cho ta biết mối quan hệ giữa 2 khái niệm, từ đó
nhận dạng vấn đề nghiên cứu, rồi nêu lên đề tài để giải quyết vấn đề. Sau khi thu thập thông tin
ta mới kiểm định xem lý thuyết có đúng không? Do đó nó sử dụng phương pháp diễn dịch.
Ngược lại, nghiên cứu định tính lại sử dụng phương pháp quy nạp. Từ quan sát thực tế, thu thập
thông tin, xử lý thông tin và rút ra kết luận nhằm khái quát hóa trở lại thành mô hình lý thuyết.
Việc sử dụng phương pháp quy nạp sẽ khó hơn diễn dịch. Nó không chỉ đòi hỏi nhà nghiên cứu
có kinh nghiệm mà còn đòi hỏi khả năng tiếp cận các nguồn thông tin có thể thu thập được.
- Phương pháp định lượng cho phép phỏng vấn nhiều đối tượng còn nghiên cứu định tính chỉ có
thể điều tra ở 1 nhóm nhỏ các đối tượng.
* Mô hình nghiên cứu: là mô hình lý thuyết đã được xây dựng từ mối quan hệ giữa hai hay
nhiều khái niệm trừu tượng thông qua định nghĩa có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu.
Ví dụ: Khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ta có thể sử dụng mô hình lý thuyết là thang đo
SERVQUAL.
* Giả thuyết nghiên cứu: là một tiền đề, một suy nghĩ có sẳn trong đầu nhà nghiên cứu, một giả
thuyết nghiên cứu được phát biểu trên mối tương quan giữa hai biến. Thông qua nghiên cứu này
chúng ta dùng những thông tin (dữ liệu) nghiên cứu để khẳng định hoặc bác bỏ giả thiết này.
Ví dụ: H0: Tăng chi phí quảng cáo sẽ làm tăng doanh số bán hàng.