Tải bản đầy đủ
8 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

8 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ

71

nhà quản lý khi xem xét đến yếu tố tiêu khiển thì phải chú ý đến nhân tố AS đầu
tiên mới đến các nhân tố còn lại.
Phân tích EFA với yếu tố thuộc tính của trung tâm thương mại có 4 thành phần
được rút trích ra như sau: (1) Sự thuận tiện (CS), (2) Hàng hóa đa dạng và chất
lượng (DS), (3) Sự hiện đại và tiện nghi (MS), (4) Dịch vụ (SS). Kết quả hồi qui
qua phân tích 4 thành phần này với biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng
là phương trình:
SLO = 0,303*CS + 0,353*DS + 0,460*MS + 0,307*SS

(4.2)

Theo phương trình (4.2) thì hệ số Bêta của thành phần MS tức là sự hiện đại và tiện
nghi là lớn nhất (0,460) tức là nhân tố này có tác động mạnh nhất về mặt thuộc tính
của trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra khi xem
xét về mặt thuộc tính của trung tâm thương mại các nhà quản lý và các nhà
marketing khi xây dựng chiến lược cần chú ý đến các yếu tố khác đã thể hiện trong
mô hình đó là : sự tiện nghi, hàng hóa và dịch vụ của mình.
Cũng phải nói thêm là trong khi phân tích về chỉ số R2 hiệu chỉnh của hai mô
hình hồi qui phản ánh sự tác động của yếu tố động cơ tiêu khiển và thuộc tính của
trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả cho thấy hệ số
R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi qui 2 về thuộc tính của các trung tâm thương mại
(72,5%) lớn hơn hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi qui 1 liên quan đến yếu tố
động cơ tiêu khiển trong mua sắm (58,2%). Điều này đồng nghĩa với việc khi đi
mua sắm thì khách hàng ưu tiên xem xét về thuộc tính của các trung tâm thương
mại hơn sau đó mới đến yếu tố tiêu khiển của mình. Vì vậy khi thực hiện chiến lược
cho trung tâm thương mại của mình, nếu về điều kiện tài chính hay một lý do nào
đó mà buộc phải cân nhắc giữa yếu tố tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của
trung tâm thương mại, thì nhà quản lý cần ưu tiên yếu tố thuộc tính của trung tâm
thương mại là đầu tiên.
Ngoài ra khi xem xét đến nhóm độ tuổi và mức thu nhập đến lòng trung thành
của khách hàng thì kết quả cho thấy: nhóm thu nhập cao và nhóm độ tuổi trên 30 thì
trung thành hơn với các trung tâm thương mại so với nhóm thu nhập thấp và nhóm

72

độ tuổi từ 16-30 tuổi. Điều này cũng phù hợp với thị trường Việt Nam, và những
nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh rằng nhóm người trẻ thì dễ thay đổi, họ
thích là những người tiên phong trong phong cách sống mới, mua các sản phẩm
mới, kiểu thời trang mới và khám phá những nơi mua sắm mới. Ngược lại nhóm
người lớn tuổi do có ít thời gian vì bận rộn công việc và việc mua sắm thường có kế
hoạch hơn nên họ thường chỉ chọn nơi mua sắm mình yêu thích và sẽ thường xuyên
lui tới. Xét về nhóm thu nhập thì nhóm khách hàng có thu nhập thấp thường rất
nhạy cảm với vấn đề giá cả nên họ sẽ sẵn sàng thay đổi nơi mua sắm nếu họ tìm
thấy nơi mua sắm có những mặt hàng có giá cả phù hợp hơn. Trong khi nhóm thu
nhập cao thì ít bị giới hạn về tài chính nên họ thường không quan tâm đến mức giá,
mà chỉ chú trọng đến những nơi mua sắm có môi trường hiện đại, văn minh đáp ứng
được những yêu cầu của mình. Vì vậy theo những phân tích trên mà các nhà quản lý
cần lựa chọn chính sách phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình.
Tóm tắt chương 4:
Trong chương 4 trình bày về phần phân tích các kết qua nghiên cứu thông qua
việc xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20. Chương này gồm các phần sau: (1) Mô
tả mẫu nghiên cứu thu được, (2) Thống kê mô tả thang đo thông qua dữ liệu thu
thập, (3) Đánh giá thang đo qua công cụ phân tích nhân tố EFA và Cronbach Alpha
để kiểm tra độ giá trị và độ hội tụ của các thang đo, (4) Điều chỉnh lại mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất trong phần cơ sở lý thuyết, (5)
Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua việc phân tích hồi qui và sự tương quan
giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong các mô hình, (6) Phần kiểm định lại
các giả thuyết nghiên cứu: H1, H2, H3 đã điều chỉnh, (7) Tổng kết lại những kết
quả phân tích thu được trong nghiên cứu.
Chương tiếp theo phần tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên
cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

73

Chương 05:
KẾT LUẬN

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các thành phần của
động cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của các trung tâm thương mại đến
lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác
biệt giữa nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp
định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 khách hàng thường xuyên
mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh và kết hợp với
thang đo của các nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Bảng câu
hỏi này sẽ tiếp tục được dùng để phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n=10 để điều chỉnh lần
cuối. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh
bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, với cỡ mẫu n=600. Nhưng số lượng mẫu được sử
dụng trong nghiên cứu này là n=516. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu
thuận tiện và tiến hành thu thập tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí
Minh.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào những nghiên cứu của Arnold
& Reynolds (2003), Spence & ctg (2006), Nguyễn & ctg (2007). Thang đo này
được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân
tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ của thang đo, các
nhân tố rút trích được sẽ được tính theo giá trị trung bình của các biến quan sát
tương ứng và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi qui tuyến tính bội.
Chương này gồm các phần sau: (1) Tóm tắt nội dung nghiên cứu; (2) Các kết
quả chính và đóng góp của nghiên cứu; (3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
theo.

74

5.2 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
5.2.1 Về hệ thống thang đo
Các khái niệm nghiên cứu dựa vào thang đo của các nghiên cứu có trước. Hệ
thống các thang đo được chuyển sang tiếng Việt và hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp
và dễ hiểu với thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó thang đo cũng được tác giả bổ
sung thêm các biến quan sát thu thập được qua nghiên cứu định tính và kiểm tra
định lượng. Kết quả phân tích cho thấy hệ thống thang đo đạt hiệu quả về độ tin cậy
và độ giá trị hội tụ cho phép.
Thêm vào đó, nghiên cứu này góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về các
yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các trung tâm
thương mại. Cụ thể là đánh giá vai trò các thành phần của động cơ tiêu khiển trong
mua sắm và thuộc tính của các trung tâm thương mại đến lòng trung thành của
khách hàng. Các nhà quản trị có thể sử dụng hệ thống các thang đo này để mở rộng
nghiên cứu thị trường trên qui mô lớn hơn nhằm thực hiện các kế hoạch và chiến
lược tiếp thị hiệu quả.
5.2.2 Về mặt lý thuyết
Mô hình nghiên cứu này đề cập đến các khái niệm về các thành phần của động
cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của các trung tâm thương mại. Trong đó,
các khái niệm của động cơ tiêu khiển trong mua sắm qua nghiên cứu rút ra gồm:
NIỀM VUI MUA SẮM (AS); TÌM KIẾM THÔNG TIN, XU HƯỚNG MỚI (IS);
THƯ GIÃN TRONG MUA SẮM (GS); TÌM KIẾM GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM
(VS).

Các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại gồm có: SỰ

THUẬN TIỆN (CS); HÀNG HÓA ĐA DẠNG VÀ CHẤT LƯỢNG (DS); HIỆN
ĐẠI VÀ TIỆN NGHI (MS); DỊCH VỤ (NHÂN VIÊN & CHÍNH SÁCH) (SS).
Kết quả nghiên cứu cho chúng ta hiểu biết rỏ hơn về vai trò của các thành phần
trong động cơ tiêu khiển trong mua sắm tác động đến lòng trung thành của khách
hàng. Thêm vào đó, kết quả cho thấy sự tác động của các thành phần về thuộc tính
các trung tâm tương mại đến lòng trung thành của khách hàng. Qua sự phân tích hai
mô hình được đề cập ở chương 4 ta nhận thấy rằng về mặt tác động thì các thành