Tải bản đầy đủ
7 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

7 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ

67

Giả thuyết của nghiên cứu

Ho: βj= 0
H 1 : βj ≥ 0

Theo kết quả hồi quy cho thấy, các giá trị t tính toán được ở mỗi nhân tố lần
lượt là: tAS = 13,873, tIS = 9,837, tGS = 12,217, tVS = 8,594, lớn hơn giá trị t = 2,6259
(α/2 = 0,005, df = 516) nên ta bác bỏ giả thuyết Ho và kết luận rằng các nhân tố
thuộc động cơ tiêu khiển đều có khả năng giải thích cho biến sự trung thành hay nói
cách khác là động cơ tiêu khiển trong mua sắm có tác động đến lòng trung thành
của khách hàng. Kết hợp với hệ số tương quan riêng (Partial) đều có giá trị tương
đối lớn, điều này có nghĩa hầu hết các biến thiên của biến phụ thuộc đều được giải
thích bởi từng biến độc lập trong mô hình. Từ đó có thể kết luận rằng có mối tương
quan dương giữa động cơ tiêu khiển trong mua sắm và lòng trung thành của khách
hàng, hay chấp nhận giả thuyết các thành phần của động cơ tiêu khiển tác động
dương đến lòng trung thành của khách hàng.
4.7.2 Kiểm định giả thuyết các thành phần về thuộc tính của các trung
tâm thương mại tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng.
Mô hình hồi quy 2 với 4 thành phần được rút trích từ mô hình hồi qui tuyến tính
bội bằng phương pháp Enter được thể hiện trong Bảng 4.18
Bảng 4.18 – Bảng các hệ số hôi qui của mô hình 2

Mô hình

1

(Hằng số)
CS
DS
MS
SS

Hệ số chưa
Beta
chuẩn hóa
chuẩn Giá trị t Sig.
B
Std. Error hóa
1,272
,141
,145
,239
,154

Giả thuyết của nghiên cứu

,072
,011
,010
,012
,012

,303
,353
,460
,307

17,618
12,797
15,085
19,224
12,820

,000
,000
,000
,000
,000

Tương quan
Riêng
,493
,555
,648
,493

Từng phần
,296
,348
,444
,296

Ho: βj= 0
H 2 : βj ≥ 0

So sánh với giá trị t = 2,6259 (α/2 = 0,005, df = 516), theo Bảng 4.18, đại lượng
t tính toán được đều lớn hơn giá trị trên, cụ thể là: tCS = 12,797, tDS = 15,085, tMS =

68

19,224, tSS= 12,820. Từ kết quả này ta bác bỏ giả thuyết Ho và kết luận rằng các
nhân tố về thuộc tính của trung tâm mua sắm đều có khả năng giải thích cho biến
lòng trung thành hay nói cách khác là các thành phần về thuộc tính của trung tâm
mua sắm có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Kết hợp với hệ số tương
quan riêng (Partial) đều lớn, đặc biệt nhân tố MS (hệ số tương quan riêng = 0,648)
nên từ đó có thể kết luận rằng ta chấp nhận giả thuyết H2 và các giả thuyết con của
nó, tức là có mối tương quan dương giữa các thành phần về thuộc tính của trung
tâm thương mại và lòng trung thành của khách hàng.
4.7.3 Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và nhóm thu
nhập đối với lòng trung thành của khách hàng.
Để kiểm tra sự khách biệt của nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng
trung thành của khách hàng tác giả sử dụng kiểm định independent sample T-test
lần lượt đối với nhóm độ tuổi và mức thu nhập hàng tháng.
4.7.3.1 Phân tích độ tuổi
Kết quả phân tích T-test đối với nhóm độ tuổi đối với biến lòng trung thành của
khách hàng thể hiện ở Bảng 4.19 sau:
Bảng 4.19 – Kết quả T-test đối với độ tuổi
Thống kê mô tả nhóm độ tuổi

SLO

Nhóm tuổi

N

Trung bình

Độ lệch chuẩn

16 - 30 tuổi

213

3,8762361

,25350562

,01736992

Trên 30
tuổi

303

3,9507057

,25413511

,01459968

Kiểm định mẫu độc lập
Kiểm định Levene với
phương sai bằng nhau
F
Sig.
Giả định phương
sai = nhau
SLO
Giả định phương
sai không = nhau

,525

,469

Trung bình sai số

T-test với
trung bình như nhau
t
df
Sig. (2tailed)
-3,281

514

,001

-3,282 457,175

,001

69

Kết quả T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, độ tuổi có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng (SLO) vì Sig của T-test = 0,001 đạt mức có ý nghĩa (với kiểm
định Levene có Sig = ,469 – trường hợp phương sai bằng nhau). Ta có thể thấy
những khách hàng trên 30 tuổi có lòng trung thành lớn hơn so với những khách
hàng từ 16 - 30 tuổi. Như vậy, càng lớn tuổi, khách hàng càng thể hiện lòng trung
thành nhiều hơn khi đi mua sắm tại các trung tâm thương mại.
4.7.3.2 Mức thu nhập hàng tháng
Để xem xét mức thu nhập có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ta
xem Bảng 4.21 qua kết quả kiểm tra T-Test giữa biến định tính mức thu nhập và
biến lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, mức thu nhập hàng tháng có ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (SLO) vì Sig của T-test = 0,016 đạt
mức có ý nghĩa (với kiểm định Levene có Sig = ,542 – trường hợp phương sai bằng
nhau). Ta có thể nhận thấy những khách hàng có mức thu nhập hàng tháng trên 7
triệu đồng có lòng trung thành lớn hơn so với những khách hàng có mức thu nhập
hàng tháng dưới 7 triệu đồng. Như vậy, càng có thu nhập cao, khách hàng càng thể
hiện lòng trung thành nhiều hơn đối với trung tâm thương mại mà họ mua sắm.
Bảng 4.20 – Kết quả T-test đối với mức thu nhập hàng tháng
Thống kê mô tả nhóm thu nhập
Nhóm thu nhập
N
Trung bình Độ lệch chuẩn
SLO

Dưới 7 triệu đồng
Trên 7 triệu đồng

130 3,8729951
386 3,9357844
Kiểm định mẫu độc lập
Kiểm định Levene với
phương sai bằng nhau
F
Sig.

Giả định phương
sai = nhau
SLO
Giả định Phương sai
không = nhau

0,371

Trung bình
sai số
,25159384 ,02206624
,25621303 ,01304090

T-test với
trung bình như nhau
t
df
Sig. (2tailed)

0,542 -2,428

514

,016

-2,450

225,625

,015

70

4.8 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong phần này tác giả sẽ tóm lược lại tất cả các kết quả nghiên cứu đã phân
tích ở trên, để đánh giá toàn diện hơn về các thành phần liên quan đến nghiên cứu
này.
Kết quả phân tích mẫu nghiên cứu đã chỉ ra rằng mẫu khảo sát khách hàng có tỷ
lệ nam và nữ khá đồng đều nhau, 49,8% nam và 50,2% nữ. Về độ tuổi thì có 41,3%
khách hàng từ 16-30 tuổi và 58,7% khách hàng từ 30 tuổi trở lên, mức chênh lệch
này không nhiều nên chưa thể đưa ra kết luận đối tượng trên 30 tuổi thường xuyên
đến các trung tâm thương mại hơn. Nhưng khi thống kê về mức thu nhập thì có sự
khác biệt rõ rệt là có đến 74,8% khách hàng có thu nhập trên 7 triệu đồng và chỉ có
25,2% có mức thu nhập dưới 7 triệu đồng. Như vậy có thể xem là những khách
hàng có thu nhập cao thì sẽ thường xuyên đến các trung tâm thương mại nhiều hơn.
Về thói quen tiêu dùng thì qua kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng ở thành phố
Hồ Chí Minh thường xuyên ghé các trung tâm thương mại như: Hệ thống Parkson
Plaza (17,4%), Diamond Plaza (15,5%) và hệ thống Vincom Center (14,5%). Và
những hàng hóa họ thường mua sắm ở các trung tâm thương mại là: quần áo (31%),
đồ trang sức (21,9%) , mỹ phẩm (15,5%) và thực phẩm (14,7%).
Qua phân tích nhân tố khám phá EFA đối với yết tố lòng trung thành của khách
hàng thì có một nhân tố được rút trích ra với 5 biến quan sát. Khi xem xét đến yếu
tố động cơ tiêu khiển trong mua sắm rút trích ra được 4 thành phần như sau: (1)
Niềm vui mua sắm (AS), (2) Tìm kiếm thông tin, xu hướng mới (IS), (3) Sự thư
giãn trong mua sắm (GS), (4) Tìm kiếm giá trị trong mua sắm (VS). Các thành phần
này được đưa vào phân tích hồi qui cùng với biến phụ thuộc lòng trung thành xây
dựng được phương trình hồi qui:
SLO = 0,407*AS + 0,285*IS + 0,356*GS + 0,247*VS

(4.1)

Tiến hành xem xét hệ số Bêta chuẩn hóa của phương trình hồi qui (4.1) cho thấy:
nhân tố niềm vui mua sắm có hệ số bêta lớn nhất (0,407), nên khi xét về yếu tố tiêu
khiển thì niềm vui mua sắm có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách
hàng. Vì thế cho nên khi xây dựng chiến lược cho các trung tâm thương mại, các

71

nhà quản lý khi xem xét đến yếu tố tiêu khiển thì phải chú ý đến nhân tố AS đầu
tiên mới đến các nhân tố còn lại.
Phân tích EFA với yếu tố thuộc tính của trung tâm thương mại có 4 thành phần
được rút trích ra như sau: (1) Sự thuận tiện (CS), (2) Hàng hóa đa dạng và chất
lượng (DS), (3) Sự hiện đại và tiện nghi (MS), (4) Dịch vụ (SS). Kết quả hồi qui
qua phân tích 4 thành phần này với biến phụ thuộc lòng trung thành của khách hàng
là phương trình:
SLO = 0,303*CS + 0,353*DS + 0,460*MS + 0,307*SS

(4.2)

Theo phương trình (4.2) thì hệ số Bêta của thành phần MS tức là sự hiện đại và tiện
nghi là lớn nhất (0,460) tức là nhân tố này có tác động mạnh nhất về mặt thuộc tính
của trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra khi xem
xét về mặt thuộc tính của trung tâm thương mại các nhà quản lý và các nhà
marketing khi xây dựng chiến lược cần chú ý đến các yếu tố khác đã thể hiện trong
mô hình đó là : sự tiện nghi, hàng hóa và dịch vụ của mình.
Cũng phải nói thêm là trong khi phân tích về chỉ số R2 hiệu chỉnh của hai mô
hình hồi qui phản ánh sự tác động của yếu tố động cơ tiêu khiển và thuộc tính của
trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả cho thấy hệ số
R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi qui 2 về thuộc tính của các trung tâm thương mại
(72,5%) lớn hơn hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi qui 1 liên quan đến yếu tố
động cơ tiêu khiển trong mua sắm (58,2%). Điều này đồng nghĩa với việc khi đi
mua sắm thì khách hàng ưu tiên xem xét về thuộc tính của các trung tâm thương
mại hơn sau đó mới đến yếu tố tiêu khiển của mình. Vì vậy khi thực hiện chiến lược
cho trung tâm thương mại của mình, nếu về điều kiện tài chính hay một lý do nào
đó mà buộc phải cân nhắc giữa yếu tố tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của
trung tâm thương mại, thì nhà quản lý cần ưu tiên yếu tố thuộc tính của trung tâm
thương mại là đầu tiên.
Ngoài ra khi xem xét đến nhóm độ tuổi và mức thu nhập đến lòng trung thành
của khách hàng thì kết quả cho thấy: nhóm thu nhập cao và nhóm độ tuổi trên 30 thì
trung thành hơn với các trung tâm thương mại so với nhóm thu nhập thấp và nhóm