Tải bản đầy đủ
3 XÂY DỰNG THANG ĐO

3 XÂY DỰNG THANG ĐO

Tải bản đầy đủ

30

3.3.2 Các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại (SCA):
Thuộc tính của trung tâm thương mại (Shopping center attributes) sẽ được đo
lường thông qua 4 thành phần đó là: Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại
(FAC), Sự phục vụ của nhân viên (EMS), Hàng hóa tại trung tâm thương mại
(MER), Dịch vụ sau bán hàng (AFS).
3.3.2.1 Thang đo cơ sở vật chất của trung tâm thương mại:
Thành phần cơ sở vật chất của trung tâm thương mại (facilities) trong nghiên
cứu này được đo lường dựa theo thang đo của Nguyễn & ctg (2007) nghiên cứu về
thuộc tính cơ sở vật chất của siêu thị tại Việt Nam, gồm 07 biến quan sát sau: 01Không gian bố trí dễ quan sát mọi thứ xung quanh, 02-Tôi dễ dàng tìm thấy thứ tôi
cần ở đây, 03-Kệ hàng không quá cao để lấy được hàng hóa bằng tay, 04-Trưng
bày hàng hóa ở đây rất bắt mắt, 05- Siêu thị ở vị trí rất thuận lợi để gặp mọi người,
06- Chổ gởi xe rất thuận tiện, 07- Rất thuận lợi khi cần dừng lại mua hàng.
Nhiều khách hàng khi đi mua sắm ở các trung tâm thương mại, không như đi
siêu thị họ thường kết hợp mua sắm và để giải trí cùng gia đình là chủ yếu, nên họ
rất quan tâm đến các đặc tính của trung tâm thương mại liên quan đến nhu cầu giải
trí của mình như: khu ăn uống, khu xem phim, khu cà phê,… bên cạnh đó là những
tiện nghi khác như nhà vệ sinh, thang máy, hệ thống điều hoà nhiệt độ,… Sau khi
tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với đối tượng là khách hàng và các nhà quản
lý để tham khảo về thang đo cơ sở vật chất của trung tâm thương mại dựa trên cơ sở
thang đo về siêu thị ở trên, tác giả đã điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp hơn với ngữ
cảnh nghiên cứu, ngoài ra theo kết quả của nghiên cứu định tính thang đo này được
bổ sung thêm 07 biến quan sát cho nghiên cứu về trung tâm thương mại cao cấp đó
là gồm các biến sau : 08- Kiến trúc ở trung tâm thương mại X rất đẹp, 09- Không
gian và sãnh chờ của Trung tâm thương mại X thoáng đảng và mát mẽ, 10- Hệ
thống thang máy tại Trung tâm thương mại X rất hiện đại, 11- Khu nhà vệ sinh của
trung tâm thương mại X rất sạch sẽ và tiện nghi, 12- Trung tâm thương mại X có
rạp chiếu phim hiện đại, 13- Hệ thống điều hòa nhiệt độ tại trung tâm thương mại X

31

có nhiệt độ phù hợp, 14-Trung tâm thương mại X có khu ẩm thực, nhà hàng đa
dạng, phong phú.
Như vậy thang đo về cơ sở vật chất của trung tâm thương mại cho nghiên cứu
này sẽ có tất cả là 14 biến quan sát được mô tả và ký hiệu như sau:
Bảng 3.2 – Thang đo về cơ sở vật chất của trung tâm thương mại
Biến quan sát

Ký hiệu

Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại X (Facilities)

FAC

Kiến trúc ở TTTM X rất đẹp.

Fac01

Không gian ở TTTM X bố trí dễ quan sát mọi thứ xung quanh.

Fac02

Không gian và sảnh chờ thoáng đảng, mát mẽ.

Fac03

Hệ thống thang máy hiện đại.

Fac04

Hệ thống điều hòa có nhiệt độ phù hợp.

Fac05

TTTM X có hệ thống rạp chiếu phim hiện đại.

Fac06

Khu ẩm thực, nhà hàng ở TTTM X đa dạng, phong phú.

Fac07

Khu nhà vệ sinh sạch sẽ, tiện nghi

Fac08

Tôi dễ dàng tìm được thứ tôi cần ở trung tâm thương mại X.

Fac09

Hàng hóa ở TTTM X được sắp xếp không quá cao để có thể dễ dàng
chọn lựa.

Fac10

Trưng bày hàng hóa ở TTTM X rất bắt mắt

Fac11

Trung tâm thương mại X ở vị trí rất thuận lợi để hẹn mọi người cùng
đến.

Fac12

Chổ gởi xe ở TTTM X rất thuận tiện.

Fac13

Khi đi ngang qua và cần ghé vào TTTM X để mua hàng thì rất dễ dàng.

Fac14

32

3.3.2.2 Thang đo sự phục vụ của nhân viên tại trung tâm thương mại:
Các khách hàng đến mua sắm tại các trung tâm thương mại khi được khảo sát
cho biết rằng họ rất quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên ở đây, với họ nếu
nhân viên ở các trung tâm thương mại nếu như có thái độ phục vụ không tốt và
phong cách không chuyên nghiệp, không nhiệt tình với mình thì họ có thể lần sau sẽ
không ghé mua sắm ở đây nữa.
Theo Koo (2003) khi nghiên cứu về siêu thị thì sự phục vụ của nhân viên là chất
lượng dịch vụ mà nhưng nhân viên siêu thị cung cấp cho khách hàng của mình.
Thang đo sự phục vụ của nhân viên tại các trung tâm thương mại (Employee
services) trong nghiên cứu này được đề xuất đo lường bằng 03 biến quan sát được
ký hiệu lần lượt là : Ems01, Ems02 và Ems 03.
Bảng 3.3 – Thang đo sự phục vụ của nhân viên của trung tâm thương mại
Biến quan sát
Sự phục vụ của nhân viên tại trung tâm thương mại X
(Employee services)

Ký hiệu
EMS

Nhân viên tại TTTM X luôn lịch sự và nhã nhặn.

Ems01

Nhân viên tại TTTM X rất chuyên nghiệp

Ems02

Nhân viên tại TTTM X luôn sẵn lòng đáp ứng những yêu cầu của bạn
một cách nhanh chóng.

Ems03

3.3.2.3 Thang đo dịch vụ sau bán hàng của trung tâm thương mại:
Tất cả 20 đối tượng được khảo sát trong phần khảo sát định tính của nghiên cứu
này đều cho rằng dịch vụ sau bán hàng đối với họ là rất quan trọng, họ cho rằng nơi
nào có dịch vụ hậu mãi tốt họ sẽ tin tưởng và gắn bó với nơi mua sắm đó hơn.
Đặc tính của trung tâm thương mại là có nhiều doanh nghiệp tham gia bán hàng
với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, cho nên dịch vụ sau bán hàng cũng mang
nhiều hình thức khác nhau, giới hạn ở nghiên cứu này tác giả chỉ khảo sát những
đặc tính chung nhất của dịch vụ sau bán hàng của trung tâm thương mại cụ thể thế

33

hiện ở 02 biến quan sát là: Afs01 và Afs02. Thang đo thành phần dịch vụ sau bán
hàng được dựa theo thang đo trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
đối với cửa hàng của Koo (2003).
Bảng 3.4 Thang đo dịch vụ sau bán hàng của trung tâm thương mại
Biến quan sát

Ký hiệu

Dịch vụ sau bán hàng tại trung tâm thương mại X (After sale
services)

AFS

Chính sách đổi trả hàng hóa ở TTTM X rất phù hợp

Afs01

TTTM X thường đưa ra những dịch vụ trao đổi hàng dễ dàng với
những hàng hóa tôi đã mua.

Afs02

3.3.2.4 Thang đo thành phần hàng hoá của trung tâm thương mại:
Thành phần hàng hoá của trung tâm thương mại được đo lường bằng các biến
quan sát dựa theo nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2007) về lòng trung thành của
khách hàng siêu thị. Thang đo gốc bao gồm 04 biến: Nhiều thương hiệu hàng hoá
có ở siêu thị X, Nhiều sản phẩm của nhiều nhà sản xuất có bán ở siêu thị X, Những
sản phẩm thông dụng đều có bán ở siêu thị X, Những sản phẩm mới trên thị trường
đều có bán ở siêu thị X.
Qua nghiên cứu định tính tác điều chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp hơn với đối
tượng nghiên cứu là các trung tâm thương mại và có bổ xung thêm 01 biến mới là:
Hàng hoá tại trung tâm thương mại X luôn có chất lượng cao. Như vậy thang đo
thành phần hàng hoá của trung tâm thương mại sẽ bao gồm 05 biến được ký hiệu
lần lượt từ Mer01 đến Mer05.

34

Bảng 3.5 Thang đo thành phần hàng hoá ở trung tâm thương mại
Biến quan sát

Ký hiệu

Hàng hóa tại trung tâm thương mại X (Merchandise)

MER

TTTM X có rất nhiều thương hiệu (chủng loại) hàng hóa.

Mer01

TTTM X có bán nhiều sản phẩm (cùng loại) của nhiều nhà sản xuất
khác nhau.

Mer02

Mọi sản phẩm thông dụng đều có ở TTTM X .

Mer03

Những sản phẩm mới trên thị trường đều có ở TTTM X.

Mer04

Hàng hóa ở TTTM X luôn có chất lượng cao.

Mer05

3.3.3 Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HMS):
Động cơ tiêu khiển trong mua sắm ở các trung tâm thương mại trong nghiên
cứu này được đo lường thông qua 6 thành phần bao giồm: sự thích thú trong mua
sắm (ADV), sự thư giãn trong mua sắm (GDV), thực hiện vai trò trong mua sắm
(ROL), tìm kiếm giá trị trong mua sắm (VAL), giao tiếp trong mua sắm (SOC) và
tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (IDE). Các thành phần dùng để đo lường động cơ
tiêu khiển (HSM) được đề xuất ở trên được dựa theo nghiên cứu của Arnold
Reynolsd (2003).
3.3.3.1 Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm
Trong 20 đối tượng tham gia phần khảo sát định tính khi được phỏng vấn có 18
người đều trả lời là họ có cảm giác thích thú khi đi mua sắm, hai người còn lại
không có ý kiến là 02 người làm công tác quản lý tại các trung tâm thương mại và
theo họ là vì họ đã quá quen thuộc với không gian ở đây nên thấy rất bình thường.
Như vậy cho thấy phần lớn khách hàng khi đi mua sắm tại các trung tâm thương
mại đều cho rằng họ có cảm giác vui vẽ, thích thú và thoải mái khi chọn lựa và xem
hàng hoá ở đây, cũng như tham gia vào các hoạt động giải trí sẵn có. Trong nghiên
cứu này thành phần thích thú trong mua sắm được đo lường bởi 03 biến quan sát là:
Adv01, Adv02 và Adv03.

35

Bảng 3.6 Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm
Biến quan sát

Ký hiệu

Sự thích thú trong mua sắm (Adventure shopping)

ADV

Tôi cảm thấy thích thú khi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X

Adv01

Tôi cảm thấy rất thú vị khi đi mua sắm tại TTTM X.

Adv02

Khi mua sắm tại trung tâm thương mại X tôi cảm thấy mình sống
trong thế giới của mình

Adv03

3.3.3.2 Thang đo thành phần sự thư giãn trong mua sắm
Việc mua sắm và tham quan tại các trung tâm thương mại ở thành phố đem lại
khách hàng cảm giác thư giãn. Đa số khách hàng được khảo sát cho biết khi họ có
tâm trạng không tốt hay công việc căng thẳng thì đi mua sắm là một trong những
cách làm họ cảm thấy thoải mái hơn, vì ở đây họ có thể ăn uống, giải trí và hoà
mình vào không khí náo nhiệt. Thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm dựa
theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold và
Reynolds (2003). Sự thư giãn trong mua sắm được đo lường bởi 03 biến quan sát là:
Gra01, Gra02 và Gra03.
Bảng 3.7 Thang đo thành phần sự thư giãn trong mua sắm
Biến quan sát

Ký hiệu

Sự thư giãn của tôi trong mua sắm (Gratification shopping)

GDV

Khi tâm trạng buồn chán, đến trung tâm thương mại X mua sắm làm
tôi cảm thấy tốt hơn.

Gdv01

Với tôi, đi mua sắm tại trung tâm thương mại X là cách tôi giảm bớt
căng thẳng trong cuộc sống.

Gdv02

Tôi mua sắm tại trung tâm thương mại X vì muốn dành cho chính tôi
một điều đặc biệt

Gdv03

36

3.3.3.3 Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm
Nhiều khách hàng cho biết rằng họ đến trung tâm thương mại để mua sắm
không chỉ vì nhu cầu của mình, mà họ còn đến đây để mua sắm cho các thành viên
trong gia đình. Ngoài ra đôi khi họ đến đây đơn thuần chỉ là để đem lại niềm vui
cho người khác, khi các thành viên trong gia đình hay bạn bè họ muốn họ đi cùng.
Cho nên họ thường lựa chọn một trung tâm thương mại mà họ thích nhất để đi
thường xuyên.
Thang đo thực hiện vai trò trong mua sắm được đo lường bởi 03 biến: Rol01,
Rol02 và Rol03, thang đo này cũng dựa theo nghiên cứu về động cơ tiêu khiển
trong mua sắm của Arnold và Reynolds (2003).
Bảng 3.8 Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm
Biến quan sát

Ký hiệu

Thực hiện vai trò trong mua sắm (Role shopping)

ROL

Tôi thích đến trung tâm thương mại X để mua sắm vì người khác, vì khi
họ vui thì tôi cũng cảm thấy vui.

Rol01

Tôi thích mua hàng cho gia đình và bạn bè tại TTTM X

Rol02

Tôi mua sắm ở TTTM X khi cần tìm một món quà đặc biệt cho ai đó.

Rol03

3.3.3.4 Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Trong phần khảo sát định tính nhiều hầu hết khách hàng được phỏng vấn cho ý
kiến là họ rất thích đến trung tâm thương mại để mua hàng vào các dịp lễ, tết,…khi
ở đây có các chương trình khuyến mãi hàng hoá, hay vào các dịp mà các nhà cung
cấp có khuyến mãi khi tung ra các sản phẩm mới. Ngoài ra các khách hàng cho biết
thường gắn bó với một trung tâm thương mại nào đó và sẽ thường xuyên đến đây, vì
họ là thành viên vip hay khách hàng thân thiết, việc mua sắm ở đây tích luỹ cho họ
nhiều điểm thưởng vào thẻ thành viên. Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị có 03
biến đo lường: Val01, Val02 và Val03. So với thang đo gốc về động cơ tiêu khiển
trong mua sắm của Arnold và Reynolds (2003) tác giả có bổ sung thêm 01 biến
Val03 qua phần khảo sát định tính theo đóng góp ý kiến của khách hàng.

37

Bảng 3.9 Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Biến quan sát

Ký hiệu

Tìm kiếm giá trị trong mua sắm (Value shopping)

VAL

Tôi đến trung tâm thương mại X khi ở đây có chương trình bán hàng
khuyến mãi.

Val01

Tôi thích tìm kiếm những mặt hàng giảm giá khi đi mua sắm tại trung
tâm thương mại X

Val02

Tôi mua sắm tại Trung tâm thương mại X để tích lũy điểm thưởng

Val03

3.3.3.5 Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm
Thành phần giao tiếp trong mua sắm được đo lường bằng 03 biến quan sát, ký
hiệu là Soc01, Soc02 và Soc03. Theo những khách hàng được khảo sát cho biết đa
phần trong họ đi mua sắm cùng người thân, bạn bè và thậm chí khách hàng trong
công ty của mình. Họ muốn thông qua việc đi mua sắm cùng nhau sẽ có thêm nhiều
cơ hội tiếp xúc nói chuyện, gần gũi và hiểu rõ hơn về bạn bè, người thân và đối tác
của mình. Các khách hàng còn cho biết họ sẵn sàng kết bạn với những người khác
khi đi mua sắm tại các trung tâm thương mại để mở rộng mối quan hệ, họ xem việc
đi mua sắm là cơ hội để giao tiếp với mọi người và chia sẽ thông tin về nhiều thứ.
Tuy nhiên cũng có 03 trong 20 khách hàng được khảo sát cho biết rằng họ thường
đi mua sắm một mình và không quan tâm đến việc giao tiếp trong mua sắm.
Bảng 3.10 Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm
Biến quan sát

Ký hiệu

Sự giao tiếp với mọi người trong mua sắm (Social shopping)

SOC

Tôi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X cùng với gia đình hoặc
bạn bè để có cơ hội gần gũi với họ.

Soc01

Tôi thích giao tiếp với người khác khi đi mua sắm tại trung tâm thương
mại X.

Soc02

Tôi đi mua sắm với ai đó tại trung tâm thương mại X là để trao đổi,
học hỏi kinh nghiệm

Soc03

38

3.3.3.6 Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Trong số 20 khách hàng được khảo sát thì 02 người làm công tác quan lý tại
các trung tâm mua sắm đều cho rằng họ đi mua sắm thì sẽ tìm kiếm và nắm bắt các
ý tưởng mới cho mình để phục vụ cho công việc. Các khách hàng còn lại thì cho
rằng về việc tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm thì họ chủ yếu tìm hiểu về thông tin
sản phẩm, hàng hoá và các sản phẩm mới trên thị trường. Riêng tất cả các khác
hàng nữ được hỏi cho biết họ rất quan tâm đến xu hướng thời trang được bày bán và
trưng bày ở các trung tâm thương mại. Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong
mua sắm được đo lường bởi 03 biến quan sát : Ide01, Ide02 và Ide03.
Bảng 3.11 Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Biến quan sát

Ký hiệu

Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (Idea shopping)

IDE

Tôi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X để tìm kiếm những ý
tưởng mới.

Ide01

Tôi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X là để tìm hiểu về các sản
phẩm mới.

Ide02

Tôi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X là để bắt kịp xu hướng
thời trang mới.

Ide03

3.4 CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo trước khi kiểm định lý
thuyết khoa học (Nguyễn Định Thọ, 2011, trang 364). Thang đo được xem là tốt khi
nó xác định đúng giá trị cần đo. Khi đó, độ tin cậy là thông số thường sử dụng làm
tiêu chuẩn để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo. Độ tin cậy được đánh giá
bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số
Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation). Thêm vào
đó, người ta cũng sử dụng phân tích EFA để đánh giá độ giá trị (giá trị hội tụ và giá
trị phân biệt) của thang đo.

39

3.4.1 Tiêu chí phân tích hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha được sử
dụng để loại các biến không phù hợp ra khỏi thang đo. Các biến có hệ số tương
quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn
thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha biến thiên trong khoảng từ [0,7 – 0,8]
và nếu từ 0,6 trở lên thì chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Burnstein,
1994 trích từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 351)
3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố là một bước để xác định số lượng các nhân tố trong thang đo.
Các biến có trọng số (factor loading) ≥ 0,5 trong EFA sẽ đạt mức ý nghĩa, nếu nhỏ
hơn 0,5 sẽ bị loại.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue. Đại lượng
Eigenvalue cho biết lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có
Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích. Những nhân tố có
Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc nên
sẽ được loại bỏ. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét
sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là đủ điều kiện
để phân tích nhân tố, còn nếu hệ sô này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả
năng không phù hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008, trang 30-31).
Ngoài ra, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc
bằng 50%.(Gerbing & Anderson, 1987). Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến
quan sát trên các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữ các nhân tố.
Tóm tắt chương 3:
Chương 3 tác giả trình bày về nội dung của thiết kế nghiên cứu bao gồm các
bước thực hiện nghiên cứu: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng bao gồm
quy trình nghiên cứu chi tiết. Tiếp đến là phần xây dựng thang đo cho các khái niệm