Tải bản đầy đủ
2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ

26

các nhà quản lý tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh và có quan
tâm đến nghiên cứu. Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích
tổng hợp và đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các
trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kết hợp
với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam,
tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 47 biến định lượng dựa theo
mô hình nghiên cứu đề nghị. Tác giả sử dụng bảng câu hỏi sơ bộ này tiến hành
phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại các trung tâm thương mại đã đề cập ở trên, để tham
khảo về bảng câu hỏi xem, họ có hiểu rỏ về các ý nghĩa của câu hỏi không và tiến
hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất theo ý kiến đóng góp của những khách
hàng này. Sau đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức hoàn chỉnh (tham khảo
phụ lục 03) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng:
3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu:
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện,
đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các
đối tượng nghiện nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa
với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối
tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí.
Nhưng nhược điểm của phương pháp này là ta không xác định được sai số do lấy
mẫu.
Để chọn kích cở cho mẫu nghiên cứu thì theo Hair & ctg (1998) để có thể phân
tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên
cứu trên một biến quan sát và theo nhưu Tabachnick & Fidell (1996), để tiến hành
phân tích hồi qui tốt nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8m + 50, trong đó:
n: cỡ mẫu

27

m: số biến độc lập của mô hình
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 47 biến cần khảo
sát, do đó cần ít nhất 426 mẫu. Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn
trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 600 mẫu dữ liệu để sau khi
gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn.
Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng đã và
đang mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh. Với phương
pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh, cụ thể được thực hiện tại 03 địa điểm chính ở TPHCM, bao gồm: hệ thống
trung tâm mua sắm Parkson (Malaysia), hệ thống trung tâm mua sắm Lotte (Hàn
quốc), hệ thống trung tâm mua sắm Vincom (Việt nam) và một số trung tâm thương
mại khác, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 16 tuổi. Bảng câu hỏi sẽ phỏng
vấn viên được phát đến đối tượng quan sát khi họ vui vẽ, thoải mãi và sẵn sàng trả
lời, bảng câu hỏi sẽ được thu lại sau 30 phút khi họ điền xong tất cả các thông tin và
ngoài ra một số bảng câu hỏi cũng được gởi khảo sát online đối với một số khách
hàng bận rộn.

28

- Cơ sở lý thuyết

Bảng câu hỏi sơ
bộ 01

- Thang đo các nghiên cứu trước

Nghiên cứu định tính
-

Thảo luận nhóm n =20

-

Phỏng vấn sâu n = 10
Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi
định lượng

n = 516

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
-

Kiểm định mô hình

Phân tích hồi quy

-

Kiểm định các giả thiết

Các phân tích khác

Viết báo cáo
tổng kết
Hình 3.1 – Quy Trình Nghiên Cứu
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập lại đầy đủ các bản câu hỏi phỏng vấn định lượng, các bản
phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu cho
nghiên cứu. Các bản câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch
bằng phần mềm SPSS 20.

29

Dữ liệu thu được sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của phần mềm
SPSS 20 như: thống kê mô tả, bản tầng số, đồ thị, phân tích nhân tố khám phá EFA,
kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số cronbach alpha, phân tích hồi quy và các
phân tích khác (T-test, Anova),… và kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo
cáo nghiên cứu.
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO
3.3.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng (SLO):
Lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau và
sẽ được xây dựng thang đo lường phụ thuộc vào từng nghiên cứu cụ thể. Theo như
East & ctg (2000) thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được đo
lường theo thái độ và hành vi của họ. Trong nghiên cứu này thì lòng trung thành của
khách hàng được đo lường theo cách tiếp cận về hành vi của khách hàng. Thang đo
dựa theo nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2007) sẽ gồm 05 biến quan sát lần lượt
được ký hiệu là Slo01, Slo02, Slo03, Slo04 và Slo05.
Bảng 3.1 – Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Biến quan sát

Ký hiệu

Lòng trung thành của tôi với trung tâm thương mại X (Shopping
center loyatly)

SLO

Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của TTTM X.

Slo01

Trong vài tuần tới, nếu đi mua sắm tôi sẽ tiếp tục đi mua sắm tại
TTTM X.

Slo02

Mua sắm ở TTTM X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.

Slo03

Tôi sẽ không mua hàng ở nơi khác nếu TTTM X chưa mở cửa.

Slo04

Tôi sẽ giới thiệu TTTM X với người thân và bạn bè của tôi.

Slo05

Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo trong bài nghiên cứu này tác giả
sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.

30

3.3.2 Các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại (SCA):
Thuộc tính của trung tâm thương mại (Shopping center attributes) sẽ được đo
lường thông qua 4 thành phần đó là: Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại
(FAC), Sự phục vụ của nhân viên (EMS), Hàng hóa tại trung tâm thương mại
(MER), Dịch vụ sau bán hàng (AFS).
3.3.2.1 Thang đo cơ sở vật chất của trung tâm thương mại:
Thành phần cơ sở vật chất của trung tâm thương mại (facilities) trong nghiên
cứu này được đo lường dựa theo thang đo của Nguyễn & ctg (2007) nghiên cứu về
thuộc tính cơ sở vật chất của siêu thị tại Việt Nam, gồm 07 biến quan sát sau: 01Không gian bố trí dễ quan sát mọi thứ xung quanh, 02-Tôi dễ dàng tìm thấy thứ tôi
cần ở đây, 03-Kệ hàng không quá cao để lấy được hàng hóa bằng tay, 04-Trưng
bày hàng hóa ở đây rất bắt mắt, 05- Siêu thị ở vị trí rất thuận lợi để gặp mọi người,
06- Chổ gởi xe rất thuận tiện, 07- Rất thuận lợi khi cần dừng lại mua hàng.
Nhiều khách hàng khi đi mua sắm ở các trung tâm thương mại, không như đi
siêu thị họ thường kết hợp mua sắm và để giải trí cùng gia đình là chủ yếu, nên họ
rất quan tâm đến các đặc tính của trung tâm thương mại liên quan đến nhu cầu giải
trí của mình như: khu ăn uống, khu xem phim, khu cà phê,… bên cạnh đó là những
tiện nghi khác như nhà vệ sinh, thang máy, hệ thống điều hoà nhiệt độ,… Sau khi
tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với đối tượng là khách hàng và các nhà quản
lý để tham khảo về thang đo cơ sở vật chất của trung tâm thương mại dựa trên cơ sở
thang đo về siêu thị ở trên, tác giả đã điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp hơn với ngữ
cảnh nghiên cứu, ngoài ra theo kết quả của nghiên cứu định tính thang đo này được
bổ sung thêm 07 biến quan sát cho nghiên cứu về trung tâm thương mại cao cấp đó
là gồm các biến sau : 08- Kiến trúc ở trung tâm thương mại X rất đẹp, 09- Không
gian và sãnh chờ của Trung tâm thương mại X thoáng đảng và mát mẽ, 10- Hệ
thống thang máy tại Trung tâm thương mại X rất hiện đại, 11- Khu nhà vệ sinh của
trung tâm thương mại X rất sạch sẽ và tiện nghi, 12- Trung tâm thương mại X có
rạp chiếu phim hiện đại, 13- Hệ thống điều hòa nhiệt độ tại trung tâm thương mại X