Tải bản đầy đủ
6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ

23

H1f: Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm tác động dương đến lòng trung
thành của khách hàng.
H2: Các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại tác động
dương đến lòng trung thành của khách hàng.
H2a: Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại tác động dương đến
lòng trung thành của khách hàng.
H2b: Sự phục vụ của nhân viên tại các trung tâm thương mại tác động
dương đến lòng trung thành của khách hàng.
H2c: Dịch vụ sau bán hàng của các trung tâm thương mại tác động
dương đến lòng trung thành của khách hàng.
H2d: Hàng hóa tại các trung tâm thương mại tác động dương đến
lòng trung thành của khách hàng.
Động cơ tiêu khiển trong mua sắm
Sự thích thú trong mua sắm

H1a

Sự thư giãn trong mua sắm
H1b
Tìm kiếm giá trị trong mua sắm

Thực hiện vai trò trong mua sắm

H1c

LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG

H1d
H1e

Sự giao tiếp trong mua sắm
Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm

H1f

Hình 2.1 – Mô hình nghiên cứu 1

24
Thuộc tính của trung tâm thương mại
Cơ sở vật chất
H2a
Sự phục vụ của nhân viên

Dịch vụ sau bán hàng

H2b

LÒNG TRUNG THÀNH

H2c

CỦA KHÁCH HÀNG

H2d
Hàng hóa

Hình 2.2 – Mô hình nghiên cứu 2
Tác giả sẽ so sánh về sự tác động của hai yếu tố tiêu khiển và thuộc tính của
trung tâm thương mại đến lòng trung thành, thông qua hệ số R2 hiệu chỉnh của mô
hình hồi qui sau khi đã phân tích. Mô hình nào có hệ số R2 hiệu chỉnh lớn hơn thì
yếu tố đó sẽ tác động mạnh hơn đến lòng trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét có sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và
nhóm thu nhập đối với lòng trung thành của khách hàng, tác giả đưa ra giả thiết như
sau:
H3: Có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng trung
thành của khách hàng
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 tác giả trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: Lòng trung thành
của khách hàng, động cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của trung tâm
thương mại thông qua việc phân tích các thành phần của chúng. Tác giả cũng trình
bày sơ lược về vai trò kiểm soát của biến nhân khẩu học tác động đến lòng trung
thành của khách hàng. Cuối cùng là đề xuất của tác giả về các giả thuyết nghiên cứu
và mô hình nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu
và các hệ thống thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.

25

Chương 03:
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU:
Qua chương 02 đã trình bày về phần cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của
đề tài. Trong chương này sẽ trình bày về các phần: (1) Thiết kế nghiên cứu bao gồm
các bước thực hiện nghiên cứu định tính và qui trình thực hiện nghiên cứu định
lượng, chọn mẫu cho nghiên cứu; (2) Xây dựng hệ thống thang đo cho các khái
niệm: lòng trung thành của khách hàng, các thành phần của động cơ tiêu khiển trong
mua sắm và thuộc tính của trung tâm thương mại; (3) Trình bày sơ lược về các tiêu
chí đánh giá một thang đo tốt cho nghiên cứu.
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu được thực hiên qua hai giai đoạn chính : (1) nghiên cứu định tính để
xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, giai đoạn (2) là nghiên cứu định lượng nhằm thu
thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.2.1 Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo từ
ngữ thang đo gốc bằng tiếng anh của Nguyễn & ctg (2007) sao cho thật dễ hiểu với
đối tượng nghiên cứu là những khách hàng trong nước. Trong bước này tác giả sẽ
xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ
khía cạnh khách hàng và các nhà quản lý tại các trung tâm thương mại ở Thành phố
Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm trên một dàn
bài lập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (tham khảo phụ lục 01) gợi ý trả lời cho những
người được mời phỏng vấn, về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: động
cơ tiêu khiển trong mua sắm, các thuộc tính của trung tâm thương mại và lòng trung
thành của khách hàng. Nhóm khách mời tham gia thảo luận là những khách hàng và

26

các nhà quản lý tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh và có quan
tâm đến nghiên cứu. Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích
tổng hợp và đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các
trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kết hợp
với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam,
tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 47 biến định lượng dựa theo
mô hình nghiên cứu đề nghị. Tác giả sử dụng bảng câu hỏi sơ bộ này tiến hành
phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại các trung tâm thương mại đã đề cập ở trên, để tham
khảo về bảng câu hỏi xem, họ có hiểu rỏ về các ý nghĩa của câu hỏi không và tiến
hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất theo ý kiến đóng góp của những khách
hàng này. Sau đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức hoàn chỉnh (tham khảo
phụ lục 03) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng:
3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu:
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện,
đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các
đối tượng nghiện nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa
với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối
tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí.
Nhưng nhược điểm của phương pháp này là ta không xác định được sai số do lấy
mẫu.
Để chọn kích cở cho mẫu nghiên cứu thì theo Hair & ctg (1998) để có thể phân
tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên
cứu trên một biến quan sát và theo nhưu Tabachnick & Fidell (1996), để tiến hành
phân tích hồi qui tốt nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8m + 50, trong đó:
n: cỡ mẫu