Tải bản đầy đủ
3 ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM

3 ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM

Tải bản đầy đủ

14

group attraction), quyền lực và địa vị (Status and authority), sự thích thú khi trả giá
(Pleasure of bargaining). Cũng theo Tauber (1972) khách hàng đi mua sắm thường
để tìm kiếm những sản phẩm theo nhu cầu của mình hoặc thực hiện vai trò mua sắm
trong gia đình. Tuy nhiên, những yếu tố khác như giao lưu với bạn bè hay đơn giản
là sử dụng thời gian rỗi, cũng là những động cơ kích thích khách hàng đến nơi mua
sắm. Theo ông khách hàng đi mua sắm không chỉ vì các giá trị chức năng của sản
phẩm mà còn vì thỏa mãn trải nghiệm cảm xúc trong quá trình mua sắm.
Westbrook & Black (1985) trong nghiên cứu về hành vi khách hàng đã nêu ra
rằng: khách hàng đi mua sắm là vì ba lý do cơ bản. Thứ nhất là động cơ mua sản
phẩm, khách hàng đến cửa hàng do nhu cầu mua sản phẩm hay mong muốn tìm
kiếm thông tin sản phẩm. Thứ hai, kết hợp động cơ mua sản phẩm để sử dụng và
thỏa mãn các nhu cầu của mình mà không liên quan đến việc mua sản phẩm. Điều
này có nghĩa là khách hàng đến cửa hàng không những chỉ tìm kiếm sản phẩm họ
cần, mà còn là thích thú sự trải nghiệm sự tiêu khiển trong mua sắm. Thứ ba là thỏa
mãn động cơ mua sắm mà không liên quan đến việc mua sản phẩm. Động cơ này
được tác giả phân tích gồm 07 thành phần đó là: lợi ích mong đợi (anticipated
utility), thực hiện vai trò (role enactment), thương lượng (negotiation), sự lựa chọn
tối ưu (choice optimization), sự liên kết (affiliation), quyền lực (power and
authority) và sự kích thích (stimulation).
Nói chung động cơ khách hàng đi mua sắm được phân loại thành hai thành phần
chính là: động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển. Các hành vi mua sắm liên quan
đến động cơ chức năng có đặc điểm là thực hiện vai trò, tìm kiểm sản phẩm, tìm
kiếm giá trị và là những động cơ bên ngoài (Babin & ctg, 1994). Westbrook & Balck
(1985) cũng cho rằng một số khách hàng chỉ quan tâm đến động cơ chức năng trong
mua sắm nhưng một số người khác thì quan tâm đến động cơ tiêu khiển. Những
nghiên cứu về động cơ mua sắm bắt đầu chuyển từ quan điểm động cơ chức năng
đến quan điểm động cơ tiêu khiển (Arnolds & Reynolds, 2003; Ibrahim & Ng,

15

2002). Điều này có nghĩa là tập trung nghiên cứu vai trò của các động cơ tiêu khiển
thay vì chỉ riêng động cơ chức năng như những nghiên cứu trước đây.
2.3.2 Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm
Theo như Hirschman & Holbrook (1982) tiêu khiển của người tiêu dùng là
những khía cạnh của hành vi liên quan đến cảm xúc, hình ảnh và động cơ tiêu dùng.
Quan điểm này cho rằng sự tiêu dùng được thúc đẩy bởi sự thích thú khi khách
hàng sử dụng sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công trong mua sắm
là yếu tố trải nghiệm cảm xúc. Họ cũng cho rằng lợi ích của động cơ tiêu khiển là
sự trải nghiệm và cảm xúc của khách hàng trong quá trình mua sắm. Lý do để
những khách hàng có động cơ tiêu khiển thích đi mua sắm là họ cảm giác thích
thú trong quá trình mua sắm (Babin & ctg, 1994). Điều này không chỉ là đạt được
mục tiêu vật chất hay hoàn thành công việc mà còn là sự trải nghiệm về cảm xúc
(Westbrook & Black, 1985). Như vậy, khi khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm thì
họ sẽ phân bổ thời gian và tiền bạc để mua sản phẩm ở nơi mà họ đã từng có những
trải nghiệm về niềm vui, sự thích thú. Hoặc khi khách hàng mong muốn giải trí
cùng với bạn bè, gặp gỡ nhóm cùng sở thích hay đơn giản chỉ cần thời gian thư giãn
thì họ có thể đến cửa hàng để mua sắm (Tauber, 1972).
Những nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm ngày càng trở nên
quan trọng bởi vì những khách hàng theo động cơ này có xu hướng trở thành khách
hàng trung thành của nhà bán lẻ (Babin & ctg, 1994; Nguyễn & Nguyễn, 2007).
Dựa theo nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2007) và nghiên cứu của Arnold &
Reynolds (2003), Trong nghiên cứu này động cơ tiêu khiển được được mô tả gồm
sáu thành phần sau: (1) sự thích thú trong mua sắm (adventure shopping); (2) thư
giãn trong mua sắm (gratification shopping); ( 3 ) tìm kiếm giá trị trong mua sắm
(value shopping); (4) thực hiện vai trò trong mua sắm (role shopping); (5) giao tiếp
trong mua sắm (social shopping); (6) tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (idea
shopping).

16

2.3.2.1 Sự thích thú trong mua sắm
Sự thích thú trong mua sắm (adventure shopping) được xây dựng trên cơ sở các
lý thuyết về động lực của con người liên quan đến cảm xúc và sự kích thích, nó đề
cập đến việc “ mua sắm là sự kích thích, sự phiêu lưu và cảm giá như đang sống
trong một thế giới khác”. Những người được phỏng vấn mô tả sự trải nghiệm trong
mua sắm theo thuật ngữ sự mạo hiểm, hồi hộp, sự kích thích và họ như bước vào
một thế giới khác có âm thanh, mùi vị và hình ảnh hấp dẫn (Arnold & Reynolds,
2003).
Khái niệm sự thích thú trong mua sắm cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu khác
đề cập đến. Chẳng hạn như nghiên cứu của Tauber (1972) và nghiên cứu của
Westbrook & Black (1985) cho rằng động cơ mua sắm cá nhân là do sự kích thích
về trải nghiệm cảm xúc, tìm kiếm những cái mới (novel). Babin & ctg (1994) thì đề
cập đến những khía cạnh mạo hiểm như là một yếu tố tạo ra giá trị trong mua sắm.
Như vậy, khi khách hàng cảm thấy quá trình mua sắm mang lại cho họ cảm giác thú
vị, phấn khởi thì họ sẽ nhớ đến nơi mua sắm đó đầu tiên (East & ctg, 2000).
2.3.2.2 Sự thư giãn trong mua sắm
Sự thư giãn trong mua sắm liên quan đến việc khách hàng đi mua sắm là để họ
giảm căng thẳng hay là để xua đi nhưng tâm trạng buồn chán và những vấn đề trong
cuộc sống của mình. Trong nghiên cứu của Arnold & Reynolds (2003) cho rằng
những khách hàng xem những trải nghiệm trong mua sắm như là một cách để thư
giãn, cải thiện tâm trạng buồn bã của bản thân.
Khi thực hiện việc mua sắm thành phần thư giãn đóng vai trò mang lại giá trị
cho khách hàng trong khi họ đi mua sắm (Babin & ctg, 1994). Trong nghiên cứu
của Tauber (1972), mua sắm là cơ hội để thư giãn, giải trí sau những hoạt động căng
thẳng. Ông cũng đã chỉ ra những lợi ích của thư giãn trong mua sắm là làm cho
khách hàng cảm thấy tốt hơn.
Nói chung, khi khách hàng cảm thấy căng thẳng trong công việc, tâm trạng
buồn bã thì việc đi mua sắm giúp họ vui hơn. Chính vì những trải nghiệm cảm xúc

17

này mà khách hàng có xu hướng quay trở lại mua sắm ở những nơi mua sắm mà có
thể đem lại những giá trị về mặt thư giãn, giải trí.
2.3.2.3 Tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Những khác hàng khi đi mua sắm đều rất quan tâm đến việc tìm kiếm giá trị
trong chuyến mua sắm của mình. Thông qua các quảng cáo trên báo, tạp chí,
internet,… khách hàng có xu hướng tìm đến những nơi mua sắm có các chương
trình khuyến mãi, ưu đãi, giảm giá,…phù hợp với nhu cầu của mình.
Nhiều khách hàng được phỏng vấn cho rằng họ thích tìm những mặt hàng giá rẻ
hoặc mặt hàng giảm giá. Việc tìm kiếm được hàng hóa giảm giá được xem như là
một cuộc tìm kiếm đầy thách thức và thú vị (Arnold & Reynolds, 2003).
Việc tìm kiếm giá trị trong mua sắm liên quan đến sự lựa chọn tối ưu của khách
hàng. Tìm được những mặt hàng giảm giá sẽ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng
(Westbrook & Black, 1985). Khi khách hàng mua được nhiều hàng giảm giá và có
chất lượng ở các trung tâm mua sắm, họ cảm thấy việc mua sắm của mình đã thành
công. Vì vậy, khách hàng sẽ trung thành hơn với những nơi mua sắm mà ở đó họ
đạt được nhiều giá trị trong mua sắm (Phạm Thiên Phú, 2008)
2.3.2.4 Thực hiện vai trò mua sắm
Theo các lý thuyết về động cơ của con người khi đi mua sắm đã chỉ ra rằng,
động cơ của người mua hàng khi đi mua sắm xuất phát từ việc đi mua sắm cho
người khác. Những người tham gia phỏng vấn kể về niềm vui, phấn khích khi họ
mua sắm cho gia đình và bạn bè. Điều này rất quan trọng đối với họ, vì nó làm cho
họ cảm thấy vui hơn (Arnold & Reynolds, 2003). Việc thực hiện vai trò trong mua
sắm đề cập đến niềm vui của khách hàng khi mua sắm cho người khác. Khách hàng
cảm thấy rất hài lòng khi mua được món quà ưng ý (special gilf) cho người thân hay
ban bè (Phạm Thiên Phú, 2008).
Trong nghiên cứu của Tauber (1972) chỉ ra rằng động cơ thực hiện vai trò trong
mua sắm là động cơ cá nhân của khách hàng khi đi mua sắm. Khái niệm này tạo ra
những hiệu ứng tích cực đối với khách hàng mà họ xem đó là một phần vai trò hay
trách nhiệm trong các mối quan hệ xã hội (Westbrook & Black, 1985). Còn trong

18

nghiên cứu của Babin & ctg (1994) thì một số người tiêu dùng xem mua sắm như là
trách nhiệm của chính họ. Khi vai trò hay trách nhiệm của khách hàng được thực
hiện tốt, họ mong muốn tiếp tục làm tốt hơn nữa. Chính vì yếu tố này mà khách
hàng sẽ gắn bó hơn đối với nơi mua sắm nào tạo điều kiện để họ thực hiện thành
công vai trò của mình.
2.3.2.5 Sự giao tiếp trong mua sắm
Trong khi đi mua sắm ngoài việc mua hàng, khách hàng còn xem đây là cơ hội
để đi cùng với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp. Khái niệm giao tiếp trong mua sắm
đề cập đến việc khách hàng cảm thấy vui vẻ khi đi mua sắm với người khác và cũng
là cơ hội giao tiếp với những người bên trong cửa hàng (Arnold & Reynolds, 2003).
Theo Tauber (1972), khách hàng đi mua sắm sẽ có nhiều cơ hội giao tiếp với
những người có cùng sở thích và hòa nhập với xã hội. Và trong nghiên cứu của
Westbrook & Black (1985) cũng cho rằng sự hòa nhập, giao tiếp xã hội là một động
cơ trong mua sắm của khách hàng. Như vậy, khách hàng có xu hướng tìm kiếm
những môi trường mua sắm mà ở đó tạo ra sự thân thiện và cơ hội cho họ trải
nghiệm giao tiếp với mọi người.
2.3.2.6 Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm đề cập đến việc khách hàng đi mua sắm với
mục đích tìm kiếm những xu hướng và phong cách thời trang mới hay là tìm kiếm
những sản phẩm mới. Ngoài ra theo một số khách hàng mua sắm giúp họ tìm ra
những ý tưởng mới (Arnold & Reynolds, 2003).
Theo nghiên cứu của Tauber (1972), động cơ mua sắm cá nhân cũng là tìm
kiếm những xu hướng mới, kiểu thời trang mới. Những sản phẩm mới thường là
mong muốn của khách hàng. Sản phẩm mới giúp khách hàng thể hiện phong cách
cá nhân của mình. Các trung tâm mua sắm nào cung cấp cho khách hàng nhiều sản
phẩm mới hấp dẫn thì họ sẽ thường xuyên ghé những nơi đó hơn.
2.4 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Trong ngành công nghiệp bán lẽ, có được số lượng khách hàng lớn là lợi thế
cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp, làm sao để số lượng khách hàng đến với

19

mình ngày càng nhiều là mục tiêu của các nhà quản lý. Đi đôi với việc phát triển
tìm kiếm những khách hàng mới đó là việc chăm sóc, quan tâm để cho những khách
hàng hiện tại ngày càng trung thành hơn và họ sẽ là những kênh để giới thiệu,
quảng bá cho chính doanh nghiệp trong thị trường bán lẽ đầy cạnh tranh.
Một khái niệm được chấp nhận rộng rải, trong nền công nghiệp dịch vụ là lòng
trung thành của khách hàng được xem như “Một tài sản thiết yếu” (Keaveney, 1995;
Bloemer and Ruyter, 1998). Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu trong
ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm
thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi
nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so
với thị trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn
(Mittal & ctg, 1998). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu
nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như các nơi mua sắm nói riêng, nói lên xu
hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Do vậy,
thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi
nhuận đem lại cho công ty càng cao.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để định nghĩa về lòng trung thành của khách
hàng. Theo Gounaris và Stathakopoulos (2004) cho rằng có ba cách tiếp cận chính
về lòng trung thành của khách hàng đó là: theo thái độ của lòng trung thành
(attitude loyalty), theo hành vi của lòng trung thành (behavior loyalty) và theo hành
động hợp lý của lòng trung thành (reasoned action). Theo đó cách tiếp cận về thái
độ thì lòng trung thành đó là dựa trên cam kết về tâm lý, xu hướng tiêu dùng, và
truyền miệng. Khi thái độ của lòng trung thành tăng thì hành vi của lòng trung thành
cũng tăng (Gounaris và Stathakopoulous, 2004). Theo cách tiếp cận về hành vi thì
lòng trung thành là hành động mua lặp lại (Huddleston & ctg, 2004). Cuối cùng,
phương pháp tiếp cận theo hành động hợp lý, bắt nguồn từ lý thuyết về hành động
hợp lý của Fishbein (1980), theo quan điểm này là người ta có thể có một thiện cảm
đối với một thương hiệu, nhưng không nhất thiết phải mua nó. Do đó, lòng trung

20

thành được chỉ đơn thuần dựa trên sự tín nhiệm về thương hiệu, nhưng chưa từng sử
dụng thương hiệu này (Oliver, 1999). Mặc dù một cá nhân chưa bao giờ mua
thương hiệu này, nhưng họ vẫn giới thiệu rộng rãi nó cho những người khác
(Gounaris và Stathakopoulos, 2004).
Nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cũng cho rằng trong nghiên cứu về lòng trung
thành của khác hàng, khi tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi của lòng trung
thành và cố gắng làm rõ hơn về hai cách tiếp cận này. Theo như Peppers (2009),
với cách tiếp cận về thái độ của lòng trung thành thì lòng trung thành là một trạng
thái của suy nghĩ. Theo định nghĩa này khách hàng trung thành với một thương hiệu
hay một công ty thì sẽ có thái độ tích cực và ưu ái với nó. Họ thích về công ty, các
sản phẩm của nó hoặc là các thương hiệu của nó, và vì thế họ thích mua hàng ở đây
hơn là ở các đối thủ cạnh tranh. Xét thuần túy về mặt giá trị kinh tế, định nghĩa về
thái độ lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu A có nghĩa là một ai
đó sẵn lòng chi trả một giá cao hơn qui định cho thương hiệu A thay vì thương hiệu
B, mặt dù sản phẩm của chúng có giá trị tương đương nhau. Nhưng điểm mấu chốt
ở đây chỉ là “sự sẵng lòng” chứ không phải là hành động thật sự. Dưới dạng những
thái độ, càng về sau, sự gia tăng về lòng trung thành của khách hàng thì hầu như
tương đương với sự gia tăng sự ưa thích của khách hàng về thương hiệu. Nó gắn
chặt với sự hài lòng của khách hàng, và bất cứ một công ty nào muốn gia tăng lòng
trung thành, theo phương thức thái độ, thì sẽ phải tập trung vào việc cải tiến sản
phẩm của mình, hình ảnh công ty hoặc những yếu tố về trải nghiệm của khác hàng,
so với đối thủ cạnh tranh.
Cũng theo Peppers (2009), với cách tiếp cận lòng trung thành về mặt hành vi thì
hành vi của lòng trung thành là những hành động thực tế của khách hàng, không kể
đến những thái độ hoặc sở thích dẫn đến hành động đó. Theo cách định nghĩa này,
một khách hàng trung thành với một công ty nếu họ mua và sau đó sẽ tiếp tục mua
ở đây. Như vậy, lòng trung thành có liên quan đến việc mua lại, không chú ý bất cứ
đến thái độ và sở thích chứa đựng bên trong. Theo định nghĩa về hành vi, thì lòng
trung thành không là nguyên nhân mà là kết quả của việc yêu thích một thương