Tải bản đầy đủ
2 THUỘC TÍNH CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

2 THUỘC TÍNH CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

Tải bản đầy đủ

10

đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Tuy
nhiên, khác với siêu thị, trung tâm thương mại thường kinh doanh tổng hợp các mặt
hàng, không có các trung tâm thương mại chuyên doanh vì quy mô lớn hơn nhiều so
với siêu thị.
2.2.2 Các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại:
Nhiều nghiên cứu gần đây đã đề xuất thuộc tính của siêu thị và các trung tâm
thương mại dựa trên những nghiên cứu về thuộc tính của các cửa hàng bán lẽ truyền
thống, người mua hàng cảm thấy hài lòng hơn khi nơi mua sắm có những thuộc tính
đem đến cho họ sự thỏa mãn khi trải nghiệm mua sắm tại đây. Các nhà quản lý
ngành bán lẽ không ngừng cải tiến các thuộc tính của nơi mua sắm để thỏa mản hơn
đối với khách hàng của mình. Tùy thuộc vào văn hóa phục vụ, thói quen tiêu dùng,
khẩu vị,… ở địa phương mà các nhà quản lý bán lẽ cần phải đáp ứng cho khách
hàng của mình thông qua việc cải tiến chất lượng phục vụ và những thuộc tính của
nơi mua sắm.
Nhiều nhà nghiên cứu về bán lẽ đã đề xuất nhiều nhận định khách nhau về
thuộc tính của nơi mua sắm. Thuộc tính của cửa hàng được xem như là một phần
trong hình ảnh tổng thể về cửa hàng (Bloemer & de Ruyter,1998). Thuộc tính của
cửa hàng có thể được định nghĩa là “Toàn bộ những cảm nhận của người mua hàng
về tất cả những đặc trưng của cửa hàng qua những kinh nghiệm họ mua hàng ở đây”
(Omar, 1999). Các lý thuyết nghiên cứu về nghành bán lẽ đã xây dựng và đề xuất
nhiều khái niệm khác nhau và thay đổi về thuộc tính cửa hàng. Ví dụ, Lindquist
(1974) trong nghiên cứu lý thuyết về thuộc tính cửa hàng, ông đã kết hợp mô hình
của 19 nghiên cứu trước đây để đề xuất 09 thuộc tính quan trọng của cửa hàng đó
là: hàng hóa, dịch vụ, nhóm khách hàng, cơ sở vật chất, tiện lợi, quảng cáo, bầu
không khí cửa hàng, đặc trưng của cửa hàng, sự thỏa mãn sau khi mua hàng. Theo
như Ghosh (1990) nói về thuộc tính cửa hàng phải được bao gồm các yếu tố khách
nhau của chiêu thị hổn hợp trong bán lẽ (the retail marketing mix), ông đã giới thiệu
tám yếu tố đó là: địa điểm, hàng hóa, bầu không khí cửa hàng, dịch vụ khách hàng,
giá, quảng cáo, bán hàng cá nhân, chương trình khuyến mãi. Cũng theo Ghosh

11

(1990) cho rằng “Đối với mỗi một nơi mua sắm, một hình ảnh khác biệt sẽ tồn tại
trong tâm trí của khách hàng, và điều này dựa vào các yếu tố nổi bật trong sự kết
hợp các thuộc tính của nơi mua sắm, và hàng hóa của nhà bán lẽ sẽ là yếu tố quan
trong trong việc tạo nên sự khác biệt cho nơi mua sắm đó”. Koo (2003) đề xuất bảy
thành phần của nơi mua sắm đó là: bầu không khí cửa hàng, vị trí, cơ sở vật chất
thuận tiện, giá, dịch vụ của nhân viên, dịch vụ sau bán hàng, chủng loại hàng hóa.
Trong nghiên cứu của Lumpkin, Greenberg và Goldstucker (1985) sử dụng bốn loại
thuộc tính của nơi mua sắm gồm (1) vị trí: tức là gần nhà, thuận tiện đỗ xe (2) Sự
thuận lợi của nơi mua sắm: tức là thanh toán nhanh, dễ dàng tìm kiếm các mặt hàng,
lối đi rộng (3) giá cả và chất lượng: chất lượng sản phẩm và giá bán phù hợp và (4)
các nhu cầu đặc biệt khác của khách hàng. Nghiên cứu này chỉ ra rằng thuộc tính
giá cả và chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất trong khi các thuộc tính khác liên
quan như cơ sở vật chất, vị trí,... không được đánh giá cao. Ngược lại, McCraken,
Boynton và Blake (1982) trong một nghiên cứu tương tự kết luận rằng giá hàng hóa
không phải là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn nơi mua sắm. Một nghiên
cứu khác Nguyễn & Nguyễn (2003) về đo lường chất lượng dịch vụ các siêu thị tại
Việt Nam chỉ ra 03 thuộc tính của siêu thị là: Không khí siêu thị, vị trí và sự thuận
tiện về cơ sở vật chất.
Bài nghiên cứu này dựa trên một nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2007) trong
nghiên cứu về động cơ tiêu khiển, thuộc tính của siêu thị ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng đã đề cập đến 4 thành phần thuộc về các thuộc tính của siêu thị
(supper market attributes - SMA) bao gồm : sự phục vụ của nhân viên, hàng hóa,
dịch vụ sau bán hàng và cơ sở vật chất của siêu thị. Trong nghiên cứu của mình về
thuộc tính của trung tâm thương mại (Shopping center attributes – SCA), theo các
nghiên cứu đã nêu ở trên tác giả đề xuất 4 thành phần tương tự về thuộc tính của
trung tâm thương mại là: sự phục vụ của nhân viên tại các trung tâm thương mại
(employee services - EMS); hàng hóa (merchandise - MER), dịch vụ sau bán hàng
(after sale services - AFS); cơ sở vật chất của trung tâm thương mại (facilities FAC).

12

2.2.2.1 Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại
Cơ sở vật chất (FAC) ở đây là sự mô tả về các yếu tố như: kiến trúc, sự sắp xếp
và trưng bày (Lindquist, 1974-1975), ngoài ra còn bao gồm các tiện ích như khác:
vị trí của trung tâm thương mại và bải đỗ xe thuận tiện (Nguyễn & Nguyễn, 2003).
Trong nghiên cứu này, cơ sở vật chất tại các trung tâm thương mại được đề cập
đến là những những tiện nghi hiện đại đem đến cho khách hàng có cảm giác thoải
mái dễ chịu như là kiến trúc tòa nhà mua sắm đẹp, sảnh chờ rộng rải, nhiệt độ của
hệ thống điều hòa phù hợp không quá nóng hay quá lạnh, hệ thống thang máy và
thang cuốn thuận tiện, rộng rãi, khu nhà vệ sinh phải sạch sẽ và tiện nghi. Ngoài ra
trung tâm thương mại còn phải có các tiện ích về cơ sở vật chất đáp ứng cho nhu
cầu giải trí của khách hàng và gia đình như: có các rạp chiếu phim hiện đại và khu
nhà hàng ẩm thực hợp khẩu vị, đa dạng về món ăn.
2.2.2.2 Sự phục vụ của nhân viên:
Sự phục vụ của nhân viên (EMS) đề cập về những dịch vụ được cung cấp bởi
các nhân viên của nơi mua sắm (Koo, 2003; Lindquist 1974-1975). Khách hàng sẽ
luôn cảm thấy thoải mái hơn khi trung tâm mua sắm cung cấp cho họ sự ân cần và
nhiệt tình từ phía nhân viên. Họ sẵn sàng quay trở lại những trung tâm mua sắm nơi
mà các điều kiện khác không bằng ở những nơi mua sắm cùng loại trong thành phố,
nhưng ở đây có những nhân viên sẵn lòng đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của
họ và luôn tỏ ra quan tâm, chăm sóc khách hàng.
Nhưng cũng có một số khách hàng được khảo sát cho biết họ không quan tâm
lắm đến thái độ phục vụ của nhân viên ở các trung tâm thương mại, vì đối với họ
việc mua sắm chỉ đơn giản là đi mua hàng và kiếm những sản phẩm ưng ý mà mình
thích, họ không muốn nhân viên hỏi quá nhiều và làm phiền trong sự chọn lựa hàng
hóa của họ.
2.2.2.3 Dịch vụ sau bán hàng:
Dịch vụ sau bán hàng (AFS) là bao gồm những chính sách về trao đổi và hoàn
trả hàng hóa (Nguyễn & ctg, 2007). Do đặc trưng ở trung tâm thương mại là kinh
doanh đa ngành và đa sản phẩm, hàng hóa ở đây rất đa dạng và phong phú. Những

13

dịch vụ hậu mãi mà các đơn vị chuyên doanh cung cấp cho khách hàng tùy thuộc
vào chính sách của nhà cung cấp và đơn vị bán hàng. Trong phần nghiên cứu này về
dịch vụ sau bán hàng của các trung tâm thương mại tác giả chỉ hạn chế đề cập đến
chính sách trao đổi và hoàn trả hàng hóa mà không đề cập đến các dịch vụ khác
như: bảo trì, sửa chữa, bảo hành,…
2.2.2.4 Hàng hóa ở trung tâm thương mại
Hàng hóa (MER) đề cập về sản phẩm và sự đa dạng thương hiệu có thể mua
được (Nguyễn & ctg, 2007). Đối với các trung tâm thương mại là nơi cung cấp
nhiều nghành hàng khách nhau từ thực phẩm, mỹ phẩm, đồ gia dụng đến điện
máy,…nên hàng hóa ở đây rất đa dạng về chủng loại và số lượng. Khách hàng đến
trung tâm thương mại mua sắm là đề tìm kiếm những sản phẩm chất lượng phù hợp
với nhu cầu của mình. Họ rất thích những nơi mua sắm mà có nhiều sản phẩm cùng
loại của nhiều nhà sản xuất khách nhau để có thể thoải mái chọn lựa và so sánh.
Ngoài ra khách hàng thường chọn nơi mua sắm mà ở đó có đầy đủ các chủng loại
hàng hóa cần thiết để tránh việc họ không tìm thấy những sản phẩm mà mình cần.
2.3 ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM
2.3.1 Động cơ trong mua sắm
Động cơ mua sắm được định nghĩa là “ động lực dẫn đến hành vi thôi thúc
người mua hàng đến nơi mua sắm để thỏa mãn nhu cầu của mình” (Jin & Kim,
2003). Dựa trên tiền đề người mua sắm bị thúc đẩy bởi một loạt các nhu cầu tâm lý,
Tauber (1972) đã phát triển lý thuyết về các động cơ mua sắm. Các động cơ này có
thể được phân loại bao gồm: động cơ cá nhân và động cơ xã hội. Động cơ cá nhân
được mô tả gồm 06 thành phần là: thực hiện vai trò mua sắm (Role playing), tìm
kiếm sự tiêu khiển (Diversion), tự thỏa mãn (Self-gratification), tìm kiếm những xu
hướng mới (Learning about new trends), Hoạt động thể chất (Physical activity),
kích thích cảm xúc (Sensory stimulation). Động cơ xã hội được Tauber gới thiệu
gồm 05 thành phần: trải nghiệm giao tiếp (Social experiences outside the home),
giao tiếp với người khác (Communication with others), nhóm cùng sở thích (Peer

14

group attraction), quyền lực và địa vị (Status and authority), sự thích thú khi trả giá
(Pleasure of bargaining). Cũng theo Tauber (1972) khách hàng đi mua sắm thường
để tìm kiếm những sản phẩm theo nhu cầu của mình hoặc thực hiện vai trò mua sắm
trong gia đình. Tuy nhiên, những yếu tố khác như giao lưu với bạn bè hay đơn giản
là sử dụng thời gian rỗi, cũng là những động cơ kích thích khách hàng đến nơi mua
sắm. Theo ông khách hàng đi mua sắm không chỉ vì các giá trị chức năng của sản
phẩm mà còn vì thỏa mãn trải nghiệm cảm xúc trong quá trình mua sắm.
Westbrook & Black (1985) trong nghiên cứu về hành vi khách hàng đã nêu ra
rằng: khách hàng đi mua sắm là vì ba lý do cơ bản. Thứ nhất là động cơ mua sản
phẩm, khách hàng đến cửa hàng do nhu cầu mua sản phẩm hay mong muốn tìm
kiếm thông tin sản phẩm. Thứ hai, kết hợp động cơ mua sản phẩm để sử dụng và
thỏa mãn các nhu cầu của mình mà không liên quan đến việc mua sản phẩm. Điều
này có nghĩa là khách hàng đến cửa hàng không những chỉ tìm kiếm sản phẩm họ
cần, mà còn là thích thú sự trải nghiệm sự tiêu khiển trong mua sắm. Thứ ba là thỏa
mãn động cơ mua sắm mà không liên quan đến việc mua sản phẩm. Động cơ này
được tác giả phân tích gồm 07 thành phần đó là: lợi ích mong đợi (anticipated
utility), thực hiện vai trò (role enactment), thương lượng (negotiation), sự lựa chọn
tối ưu (choice optimization), sự liên kết (affiliation), quyền lực (power and
authority) và sự kích thích (stimulation).
Nói chung động cơ khách hàng đi mua sắm được phân loại thành hai thành phần
chính là: động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển. Các hành vi mua sắm liên quan
đến động cơ chức năng có đặc điểm là thực hiện vai trò, tìm kiểm sản phẩm, tìm
kiếm giá trị và là những động cơ bên ngoài (Babin & ctg, 1994). Westbrook & Balck
(1985) cũng cho rằng một số khách hàng chỉ quan tâm đến động cơ chức năng trong
mua sắm nhưng một số người khác thì quan tâm đến động cơ tiêu khiển. Những
nghiên cứu về động cơ mua sắm bắt đầu chuyển từ quan điểm động cơ chức năng
đến quan điểm động cơ tiêu khiển (Arnolds & Reynolds, 2003; Ibrahim & Ng,