Tải bản đầy đủ
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Tải bản đầy đủ

2

đồng (tương đương hơn 80 tỷ USD). 5 tháng đầu năm 2011, quy mô thị trường đạt
762,7 nghìn tỷ đồng (tương đương gần 40 tỷ USD).
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang có rất nhiều cơ hội như: sức mua tăng, cách
sống thay đổi và ảnh hưởng của nền văn hóa phương tây,… làm cho người tiêu
dùng có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị (supper market), cửa
hàng hiện đại (như hệ thống Shop & Go, G7 Mark, F-Mark,...) và các trung tâm
mua sắm (shopping center). Chính vì vậy, những năm qua, kênh phân phối hiện đại
này vẫn giữ được đà tăng trưởng dù kinh tế có khó khăn. Số liệu của Bộ Công
Thương cho thấy, trong hai năm (2008 - 2009), kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 15%
thị phần, năm 2010 tăng 17% và đến đầu quý II/2011 lên 21%. Không chỉ tăng thị
phần, mà thị trường bán lẻ hiện đại cũng tăng nhanh về số điểm bán. Kênh bán lẻ
hiện đại tiếp tục phát triển mạnh tại Việt Nam, tính đến hết năm 2010 Việt Nam có
571 siêu thị, trong đó có 111 siêu thị hạng nhất, 149 siêu thị hạng hai và 331 siêu thị
hạng ba. Các siêu thị tập trung tại các thị xã, thành phố: thành phố Hồ Chí Minh
(142 siêu thị), Hà Nội (74), Đà Nẵng (23), Nghệ An (22) trong đó, hệ thống Big C
có 14 đại siêu thị, Metro cũng có 13 điểm bán lẻ, Sài Gòn Co-op có 50 siêu thị.
Cũng theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương tính đến hết năm 2010 cả nước
Việt Nam có khoảng 83 trung tâm thương mại, trong đó tập trung chủ tại Hà Nội
(18 trung tâm thương mại), Hải Phòng (7), Bình Dương (5), Thành phố Hồ Chí
Minh (4), Nghệ An (4) và Đà Nẵng (4). Số liệu thống kê đến cuối năm 2011 cho
thấy, cả nước đã có 638 siêu thị tại 59/63 tỉnh, thành phố và 117 trung tâm thương
mại tại 32/63 tỉnh thành phố.
Việc tăng trưởng nhanh, mạnh và đầy hứa hẹn của Thị trường bán lẻ Việt Nam,
thuộc vào dạng nhất nhì khu vực Châu Á đem đến cho các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực này nhiều cơ hội, nhưng cũng đã đẩy nhanh tốc độ cạnh tranh giữa
các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại. Kể từ sau khi gia nhập WTO với xu
hướng quốc tế hóa ngành thương mại bán lẽ, tuy thời gian qua có những khó khăn
về khách quan về kinh tế nhưng Việt Nam vẫn đã và đang trở thành tầm ngắm của
nhiều tập đoàn bán lẻ trên Thế giới. Sau khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường

3

bán lẽ vào 01-01-2009, nhiều tập đoàn bán lẽ hàng đầu thế giới đã và đang dự định
đầu tư vào nước ta như Metro Cash & Carry (Đức), Wal-Mart (Mỹ), Carefour &
Bourbon (Pháp), Tesco (Anh), cùng với các tập đoàn bán lẻ châu Á như Zen Plaza
(Nhật Bản), Dairy Farm (Hồng Kông), Lion (Malaixia), South Asia Investment
(Singapore), Lotte & E-Mart (Hàn Quốc). Điều này sẽ làm cho thị trường bán lẽ
trong nước ngày càng có sự cạnh tranh khốc liệt hơn về mọi mặt từ chất lượng, giá
cả sản phầm đến các chất lượng dịch vụ giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành.
Ngoài ra, theo xu hướng hiện nay người tiêu dùng Việt Nam có nhiều cơ hội
trong việc lựa chọn nơi mua sắm và trở nên ngày càng có những yêu cầu cao hơn,
khắc khe hơn, đặc biệt là ở các khu vực đô thị của đất nước. Họ không chỉ quan tâm
đến chất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn kỳ vọng nhiều đến chất lượng dịch
vụ đi kèm của các siêu thị và các trung tâm thương mại. Khách hàng thường ghé
thăm các cửa hàng bán lẻ và nhiều nơi mua sắm khác nhau để so sánh trước khi đưa
ra quyết định mua hàng. Vấn đề này đặt ra một bài toán cho các nhà quản lý là làm
sao giữ được lượng khách hàng hiện tại và có thể gia tăng thị phần nhờ thu hút thêm
lượng khách hàng mới cho doanh nghiệp mình. Đa số các công ty đều đồng ý rằng
chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng được chất lượng dịch vụ
ở mức cao thì mới có được lợi thế cạnh tranh (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Những khảo sát gần đây được tiến hành bởi báo Sài gòn tiếp thị cho thấy một số
người mua sắm, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, không trung thành với bất kỳ siêu
thị hay một nơi mua sắm cụ thể nào. Để đáp ứng điều này nhiều siêu thị, trung tâm
thương mại đã quan tâm hơn đến nhận định và đánh giá của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Họ cũng đã tung ra nhiều chương trình, chính sách
tiếp thị và không ngừng cải tiến chất lượng về mọi mặt của doanh nghiệp mình
nhằm thu khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại. Nhưng với các nhà quản
lý họ đều biết rằng, chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 06 lần
chi phí để giữ chân một khách hàng đã có, vì vậy khách hàng trung thành rất quan
trọng và là đích đến trong các chiến lược của doanh nghiệp vì họ sẽ giúp cho doanh
nghiệp có được một lượng ổn định về doanh số. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ,

4

ủng hộ và quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp, họ cũng sẵn lòng bỏ qua
nếu đôi lúc doanh nghiệp phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai
trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với
một doanh nghiệp. Do đó, một sự hiểu biết thấu đáo của các yếu tố quyết định lòng
trung thành của người mua sắm (Shopper loyatly) sẽ có lợi cho các nhà quản lý các
siêu thị & các trung tâm thương mại trong thị trường này.
Một số nhà nghiên cứu đã tập trung quan tâm của họ trên các yếu tố quyết định
lòng trung thành của cửa hàng như: bầu không khí của nơi mua sắm, ấn tượng về
nơi mua sắm, sự hài lòng về nơi mua sắm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận về
nơi mua sắm, và thái độ đối với một nơi mua sắm (ví dụ, Bloemer & Schroder
Odekerken, 2002; Koo, 2003).Từ những nghiên cứu họ cũng đã tìm thấy rằng
những người đến nơi mua sắm không những để mua hàng và còn để thỏa mãn thú
vui tiêu khiển. Người tiêu dùng cũng có thể xem một nơi mua sắm như là một nơi
không chỉ để mua các hàng hóa mà còn cho các hoạt động khác như giao lưu với
bạn bè hoặc tham quan mà không cần mua sản phẩm (Bloch & ctg , 1994). Những
mục tiêu trong một lần đi mua sắm được chỉ ra đó là dành để tiêu khiển, giải trí
(Ibrahim và Ng, 2002). Do đó, các khía cạnh giải trí trong bán lẻ được xem như là
một công cụ cạnh tranh chủ chốt (Arnold & Reynolds, 2003), và các nhà bán lẻ đã
chuyển trọng tâm vào việc cải thiện qui mô giải trí của các nơi mua sắm. Theo xu
hướng này, sự quan tâm về động cơ tiêu khiển của khách hàng trong mua sắm đã
được chú ý đến (Jin và Kim, 2003). Thêm nữa, nghiên cứu về những động cơ mua
sắm và các mối quan hệ của chúng với những kết quả bán lẻ chủ yếu được thực hiện
ở Mỹ và các nước châu Âu (Jin & Kim, 2003; Li và ctg, 2004). Ít sự chú ý đến các
thị trường như Việt Nam, nơi mà các siêu thị, các trung tâm thương mại vẫn còn là
một hệ thống bán lẻ mới, hấp dẫn chủ yếu để người tiêu dùng thuộc giới thu nhập
cao ở các khu vực đô thị của đất nước. So với các thị trường truyền thống như ở chợ
và các cửa hàng bán lẽ, siêu thị và các trung tâm thương mại cung cấp cho người
tiêu dùng với một loạt các hàng hóa, từ thực phẩm đến đồ dùng dân dụng bền lâu.
Quan trọng hơn, khách hàng có thể tìm kiếm các xu hướng tiêu dùng mới & những

5

mẫu mã về thời trang hiện tại trên thị trường. Các siêu thị, trung tâm thương mại
hiện đại cũng cung cấp cho người mua sắm một số dịch vụ giải trí khác như: hệ
thống rạp chiếu phim hiện đại, nhà hàng khu ẩm thực hay là những cửa hàng cà phê,
và các trò chơi cho trẻ em (Nguyễn và Nguyễn, 2003). Tuy nhiên, động cơ mua sắm
của khách hàng Việt Nam, đặc biệt là động cơ tiêu khiển, phần lớn chưa được khám
phá (Mc Donald & ctg, 2000), mặc dù mô hình mua sắm phổ biến của người tiêu
dùng Việt Nam là "đi shopping thường xuyên, nhưng mua thì ít" (Mc Donald & ctg,
2000).
Từ các nhận định trên cho thấy rằng, một sự thấu hiểu rỏ ràng về động cơ tiêu
khiển trong mua sắm (HSM) và những thuộc tính cần có của các trung tâm thương
mại (SCA) nhằm thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng, hướng khách hàng ngày
càng trung thành hơn với thương hiệu mình là rất cần thiết cho các nhà quản lý. Để
làm rõ hơn vấn đề này tác giả thực hiện nghiên cứu về đề tài “Ảnh hưởng của
động cơ tiêu khiển trong mua sắm và các thuộc tính của trung tâm thương mại
đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Qua những phân tích được đề xuất ở trên, tác giả thấy rằng việc nghiên cứu về
động cơ tiêu khiển và thuộc tính của các trung tâm thương mại là rất cần thiết và có
ích cho việc kinh doanh ở các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh. Do
đó, mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau:
• Đánh giá tác động của các thành phần động cơ tiêu khiển (Hedonic shopping
motivation) đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các trung tâm
thương mại. Cụ thể là xem xét mối quan hệ giữa :
-

Sự thích thú trong mua sắm với lòng trung thành.

-

Sự thư giãn trong mua sắm với lòng trung thành.

-

Thực hiện vai trò mua sắm với lòng trung thành

-

Tìm kiếm giá trị trong mua sắm với lòng trung thành.

-

Giao tiếp trong mua sắm với lòng trung thành.

6



Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm với lòng trung thành.

Đánh giá tác động của các thành phần về thuộc tính của các trung tâm
thương mại (Shopping center attributes) đến lòng trung thành của khách
hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại. Thông qua việc xem xét mối
quan hệ giữa:
-

Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại với lòng trung thành.

-

Sự phục vụ của nhân viên với lòng trung thành

-

Dịch vụ sau bán hàng với lòng trung thành.

-

Hàng hóa ở trung tâm thương mại với lòng trung thành

• Ngoài ra tác giả cũng so sánh về mức độ tác động của các thành phần động
cơ tiêu khiển và các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại, yếu tố nào
tác động mạnh hơn đến lòng trung thành của khách hàng.
• Xem xét sự khác biệt của các nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đối với lòng
trung thành của khách hàng.
1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là những người thường đi mua
sắm từ 16 tuổi trở lên và là khách hàng tại các trung tâm thương mại tại thành phố
Hồ Chí Minh. Các hệ thống trung tâm mua sắm được chọn để nghiên cứu chính bao
gồm: hệ thống trung tâm thương mại Parkson (Malaysia), hệ thống trung tâm
thương mại Lotte (Hàn quốc), hệ thống trung tâm thương mại Vincom (Việt nam)
và một số trung tâm thương mại khác trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu hai khái niệm tác động đến lòng trung thành
của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh
đó là: (1) Động cơ tiêu khiển trong mua sắm (2) Thuộc tính của các trung tâm
thương mại.