Tải bản đầy đủ
Tóm tắt chương 4:

Tóm tắt chương 4:

Tải bản đầy đủ

73

Chương 05:
KẾT LUẬN

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các thành phần của
động cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của các trung tâm thương mại đến
lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác
biệt giữa nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp
định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 khách hàng thường xuyên
mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh và kết hợp với
thang đo của các nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Bảng câu
hỏi này sẽ tiếp tục được dùng để phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n=10 để điều chỉnh lần
cuối. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông qua phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh
bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, với cỡ mẫu n=600. Nhưng số lượng mẫu được sử
dụng trong nghiên cứu này là n=516. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu
thuận tiện và tiến hành thu thập tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí
Minh.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào những nghiên cứu của Arnold
& Reynolds (2003), Spence & ctg (2006), Nguyễn & ctg (2007). Thang đo này
được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân
tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ của thang đo, các
nhân tố rút trích được sẽ được tính theo giá trị trung bình của các biến quan sát
tương ứng và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi qui tuyến tính bội.
Chương này gồm các phần sau: (1) Tóm tắt nội dung nghiên cứu; (2) Các kết
quả chính và đóng góp của nghiên cứu; (3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
theo.

74

5.2 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
5.2.1 Về hệ thống thang đo
Các khái niệm nghiên cứu dựa vào thang đo của các nghiên cứu có trước. Hệ
thống các thang đo được chuyển sang tiếng Việt và hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp
và dễ hiểu với thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó thang đo cũng được tác giả bổ
sung thêm các biến quan sát thu thập được qua nghiên cứu định tính và kiểm tra
định lượng. Kết quả phân tích cho thấy hệ thống thang đo đạt hiệu quả về độ tin cậy
và độ giá trị hội tụ cho phép.
Thêm vào đó, nghiên cứu này góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về các
yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các trung tâm
thương mại. Cụ thể là đánh giá vai trò các thành phần của động cơ tiêu khiển trong
mua sắm và thuộc tính của các trung tâm thương mại đến lòng trung thành của
khách hàng. Các nhà quản trị có thể sử dụng hệ thống các thang đo này để mở rộng
nghiên cứu thị trường trên qui mô lớn hơn nhằm thực hiện các kế hoạch và chiến
lược tiếp thị hiệu quả.
5.2.2 Về mặt lý thuyết
Mô hình nghiên cứu này đề cập đến các khái niệm về các thành phần của động
cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của các trung tâm thương mại. Trong đó,
các khái niệm của động cơ tiêu khiển trong mua sắm qua nghiên cứu rút ra gồm:
NIỀM VUI MUA SẮM (AS); TÌM KIẾM THÔNG TIN, XU HƯỚNG MỚI (IS);
THƯ GIÃN TRONG MUA SẮM (GS); TÌM KIẾM GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM
(VS).

Các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại gồm có: SỰ

THUẬN TIỆN (CS); HÀNG HÓA ĐA DẠNG VÀ CHẤT LƯỢNG (DS); HIỆN
ĐẠI VÀ TIỆN NGHI (MS); DỊCH VỤ (NHÂN VIÊN & CHÍNH SÁCH) (SS).
Kết quả nghiên cứu cho chúng ta hiểu biết rỏ hơn về vai trò của các thành phần
trong động cơ tiêu khiển trong mua sắm tác động đến lòng trung thành của khách
hàng. Thêm vào đó, kết quả cho thấy sự tác động của các thành phần về thuộc tính
các trung tâm tương mại đến lòng trung thành của khách hàng. Qua sự phân tích hai
mô hình được đề cập ở chương 4 ta nhận thấy rằng về mặt tác động thì các thành

75

phần về thuộc tính của trung tâm thương mại có tác động mạnh hơn các thành phần
của động cơ tiêu khiển trong mua sắm đến lòng trung thành của khách hàng (R2
hiệu chỉnh của SCA là 0,725 > R2 hiệu chỉnh của HMS là 0,582). Điều này đồng
nghĩa với việc khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại thành phố Hồ Chí
Minh quan tâm nhiều đến yếu tố thuộc tính của các trung tâm thương mại hơn là
yếu tố tiêu khiển.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm khách
hàng tuổi trẻ (độ tuổi 16-30) và nhóm lớn tuổi (>30 tuổi), nhóm thu nhập cao và
nhóm thu nhập thấp đến lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể là nhóm thu nhập
cao và lớn tuổi là nhóm khách hàng trung thành với các trung tâm thương mại nhiều
hơn so với các nhóm còn lại.
5.2.3 Ý nghĩa đối với nhà quản lý các trung tâm thương mại
Cùng với sự phát triển của xã hội, thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam ngày
càng tăng nên nhu cầu mua sắm cũng tăng theo. Trước đây, khách hàng chỉ quan
tâm đến việc mua sản phẩm theo nhu cầu thiết yếu của mình và gia đình. Nhưng
hiện nay họ quan tâm hơn đến việc mua sắm, họ luôn chọn những nơi mua sắm tốt
thỏa mãn những yêu cầu của mình. Điều này có nghĩa là khách hàng đã bắt đầu tập
trung vào các yếu tố tiêu khiển trong mua sắm như là: những niềm vui của họ trong
mua sắm, việc tìm kiếm thông tin và xu hướng mới, sự thư giãn trong mua sắm (kết
quả phân tích hồi qui 1). Do đó, các trung tâm thương mại nào mang đến cho khách
hàng những giá trị về mặt động cơ tiêu khiển trong mua sắm sẽ tạo được lòng trung
thành của khách hàng nhiều hơn. Khi xem xét đến yếu tố tiêu khiển thì các nhà quản
lý cần chú ý đến nhân tố niềm vui mua sắm, vì thành phần này có sự tác động mạnh
nhất đến lòng trung thành. Qua những phân tích trên các nhà quản lý có thể dựa vào
đó mà phân khúc khách hàng mục tiêu theo động cơ tiêu khiển của họ, tùy theo điều
kiện của doanh nghiệp mình cải tiến các hình thức phục vụ theo xu hướng này để
đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Kết quả nghiên cứu này cũng có ý nghĩa cho các nhà quản lý các trung tâm
thương mại thông qua việc khách hàng luôn đánh giá cao những trung tâm thương

76

mại có các tiêu chí như: sự thuận tiện trong mua sắm, hàng hóa đa dạng và chất
lượng, nơi mua sắm hiện đại và tiện nghi và có những dịch vụ tốt (kết quả phân tích
hồi qui 2). Do đó, các nhà quản lý các trung tâm thương mại cần đem lại cho khách
hàng nhiều sự chọn lựa bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và cung cấp sản phẩm chất
lượng. Thêm vào đó, là đem đến những sự thuận tiện cho khách hàng như quan tâm
nhiều đến cách bài trí hàng hóa, bãi đỗ xe, xây dựng nơi mua sắm ở các vị trí thuận
tiện,…. Quan trọng nhất là các nhà quản lý phải cần chú trọng đến các điều kiện về
cơ sở vật chất về mặt tính hiện đại và tiện nghi của trung tâm thương mại để nhằm
làm thỏa mãn khách hàng của mình như về: kiến trúc nơi mua sắm, hệ thống điều
hòa nhiệt độ, hệ thống thang máy, khu vệ sinh và các không gian giải trí khác như
khu ẩm thực, hệ thống rạp chiếu phim. Và cuối cùng một phần không thể thiếu là
các nhà quản lý tại các trung tâm thương mại không thể không quan tâm đến đó là
đem đến một chất lượng dịch vụ tốt cho khách hàng bao gồm sự phục vụ của nhân
viên và chính sách hậu mãi tốt. Nếu các nhà quản lý các trung tâm thương mại có
thể đáp ứng đầy đủ các yêu cầu trên thì sẽ làm cho khách hàng ngày càng gắn bó
với trung tâm của mình hơn.
Thêm vào đó, nhà quản lý các trung tâm thương mại phải thấy tầm quan trọng
của việc tìm hiểu những động cơ yêu cầu trong mua sắm của nhóm khách hàng mục
tiêu, bao gồm nhóm khách hàng thu nhập cao và lớn tuổi. Từ đó, nhà quản lý sẽ
thực hiện các chương trình marketing phù hợp để duy trì và phát triển lòng trung
thành của nhóm khách hàng này.
5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Cũng như những nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất
định:
Trước tiên, phạm vi nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí
Minh nên khả năng tổng quát hóa của mô hình nghiên cứu không cao. Nghiên cứu
tiếp theo có thể mở rộng tại các thành phố khác như Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng,
Hải Phòng,… là những nơi mà có tốc độ phát triển các hệ thống trung tâm thương

77

mại cao. Thứ hai là, nghiên cứu này sử dụng mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận
tiện, phi xác xuất nên tính đại diện của mẫu chưa cao. Thứ Ba là, nghiên cứu này
chỉ xem xét sự khác biệt của nhóm thu nhập và nhóm độ tuổi lên lòng trung thành.
Do đó, nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng thêm các biến nhân khẩu học khác như
giới tính, nghề nghiệp và sẽ đánh giá về mặt tác động lên cả các thành phần của
động cơ tiêu khiển trong mua sắm, thuộc tính của trung tâm thương mại và lòng
trung thành của khách hàng. Bốn là, nghiên cứu này chỉ tập trung đo lường lòng
trung thành theo hướng hành vi (behavior loyalty) mà không đề cập đến các hướng
khác. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng đánh giá thêm lòng trung thành theo hướng
thái độ (attitude loyalty) và hành động hợp lý (reasoned action). Năm là nghiên cứu
này sử dụng mô hình hồi qui bội để kiểm định mối quan hệ nhân quả của các biến
độc lập và biến phụ thuộc. Mô hình nghiên cứu đã bỏ qua ảnh hưởng tương quan
giữa các biến độc lập nên kết quả nghiên cứu chưa phản ánh chính xác mối quan hệ
giữa chúng. Cụ thể là sự tác động qua lại của các nhân tố của về thuộc tính của
trung tâm thương mại và các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm. Các
nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét lại các yếu tố này bằng cách sử dụng mô hình
cấu trúc tuyến tính (SEM).
Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động của hai yếu tố là động cơ tiêu
khiển và thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng.
Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét thêm tác động của các động cơ khác
như: động cơ xã hội, động cơ chức năng và những thuộc tính của trung tâm thương
mại khác liên quan mà nghiên cứu này chưa đề xuất đến.

78

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt:
Ngô Thị Sa Ly (2011), Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua săm giải trí, Tạp
chí nghiên cứu khoa học Đại Học Đông Á, số tháng 05, 60-69.
Phạm Thiên Phú (2008), Đánh giá tác động của động cơ tiêu khiển và động cơ chức
năng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị, Luận văn Thạc sĩ, Khoa
Quản lý Công nghiệp, ĐH Bách Khoa TPHCM.
Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
TPHCM: NXB Lao Động Xã Hội.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong
Quản trị kinh doanh, TPHCM: NXB Thống Kê.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu thị trường,
TPHCM: NXB Lao Động
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, TPHCM: NXB Lao
Động.
Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại Tp.HCM, Tạp chí phát triển KH & CN, tập
09, số 10-2006, 57-70.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh : NXB Hồng Đức.
Tài liệu Tiếng Anh:
Arnold, M.J. and Reynolds, K.E. (2003), ‘‘Hedonic shopping motivations’’, Journal
of Retailing, Vol. 79, pp. 77-95.
Babin, B.J., Darden, W.R. and Griffin, M. (1994), ‘‘Work and/or fun:
measuring hedonic and utilitarian value’’, Journal of Consumer Research,
Vol. 20, pp. 644-656.

79

Bloemer, J. and de Ruyter, K. (1998), ‘‘On the relationship between store image,
store satisfaction and store loyalty’’, European Journal of Marketing, Vol. 32
Nos 5/6, pp. 499-513.
Bloemer, J. and Odekerken-Schroder, G. (2002), ‘‘Store satisfaction and store
loyalty explained by customer and store-related factors’’, Journal of
Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, Vol. 15,
pp. 68-80.
Bloch, P., Ridgway, N. and Dawson, S. (1994), ‘‘The shopping mall as consumer
habitat’’, Journal of Retailing, Vol. 70 No. 1, pp. 23-42.
East Robert, Hammond Kathy, Harris Patricia, Lomax Wendy (2000), “FirstStore Loyalty and Retention”, Journal of Marketing Management, 16, pp.
307-325.
Fishbein, M. (1980), ‘‘A theory of reasoned action: some applications and
implications’’, Nebraska Symposium on Motivation, Vol. 27, University of
Nebraska Press, Lincoln, NE, pp. 65-116.
Gael M. McDonald (1991), The influence of supermarket attributes on perceived
customer satisfaction: an East Asian study, The international Review of
Retail, Distribution and Consumer Research, 1:3, pp. 315- 327.
Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1987). Improper solutions in the analysis of
covariance structures: Their interpretability and a com- parison of alternate
respecifications, Psychometrika, 52, pp. 99-111.
Ghosh, A. (1990), Retail Management, The Dryden Press, Chicago, IL.
Gounaris,S. and Stathakopoulos, V.(2004), ‘‘Antecedents and consequences of
brand loyalty: an empirical study’’, Journal of Brand Management, Vol. 11
No. 4, pp. 283-306.
Hair, J.F. Jr. , Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (1998). Multivariate
Data Analysis, (5th Edition), Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hirschman E.C., Holbrook M.B. (1982), “Hedonic Consumption: Emerging,
Concepts, Methods and Propositions”, Journal of Marketing, 46 (Summer),
pp. 92-101.