Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 4PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

CHƯƠNG 4PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Tải bản đầy đủ

42

Bảng 4.1 – Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Giới tính

Tuổi

Thu nhập

49.8

%
hợp lệ
49.8

%
cộng dồn
49.8

259

50.2

50.2

100.0

16 - 30 tuổi

213

41.3

41.3

41.3

Trên 30 tuổi

303

58.7

58.7

100.0

Dưới 7 triệu đồng

130

25.2

25.2

25.2

Trên 7 triệu đồng

386

74.8

74.8

100.0

516

100.0

100.0

Tần số

Tỷ lệ %

Nam

257

Nữ

Tổng số

> 7 triệu
VNĐ

> 30t
Nam

Nữ
16 - 30t
≤ 7 triệu
VNĐ

Biểu đồ 4.1 – Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Theo kết quả thu về được mô tả thống kê trong Bảng 4.1 và Biểu đồ 4.1, mẫu
khảo sát có tỷ lệ nam – nữ tương đối đồng đều, 49,8% nam và 50,2% nữ. Về độ tuổi
khảo sát, 41,3% có độ tuổi từ 16 - 30 và 58,7% có độ tuổi trên 30, mức chênh lệch
này không nhiều nên không thể kết luận đối tượng trên 30 tuổi thường xuyên đến
các trung tâm mua sắm cao hơn các lứa tuổi còn lại. Tuy nhiên trong thu nhập có sự
khác biệt rõ rệt, 74,8% có thu nhập trên 7 triệu đồng còn lại 25,2% có mức thu nhập

43

từ 7 triệu đồng trở xuống, như vậy có thể kết luận những người có thu nhập cao thì
sẽ thường xuyên đến các trung tâm thương mại nhiều hơn.
4.2.2 Thói quen tiêu dùng
Ba trung tâm thương mại mà người dân thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên
đi đến nhất đó là Parkson Plaza (17,4%), Diamond Plaza (15,5%) và Vincom Center
(14,5%), chi tiết được thể hiện ở Bảng 4.2 và Biểu đồ 4.2:
Bảng 4.2 – Trung tâm thương mại khách hàng thường xuyên mua sắm:
Tần số

Tỷ lệ %

%
Hợp lệ

%
Cộng dồn

90
51
53
29
20
35
80
75
8
13
34
28
516

17.4
9.9
10.3
5.6
3.9
6.8
15.5
14.5
1.6
2.5
6.6
5.4
100.0

17.4
9.9
10.3
5.6
3.9
6.8
15.5
14.5
1.6
2.5
6.6
5.4
100.0

17.4
27.3
37.6
43.2
47.1
53.9
69.4
83.9
85.5
88.0
94.6
100.0

Parkson Plaza
Lotte Mart
An Đông Plaza
Zen Plaza
Saigon Paragon
Now Zone Plaza
Diamond Plaza
Vincom Center
Royal Centre
Kumho Asiana Plaza Sài Gòn
CT plaza
Khác
Total

17,4%
15,5%

9,9%

14,5%

10,3%
6,8%

6,6%

5,6%

5,4%
3,9%
1,6%

Parkson Lotte Mart An Đông Zen Plaza Saigon Now Zone Diamond Vincom
Plaza
Plaza
Paragon
Plaza
Plaza
Center

Royal
Centre

2,5%

Kumho CT plaza
Asiana
Plaza Sài
Gòn

Biểu đồ 4.2 – Các TTTM khách hàng thường xuyên ghé mua sắm

Khác

44

4,3%

2,2%
3,3%

7,9%

11,1%

2,0%
7,8%

5,0%
17,0%

14,7%

2,9%
2,9%

9,4%
24,1%

5,0%
7,5%
43,1%
17,0%

7,8%

20,8%

1,3%

22,7%

15,0%

17,6%

31,0%

Total

Parkson
Plaza

28,8%

17,2%

10,7%
7,1%

12,5%

14,3%

6,7%

46,2%

22,7%

23,5%

37,5%
45,0%

13,8%

53,6%

48,6%
35,0%
25,3%

13,8%

Lotte An Đông Zen
Mart
Plaza

17,6%

26,5%

26,4%
13,7%

38,5%

10,7%

12,5%

3,4%
40,0%

25,0%

22,5%

20,0%

23,3%
21,9%

14,3%

10,0%
20,7%

5,9%
10,7%

10,0%

18,9%

15,5%

11,4%

3,6%
1,3%
2,5%
3,8%

23,5%
12,5%

Saigon
Paragon

Now
Zone

15,4%

Diamond Vincom Royal Kumho CT plaza Khác
Plaza
Center Centre

Quần Áo

Trang sức

Mỹ phẩm

Thực phẩm

Mua Đồ gia dụng

Mua Đồ điện máy

Ăn uống

Mua Đồ chơi trẻ em

Xem phim

Đồng hồ

Mắt kiếng

Khác

Biểu đồ 4.3 – Hàng hóa khách hàng thường chọn để mua khi ghé các TTTM
Khi đến với các trung tâm thương mại thì các mặt hàng được khách hàng chọn
lựa thể hiện rõ ở Biểu đồ 4.3. Đa phần khách hàng chọn quần áo (31%) là hàng hóa
thường xuyên mua sắm nhất tại các trung tâm thương mại, bên cạnh đó là trang sức
(21,9%), mỹ phẩm (15,5%) và thực phẩm (14,7%).
4.3 THỐNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐO NGHIÊN CỨU
4.3.1 Thang đo các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM)
Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (Hedonic shopping
motivations – HSM) gồm các khái niệm sau:
o Sự thích thú trong mua sắm (adventure shopping).
o Thư giãn trong mua sắm (gratification shopping).
o Tìm kiếm giá trị trong mua sắm (value shopping).
o Thực hiện vai trò trong mua sắm (role shopping).
o Giao tiếp trong mua sắm (social shopping).
o Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (idea shopping).

45

Bảng 4.3 – Thống kê mô tả thang đo các thành phần của
động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM)

Adv01
Adv02
Adv03
Gdv01
Gdv02
Gdv03
Rol01
Rol02
Rol03
Val01
Val02
Val03
Soc01
Soc02
Soc03
Ide01
Ide02
Ide03

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Min

Max

3,83
3,61
3,96
3,78
3,35
3,68
3,92
3,91
4,00
4,18
3,96
3,90
3,62
3,95
4,26
4,32
4,05
4,11

0,868
0,602
0,836
0,825
0,485
0,631
0,815
0,903
0,803
0,725
0,927
0,936
0,598
0,933
0,591
0,644
0,866
0,762

1
1
1
2
2
2
1
1
2
2
1
1
1
1
3
2
1
2

5
5
5
5
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5

4.3.2 Thang đo các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại (SCA)
Các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại (Shopping center
attributes – SCA) gồm các khái niệm sau:
o Cơ sở vật chất (facilities).
o Phục vụ của nhân viên (Emloyee services).
o Dịch vụ sau bán hàng (After – sales services).
o Hàng hóa (Merchandise).

46

Bảng 4.4 – Thống kê mô tả thang đo các thành phần về thuộc tính
của các trung tâm thương mại (SCA)

Fac01
Fac02
Fac03
Fac04
Fac05
Fac06
Fac07
Fac08
Fac09
Fac10
Fac11
Fac12
Fac13
Fac14
Ems01
Ems02
Ems03
Afs01
Afs02
Mer01
Mer02
Mer03
Mer04
Mer05

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Min

Max

4,09
4,05
3,97
4,00
4,10
3,78
3,94
4,03
4,14
4,09
3,80
3,86
3,38
3,90
4,20
2,97
4,01
3,06
4,00
4,20
3,89
3,92
4,11
4,06

0,863
0,878
0,908
0,905
0,803
0,905
0,889
0,522
0,799
0,585
0,598
0,649
0,620
0,714
0,721
0,517
0,800
0,601
0,859
0,790
0,670
0,868
0,764
0,858

1
1
1
1
2
1
1
2
1
2
1
1
1
1
3
1
2
1
2
1
1
1
1
1

5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
4
5
5
4
5
4
5
5
5
5
5
5

4.3.3 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng (SLO)
Thang đo lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương
mại bao gồm 05 biến quan sát.

47

Bảng 4.5 – Thống kê mô tả thang đo
lòng trung thành của khách hàng

Slo01
Slo02
Slo03
Slo04
Slo05

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Min

Max

3,84
4,09
4,15
4,37
4,24

0,637
0,804
0,723
0,639
0,628

3
1
1
3
3

5
5
5
5
5

4.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Các thang đo được đánh giá qua hai công cụ chính: (1) phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và (2) hệ số tin cậy Cronbach
Alpha.
Phân tích nhân tố là một nhóm thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm
tắt các dữ liệu (kỹ thuật để giảm bớt dữ liệu). Đây là một kỹ thuật phụ thuộc lẫn
nhau, trong đó toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ đựơc nghiên cứu.
Phân tích nhân tố thường dùng trong quá trình xây dựng thang đo lường các khía
cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu, kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo
lường.
Thực hiện kiểm định bằng Cronbach Alpha nhằm kiểm chứng lại thang đo
nhiều chỉ báo này để có một thang đo tốt cho từng nhân tố đang nghiên cứu (đo
lường một tập hợp các mục hỏi trong từng nhân tố đã được rút ra có sự liên kết với
nhau hay không). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về
mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, nghĩa là nó
cho chúng ta biết một thang đo có phải là thang đo tốt về một khía cạnh nào đó hay
không.
Để tránh bỏ sót các biến, trình tự đánh giá thang đo như sau: trước hết đưa tất
cả 6 thành phần của thang đo động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM): sự thích
thú trong mua sắm (adventure shopping), thư giãn trong mua sắm (gratification
shopping), tìm kiếm giá trị trong mua sắm (value shopping), thực hiện vai trò trong

48

mua sắm (role shopping), giao tiếp trong mua sắm (social shopping), tìm kiếm ý
tưởng trong mua sắm (idea shopping) với 18 mục hỏi ( tức là 18 biến quan sát) đưa
vào phân tích nhân tố để nhận dạng các nhân tố. Sau khi phân tích nhân tố khám
phá EFA với 18 biến, các nhân tố đã được nhận diện và thực hiện việc đánh giá độ
tin cậy cho từng nhân tố bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Tương tự như thang đo
động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM), thang đo các thuộc tính của trung tâm
mua thương mại (SCA), với 24 mục hỏi và thang đo lòng trung thành (SLO) với 5
mục hỏi cũng được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và thực hiện việc
đánh giá độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha.
4.4.1 Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố được thực hiện với 18 biến của thang đo động cơ tiêu khiển
trong mua sắm (HSM). Phân tích nhân tố được xem là thích hợp khi: giá trị hệ số
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn hơn 0,5, các hệ số tải nhân tố (Fatorloading) nhỏ
hơn 0,5 bị loại, điểm dừng khi eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn
hơn 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Phương pháp phân tích
được chọn để phân tích là Principal components với phép xoay varimax và kết quả
đạt được như sau: Phân tích tổ hợp 18 biến quan sát, kết quả thu được là (Phụ lục
4): Hệ số KMO =0.598, sig.=0,000 trong kiểm định Bartlett. Như vậy các biến có
tương quan chặt chẽ với cùng một hay nhiều nhân tố và ma trận tương quan tổng
thể là một ma trận đơn vị bị bác bỏ theo kết quả kiểm định Barlett, thỏa điều kiện
của phân tích nhân tố.
Theo tiêu chuẩn eigenvalue lớn hơn 1 ta thấy có năm nhân tố được rút ra với
tổng phương sai trích 66,039% (giải thích được 66.039% biến thiên của dữ liệu),
trong đó biến Adv01 có hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại.
Tiếp tục phân tích lại nhân tố với 17 biến (loại biến Adv01), ta có kết quả (Phụ lục
5): Hệ số KMO =0,595, sig.=0,000 trong kiểm định Bartlett. Như vậy thỏa điều
kiện của phân tích nhân tố. Bốn nhân tố được rút ra theo tiêu chuẩn eigenvalue lớn
hơn 1 và tổng phương sai trích là 63,11%. Sau khi thực hiện phép phân tích nhân tố
với 17 biến như trên, ta có 4 nhân tố được rút ra ở Bảng 4.6:

49

Bảng 4.6 – Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích trong thang đo các thành
phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM)
NIỀM VUI MUA SẮM (AS)

Nhân
tố 1

Tôi cảm thấy rất thú vị khi đi mua sắm tại TTTM X.

Adv02

Tôi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X cùng với gia đình
hoặc bạn bè để có cơ hội gần gũi với họ.

Soc01

Tôi thích đến trung tâm thương mại X để mua sắm vì người
khác, vì khi họ vui thì tôi cũng cảm thấy vui.

Rol01

Tôi thích giao tiếp với người khác khi đi mua sắm tại trung tâm
thương mại X.
Tôi thích mua hàng cho gia đình và bạn bè tại trung tâm thương
mại X

Soc02
Rol02

TÌM KIẾM THÔNG TIN, XU HƯỚNG MỚI (IS)

Nhân
tố 2

Tôi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X là để tìm hiểu về
các sản phẩm mới.

Ide02

Tôi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X để tìm kiếm những
ý tưởng mới.

Ide01

Tôi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X là để bắt kịp xu
hướng thời trang mới.

Ide03

Tôi đi mua sắm với ai đó tại trung tâm thương mại X là để trao
đổi, học hỏi kinh nghiệm

Soc03

THƯ GIÃN TRONG MUA SẮM (GS)

Nhân
tố 3

Với tôi, đi mua sắm tại trung tâm thương mại X là cách tôi giảm
bớt căng thẳng trong cuộc sống.

Gdv02

Tôi mua sắm tại trung tâm thương mại X vì muốn dành cho
chính tôi một điều đặc biệt.

Gdv03

Khi mua sắm tại trung tâm thương mại X tôi cảm thấy mình
sống trong thế giới của mình

Adv03

Tôi mua sắm ở trung tâm thương mại X khi cần tìm một món
quà đặc biệt cho ai đó.

Rol03

Khi tâm trạng buồn chán, đến trung tâm thương mại X mua sắm
làm tôi cảm thấy tốt hơn.

Gdv01

50

TÌM KIẾM GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM (VS)
Tôi đến trung tâm thương mại X khi ở đây có chương trình bán
hàng khuyến mãi.

Nhân
tố 4

Tôi thích tìm kiếm những mặt hàng giảm giá khi đi mua sắm tại
trung tâm thương mại X
Tôi mua sắm tại Trung tâm thương mại X để tích lũy điểm
thưởng

Val01
Val02
Val03

Tương tự với phân tích nhân tố cho động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM),
24 biến về thuộc tính của trung tâm thương mại (SCA) được đưa vào phân tích nhân
tố với kết quả cho thấy (Phụ lục 6): Hệ số KMO=0,735, sig.=0,000 trong kiểm định
Bartlett. Như vậy thỏa điều kiện của phân tích nhân tố. Bốn nhân tố được rút ra với
tổng phương sai trích 56,289%, trong đó không tồn tại biến con nào có hệ số tải
nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0,5. Bốn nhân tố được rút trích ra trong Bảng 4.7
như sau:
Bảng 4.7 – Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích
trong thang đo thuộc tính của trung tâm mua sắm (SCA)
SỰ THUẬN TIỆN (CS)
Tôi dễ dàng tìm được thứ tôi cần ở đây.
Trưng bày hàng hóa ở đây rất bắt mắt
Trung tâm thương mại X ở vị trí rất thuận lợi để hẹn mọi người
Nhân cùng đến.
tố 1 Chổ gởi xe ở đây rất thuận tiện.
Khi đi ngang qua và cần ghé vào trung tâm thương mại X để mua
hàng thì rất dễ dàng.
Hàng hóa ở trung tâm thương mại X được sắp xếp không quá cao
để có thể dễ dàng chọn lựa.
HÀNG HÓA ĐA DẠNG VÀ CHẤT LƯỢNG (DS)
Ở đây có rất nhiều thương hiệu (chủng loại) hàng hóa.
Nhân Những sản phẩm mới trên thị trường đều có ở đây.
tố 2 Ở đây có bán nhiều sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau.
Hàng hóa ở đây luôn đảm bảo chất lượng.
Mọi sản phẩm thông dụng đều có ở đây.

Fac09
Fac11
Fac12
Fac13
Fac14
Fac10
Mer01
Mer04
Mer02
Mer05
Mer03

51

HIỆN ĐẠI VÀ TIỆN NGHI (MS)
Khu nhà vệ sinh sạch sẽ, tiện nghi

Fac08

Hệ thống điều hòa có nhiệt độ phù hợp.

Fac05

Hệ thống thang máy hiện đại.

Fac04

Nhân Không gian ở đây bố trí dễ quan sát mọi thứ xung quanh.
tố 3
Không gian và sảnh chờ thoáng đảng, mát mẽ.

Fac02
Fac03

Kiến trúc ở trung tâm thương mại X đẹp.

Fac01

Ở đây có hệ thống rạp chiếu phim hiện đại.

Fac06

Khu ẩm thực, nhà hàng ở đây đa dạng, phong phú.

Fac07

DỊCH VỤ (NHÂN VIÊN & CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG) (SS)
Chính sách đổi trả hàng hóa ở đây rất phù hợp
Afs01
Nhân viên ở đây rất chuyên nghiệp
Ems02
Nhân Ở đây thường đưa ra những dịch vụ trao đổi hàng dễ dàng với
tố 4 những hàng hóa tôi đã mua.

Afs02

Nhân viên ở đây luôn sẵn lòng đáp ứng những yêu cầu của bạn một
cách nhanh chóng.

Ems03

Nhân viên ở đây luôn lịch sự và nhã nhặn.

Ems01

Tiếp tục phân tích nhân tố lòng trung thành (sự gắn bó) với 5 mục hỏi (bảng
4.8), ta có kết quả (Phụ lục 7): Hệ số KMO = 0,551, sig.=0,000 trong kiểm định
Bartlett và tổng phương sai trích 57,955%. Như vậy thỏa điều kiện của phân tích
nhân tố.
Bảng 4.8 – Bảng tổng hợp các nhân tố lòng trung thành (SLO)
LÒNG TRUNG THÀNH (SỰ GẮN BÓ) (SLO)
Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của trung tâm thương mại X.
Trong vài tuần tới, nếu đi mua sắm tôi sẽ tiếp tục đi mua sắm tại trung tâm
thương mại X.
Mua sắm ở trung tâm thương mại X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
Tôi sẽ không mua hàng ở nơi khác nếu trung tâm thương mại X chưa mở
cửa.
Tôi sẽ giới thiệu trung tâm thương mại X với người thân và bạn bè của tôi.

Slo01
Slo02
Slo03
Slo04
Slo05

52

4.4.2 Kiểm định các nhân tố bằng Cronbach Alpha
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, các nhân tố đã được rút ra được thực hiện
kiểm định bằng Cronbach Alpha cho từng nhân tố nhằm đo lường một tập hợp các
mục hỏi trong từng nhân tố đã được rút ra có sự liên kết với nhau hay không. Hệ số
Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được và các biến có hệ số tương quan biến
tổng (corrected Item–Total correlation) phải lớn hơn 0,3.
Thang đo các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HSM):
Cronbach Alpha của nhân tố NIỀM VUI MUA SẮM (AS) (Phụ lục 8) có hệ số là
0,759, với tất cả 5 biến đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total
Correlation) lớn hơn 0,3, đạt yêu cầu kiểm định. Hệ số Cronbach Alpha của các
nhân tố khác còn lại lần lượt: nhân tố TÌM KIẾM THÔNG TIN, XU HƯỚNG MỚI
(IS) là 0,884, với 4 biến (Phụ lục 9); nhân tố THƯ GIÃN TRONG MUA SẮM
(GS) là 0,709, với 4 biến (Phụ lục 10); nhân tố TÌM KIẾM GIÁ TRỊ TRONG
MUA SẮM (VS) là 0,727, với 3 biến (Phụ lục 11) và tất cả các biến trong các nhân
tố nêu trên đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên đều đạt yêu cầu kiểm
định. Sau khi thực hiện phép phân tích nhân tố cho thang đo động cơ tiêu khiển
trong mua sắm, ta rút ra được 4 nhân tố với sự kiểm định hệ số Cronbach Alpha cho
từng nhân tố đều đạt yêu cầu, đảm bảo điều kiện để đưa vào mô hình cho phân tích
tiếp theo.
Với thang đo các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương mại
(SCA): Bốn nhân tố rút trích được từ phân tích nhân tố EFA, sau khi kiểm định độ
tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha có kết quả như sau: Nhân tố SỰ THUẬN TIỆN
(CS) có hệ số là 0,907, với 6 biến (Phụ lục 12), nhân tố HÀNG HÓA ĐA DẠNG
VÀ CHẤT LƯỢNG (DS) có hệ số là 0,844, với 5 biến (Phụ lục 13), nhân tố HIỆN
ĐẠI VÀ TIỆN NGHI (MS) có hệ số là 0,725 với 8 biến (Phụ lục 14), nhân tố
DỊCH VỤ (NHÂN VIÊN & CHÍNH SÁCH) (SS) có hệ số là 0,765 với 5 biến (Phụ
lục 15). Tất cả đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, đạt yêu cầu kiểm
định, tiếp tục đưa vào mô hình cho phân tích tiếp theo.
Thang đo lòng trung thành với trung tâm thương mại: với 5 biến quan sát được