Tải bản đầy đủ
Chương 03:THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 03:THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ

26

các nhà quản lý tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh và có quan
tâm đến nghiên cứu. Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích
tổng hợp và đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các
trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kết hợp
với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam,
tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 47 biến định lượng dựa theo
mô hình nghiên cứu đề nghị. Tác giả sử dụng bảng câu hỏi sơ bộ này tiến hành
phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại các trung tâm thương mại đã đề cập ở trên, để tham
khảo về bảng câu hỏi xem, họ có hiểu rỏ về các ý nghĩa của câu hỏi không và tiến
hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất theo ý kiến đóng góp của những khách
hàng này. Sau đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức hoàn chỉnh (tham khảo
phụ lục 03) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng:
3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu:
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện,
đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các
đối tượng nghiện nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa
với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối
tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí.
Nhưng nhược điểm của phương pháp này là ta không xác định được sai số do lấy
mẫu.
Để chọn kích cở cho mẫu nghiên cứu thì theo Hair & ctg (1998) để có thể phân
tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên
cứu trên một biến quan sát và theo nhưu Tabachnick & Fidell (1996), để tiến hành
phân tích hồi qui tốt nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8m + 50, trong đó:
n: cỡ mẫu

27

m: số biến độc lập của mô hình
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 47 biến cần khảo
sát, do đó cần ít nhất 426 mẫu. Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn
trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 600 mẫu dữ liệu để sau khi
gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn.
Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng đã và
đang mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh. Với phương
pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh, cụ thể được thực hiện tại 03 địa điểm chính ở TPHCM, bao gồm: hệ thống
trung tâm mua sắm Parkson (Malaysia), hệ thống trung tâm mua sắm Lotte (Hàn
quốc), hệ thống trung tâm mua sắm Vincom (Việt nam) và một số trung tâm thương
mại khác, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 16 tuổi. Bảng câu hỏi sẽ phỏng
vấn viên được phát đến đối tượng quan sát khi họ vui vẽ, thoải mãi và sẵn sàng trả
lời, bảng câu hỏi sẽ được thu lại sau 30 phút khi họ điền xong tất cả các thông tin và
ngoài ra một số bảng câu hỏi cũng được gởi khảo sát online đối với một số khách
hàng bận rộn.

28

- Cơ sở lý thuyết

Bảng câu hỏi sơ
bộ 01

- Thang đo các nghiên cứu trước

Nghiên cứu định tính
-

Thảo luận nhóm n =20

-

Phỏng vấn sâu n = 10
Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi
định lượng

n = 516

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
-

Kiểm định mô hình

Phân tích hồi quy

-

Kiểm định các giả thiết

Các phân tích khác

Viết báo cáo
tổng kết
Hình 3.1 – Quy Trình Nghiên Cứu
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập lại đầy đủ các bản câu hỏi phỏng vấn định lượng, các bản
phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu cho
nghiên cứu. Các bản câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch
bằng phần mềm SPSS 20.

29

Dữ liệu thu được sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của phần mềm
SPSS 20 như: thống kê mô tả, bản tầng số, đồ thị, phân tích nhân tố khám phá EFA,
kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số cronbach alpha, phân tích hồi quy và các
phân tích khác (T-test, Anova),… và kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo
cáo nghiên cứu.
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO
3.3.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng (SLO):
Lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau và
sẽ được xây dựng thang đo lường phụ thuộc vào từng nghiên cứu cụ thể. Theo như
East & ctg (2000) thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được đo
lường theo thái độ và hành vi của họ. Trong nghiên cứu này thì lòng trung thành của
khách hàng được đo lường theo cách tiếp cận về hành vi của khách hàng. Thang đo
dựa theo nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2007) sẽ gồm 05 biến quan sát lần lượt
được ký hiệu là Slo01, Slo02, Slo03, Slo04 và Slo05.
Bảng 3.1 – Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Biến quan sát

Ký hiệu

Lòng trung thành của tôi với trung tâm thương mại X (Shopping
center loyatly)

SLO

Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của TTTM X.

Slo01

Trong vài tuần tới, nếu đi mua sắm tôi sẽ tiếp tục đi mua sắm tại
TTTM X.

Slo02

Mua sắm ở TTTM X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.

Slo03

Tôi sẽ không mua hàng ở nơi khác nếu TTTM X chưa mở cửa.

Slo04

Tôi sẽ giới thiệu TTTM X với người thân và bạn bè của tôi.

Slo05

Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo trong bài nghiên cứu này tác giả
sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.

30

3.3.2 Các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại (SCA):
Thuộc tính của trung tâm thương mại (Shopping center attributes) sẽ được đo
lường thông qua 4 thành phần đó là: Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại
(FAC), Sự phục vụ của nhân viên (EMS), Hàng hóa tại trung tâm thương mại
(MER), Dịch vụ sau bán hàng (AFS).
3.3.2.1 Thang đo cơ sở vật chất của trung tâm thương mại:
Thành phần cơ sở vật chất của trung tâm thương mại (facilities) trong nghiên
cứu này được đo lường dựa theo thang đo của Nguyễn & ctg (2007) nghiên cứu về
thuộc tính cơ sở vật chất của siêu thị tại Việt Nam, gồm 07 biến quan sát sau: 01Không gian bố trí dễ quan sát mọi thứ xung quanh, 02-Tôi dễ dàng tìm thấy thứ tôi
cần ở đây, 03-Kệ hàng không quá cao để lấy được hàng hóa bằng tay, 04-Trưng
bày hàng hóa ở đây rất bắt mắt, 05- Siêu thị ở vị trí rất thuận lợi để gặp mọi người,
06- Chổ gởi xe rất thuận tiện, 07- Rất thuận lợi khi cần dừng lại mua hàng.
Nhiều khách hàng khi đi mua sắm ở các trung tâm thương mại, không như đi
siêu thị họ thường kết hợp mua sắm và để giải trí cùng gia đình là chủ yếu, nên họ
rất quan tâm đến các đặc tính của trung tâm thương mại liên quan đến nhu cầu giải
trí của mình như: khu ăn uống, khu xem phim, khu cà phê,… bên cạnh đó là những
tiện nghi khác như nhà vệ sinh, thang máy, hệ thống điều hoà nhiệt độ,… Sau khi
tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với đối tượng là khách hàng và các nhà quản
lý để tham khảo về thang đo cơ sở vật chất của trung tâm thương mại dựa trên cơ sở
thang đo về siêu thị ở trên, tác giả đã điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp hơn với ngữ
cảnh nghiên cứu, ngoài ra theo kết quả của nghiên cứu định tính thang đo này được
bổ sung thêm 07 biến quan sát cho nghiên cứu về trung tâm thương mại cao cấp đó
là gồm các biến sau : 08- Kiến trúc ở trung tâm thương mại X rất đẹp, 09- Không
gian và sãnh chờ của Trung tâm thương mại X thoáng đảng và mát mẽ, 10- Hệ
thống thang máy tại Trung tâm thương mại X rất hiện đại, 11- Khu nhà vệ sinh của
trung tâm thương mại X rất sạch sẽ và tiện nghi, 12- Trung tâm thương mại X có
rạp chiếu phim hiện đại, 13- Hệ thống điều hòa nhiệt độ tại trung tâm thương mại X

31

có nhiệt độ phù hợp, 14-Trung tâm thương mại X có khu ẩm thực, nhà hàng đa
dạng, phong phú.
Như vậy thang đo về cơ sở vật chất của trung tâm thương mại cho nghiên cứu
này sẽ có tất cả là 14 biến quan sát được mô tả và ký hiệu như sau:
Bảng 3.2 – Thang đo về cơ sở vật chất của trung tâm thương mại
Biến quan sát

Ký hiệu

Cơ sở vật chất của trung tâm thương mại X (Facilities)

FAC

Kiến trúc ở TTTM X rất đẹp.

Fac01

Không gian ở TTTM X bố trí dễ quan sát mọi thứ xung quanh.

Fac02

Không gian và sảnh chờ thoáng đảng, mát mẽ.

Fac03

Hệ thống thang máy hiện đại.

Fac04

Hệ thống điều hòa có nhiệt độ phù hợp.

Fac05

TTTM X có hệ thống rạp chiếu phim hiện đại.

Fac06

Khu ẩm thực, nhà hàng ở TTTM X đa dạng, phong phú.

Fac07

Khu nhà vệ sinh sạch sẽ, tiện nghi

Fac08

Tôi dễ dàng tìm được thứ tôi cần ở trung tâm thương mại X.

Fac09

Hàng hóa ở TTTM X được sắp xếp không quá cao để có thể dễ dàng
chọn lựa.

Fac10

Trưng bày hàng hóa ở TTTM X rất bắt mắt

Fac11

Trung tâm thương mại X ở vị trí rất thuận lợi để hẹn mọi người cùng
đến.

Fac12

Chổ gởi xe ở TTTM X rất thuận tiện.

Fac13

Khi đi ngang qua và cần ghé vào TTTM X để mua hàng thì rất dễ dàng.

Fac14

32

3.3.2.2 Thang đo sự phục vụ của nhân viên tại trung tâm thương mại:
Các khách hàng đến mua sắm tại các trung tâm thương mại khi được khảo sát
cho biết rằng họ rất quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên ở đây, với họ nếu
nhân viên ở các trung tâm thương mại nếu như có thái độ phục vụ không tốt và
phong cách không chuyên nghiệp, không nhiệt tình với mình thì họ có thể lần sau sẽ
không ghé mua sắm ở đây nữa.
Theo Koo (2003) khi nghiên cứu về siêu thị thì sự phục vụ của nhân viên là chất
lượng dịch vụ mà nhưng nhân viên siêu thị cung cấp cho khách hàng của mình.
Thang đo sự phục vụ của nhân viên tại các trung tâm thương mại (Employee
services) trong nghiên cứu này được đề xuất đo lường bằng 03 biến quan sát được
ký hiệu lần lượt là : Ems01, Ems02 và Ems 03.
Bảng 3.3 – Thang đo sự phục vụ của nhân viên của trung tâm thương mại
Biến quan sát
Sự phục vụ của nhân viên tại trung tâm thương mại X
(Employee services)

Ký hiệu
EMS

Nhân viên tại TTTM X luôn lịch sự và nhã nhặn.

Ems01

Nhân viên tại TTTM X rất chuyên nghiệp

Ems02

Nhân viên tại TTTM X luôn sẵn lòng đáp ứng những yêu cầu của bạn
một cách nhanh chóng.

Ems03

3.3.2.3 Thang đo dịch vụ sau bán hàng của trung tâm thương mại:
Tất cả 20 đối tượng được khảo sát trong phần khảo sát định tính của nghiên cứu
này đều cho rằng dịch vụ sau bán hàng đối với họ là rất quan trọng, họ cho rằng nơi
nào có dịch vụ hậu mãi tốt họ sẽ tin tưởng và gắn bó với nơi mua sắm đó hơn.
Đặc tính của trung tâm thương mại là có nhiều doanh nghiệp tham gia bán hàng
với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, cho nên dịch vụ sau bán hàng cũng mang
nhiều hình thức khác nhau, giới hạn ở nghiên cứu này tác giả chỉ khảo sát những
đặc tính chung nhất của dịch vụ sau bán hàng của trung tâm thương mại cụ thể thế

33

hiện ở 02 biến quan sát là: Afs01 và Afs02. Thang đo thành phần dịch vụ sau bán
hàng được dựa theo thang đo trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
đối với cửa hàng của Koo (2003).
Bảng 3.4 Thang đo dịch vụ sau bán hàng của trung tâm thương mại
Biến quan sát

Ký hiệu

Dịch vụ sau bán hàng tại trung tâm thương mại X (After sale
services)

AFS

Chính sách đổi trả hàng hóa ở TTTM X rất phù hợp

Afs01

TTTM X thường đưa ra những dịch vụ trao đổi hàng dễ dàng với
những hàng hóa tôi đã mua.

Afs02

3.3.2.4 Thang đo thành phần hàng hoá của trung tâm thương mại:
Thành phần hàng hoá của trung tâm thương mại được đo lường bằng các biến
quan sát dựa theo nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2007) về lòng trung thành của
khách hàng siêu thị. Thang đo gốc bao gồm 04 biến: Nhiều thương hiệu hàng hoá
có ở siêu thị X, Nhiều sản phẩm của nhiều nhà sản xuất có bán ở siêu thị X, Những
sản phẩm thông dụng đều có bán ở siêu thị X, Những sản phẩm mới trên thị trường
đều có bán ở siêu thị X.
Qua nghiên cứu định tính tác điều chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp hơn với đối
tượng nghiên cứu là các trung tâm thương mại và có bổ xung thêm 01 biến mới là:
Hàng hoá tại trung tâm thương mại X luôn có chất lượng cao. Như vậy thang đo
thành phần hàng hoá của trung tâm thương mại sẽ bao gồm 05 biến được ký hiệu
lần lượt từ Mer01 đến Mer05.

34

Bảng 3.5 Thang đo thành phần hàng hoá ở trung tâm thương mại
Biến quan sát

Ký hiệu

Hàng hóa tại trung tâm thương mại X (Merchandise)

MER

TTTM X có rất nhiều thương hiệu (chủng loại) hàng hóa.

Mer01

TTTM X có bán nhiều sản phẩm (cùng loại) của nhiều nhà sản xuất
khác nhau.

Mer02

Mọi sản phẩm thông dụng đều có ở TTTM X .

Mer03

Những sản phẩm mới trên thị trường đều có ở TTTM X.

Mer04

Hàng hóa ở TTTM X luôn có chất lượng cao.

Mer05

3.3.3 Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm (HMS):
Động cơ tiêu khiển trong mua sắm ở các trung tâm thương mại trong nghiên
cứu này được đo lường thông qua 6 thành phần bao giồm: sự thích thú trong mua
sắm (ADV), sự thư giãn trong mua sắm (GDV), thực hiện vai trò trong mua sắm
(ROL), tìm kiếm giá trị trong mua sắm (VAL), giao tiếp trong mua sắm (SOC) và
tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm (IDE). Các thành phần dùng để đo lường động cơ
tiêu khiển (HSM) được đề xuất ở trên được dựa theo nghiên cứu của Arnold
Reynolsd (2003).
3.3.3.1 Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm
Trong 20 đối tượng tham gia phần khảo sát định tính khi được phỏng vấn có 18
người đều trả lời là họ có cảm giác thích thú khi đi mua sắm, hai người còn lại
không có ý kiến là 02 người làm công tác quản lý tại các trung tâm thương mại và
theo họ là vì họ đã quá quen thuộc với không gian ở đây nên thấy rất bình thường.
Như vậy cho thấy phần lớn khách hàng khi đi mua sắm tại các trung tâm thương
mại đều cho rằng họ có cảm giác vui vẽ, thích thú và thoải mái khi chọn lựa và xem
hàng hoá ở đây, cũng như tham gia vào các hoạt động giải trí sẵn có. Trong nghiên
cứu này thành phần thích thú trong mua sắm được đo lường bởi 03 biến quan sát là:
Adv01, Adv02 và Adv03.

35

Bảng 3.6 Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm
Biến quan sát

Ký hiệu

Sự thích thú trong mua sắm (Adventure shopping)

ADV

Tôi cảm thấy thích thú khi đi mua sắm tại trung tâm thương mại X

Adv01

Tôi cảm thấy rất thú vị khi đi mua sắm tại TTTM X.

Adv02

Khi mua sắm tại trung tâm thương mại X tôi cảm thấy mình sống
trong thế giới của mình

Adv03

3.3.3.2 Thang đo thành phần sự thư giãn trong mua sắm
Việc mua sắm và tham quan tại các trung tâm thương mại ở thành phố đem lại
khách hàng cảm giác thư giãn. Đa số khách hàng được khảo sát cho biết khi họ có
tâm trạng không tốt hay công việc căng thẳng thì đi mua sắm là một trong những
cách làm họ cảm thấy thoải mái hơn, vì ở đây họ có thể ăn uống, giải trí và hoà
mình vào không khí náo nhiệt. Thang đo thành phần thư giãn trong mua sắm dựa
theo thang đo trong nghiên cứu về động cơ tiêu khiển trong mua sắm của Arnold và
Reynolds (2003). Sự thư giãn trong mua sắm được đo lường bởi 03 biến quan sát là:
Gra01, Gra02 và Gra03.
Bảng 3.7 Thang đo thành phần sự thư giãn trong mua sắm
Biến quan sát

Ký hiệu

Sự thư giãn của tôi trong mua sắm (Gratification shopping)

GDV

Khi tâm trạng buồn chán, đến trung tâm thương mại X mua sắm làm
tôi cảm thấy tốt hơn.

Gdv01

Với tôi, đi mua sắm tại trung tâm thương mại X là cách tôi giảm bớt
căng thẳng trong cuộc sống.

Gdv02

Tôi mua sắm tại trung tâm thương mại X vì muốn dành cho chính tôi
một điều đặc biệt

Gdv03

36

3.3.3.3 Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm
Nhiều khách hàng cho biết rằng họ đến trung tâm thương mại để mua sắm
không chỉ vì nhu cầu của mình, mà họ còn đến đây để mua sắm cho các thành viên
trong gia đình. Ngoài ra đôi khi họ đến đây đơn thuần chỉ là để đem lại niềm vui
cho người khác, khi các thành viên trong gia đình hay bạn bè họ muốn họ đi cùng.
Cho nên họ thường lựa chọn một trung tâm thương mại mà họ thích nhất để đi
thường xuyên.
Thang đo thực hiện vai trò trong mua sắm được đo lường bởi 03 biến: Rol01,
Rol02 và Rol03, thang đo này cũng dựa theo nghiên cứu về động cơ tiêu khiển
trong mua sắm của Arnold và Reynolds (2003).
Bảng 3.8 Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm
Biến quan sát

Ký hiệu

Thực hiện vai trò trong mua sắm (Role shopping)

ROL

Tôi thích đến trung tâm thương mại X để mua sắm vì người khác, vì khi
họ vui thì tôi cũng cảm thấy vui.

Rol01

Tôi thích mua hàng cho gia đình và bạn bè tại TTTM X

Rol02

Tôi mua sắm ở TTTM X khi cần tìm một món quà đặc biệt cho ai đó.

Rol03

3.3.3.4 Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Trong phần khảo sát định tính nhiều hầu hết khách hàng được phỏng vấn cho ý
kiến là họ rất thích đến trung tâm thương mại để mua hàng vào các dịp lễ, tết,…khi
ở đây có các chương trình khuyến mãi hàng hoá, hay vào các dịp mà các nhà cung
cấp có khuyến mãi khi tung ra các sản phẩm mới. Ngoài ra các khách hàng cho biết
thường gắn bó với một trung tâm thương mại nào đó và sẽ thường xuyên đến đây, vì
họ là thành viên vip hay khách hàng thân thiết, việc mua sắm ở đây tích luỹ cho họ
nhiều điểm thưởng vào thẻ thành viên. Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị có 03
biến đo lường: Val01, Val02 và Val03. So với thang đo gốc về động cơ tiêu khiển
trong mua sắm của Arnold và Reynolds (2003) tác giả có bổ sung thêm 01 biến
Val03 qua phần khảo sát định tính theo đóng góp ý kiến của khách hàng.