Tải bản đầy đủ
1 Tóm tắt kết quả

1 Tóm tắt kết quả

Tải bản đầy đủ

58

- Giả thuyết H3: “Người tiêu dùng có nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng càng
cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng” bị bác bỏ.
- Giả thuyết H4: Người tiêu dùng có nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng càng cao
thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng giảm” bị bác bỏ.
Tác giả cũng tiến hành xem xét sự ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân người
tiêu dùng đến ý định mua hàng. Qua quá trình phân tích và kiểm định T-test, ANOVA,
kết quả chỉ ra như sau:
Ảnh hưởng của giới tính đến ý định mua hàng:
Có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua hàng giữa hai giới tính của mẫu nghiên
cứu. Người tiêu dùng nam có ý định mua hàng cao hơn người tiêu dùng nữ.
Ảnh hưởng của độ tuổi đến ý định mua hàng:
Có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa nhóm có độ tuổi từ 25 tuổi trở xuống và
nhóm có độ tuổi từ 26 tuổi trở lên. Người tiêu dùng lớn tuổi hơn có ý định mua hàng
cao hơn người nhỏ tuổi
Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định mua hàng:
Không có sự khác biệt về ý định mua hàng giữa các nhóm người tiêu dùng có
trình độ học vấn khác nhau
Ảnh hưởng của thu nhập đến ý định mua hàng:
- Không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua hàng giữa các nhóm người tiêu
dùng có thu nhập khác nhau.
5.2 Ý nghĩa
Việc xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng
thông qua nhận thức về sản phẩm cơ sở để cung cấp thông tin cho các nhà quản trị
hoạch định về chiến lược marketing của công ty mình. Với trọng số ảnh hưởng đến ý
định mua hàng khác nhau, các nhà quản trị sẽ có cơ sở để thu hút khách hàng, nâng cao
năng lực cạnh tranhh cho các siêu thị, đó là yếu tố sống còn với doanh nghiệp bán lẻ
trong thời kỳ kinh tế có nhiều khó khăn như hiện nay.

59

5.3. Một số đề xuất cho các nhà quản lý
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp cho
các nhà quản lý của các siêu thị nâng cao ý định mua hàng nhãn hiệu riêng .
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng là nhận thức về giá. Điều đó cho thấy các nhà quản
lý cần phải đặc biệt chú trọng đến vấn đề giá và thể hiện sản phẩm nhãn hiệu riêng là
sản phẩm có giá rẻ.
Các sản phẩm nhãn hiệu riêng thường có giá thấp hơn từ 10 đến 20% so với sản
phẩm nhà sản xuất. Có ưu thế này là do các siêu thị đã tiết kiệm rất nhiều chi phí trong
khâu phân phối sản phẩm, khi họ làm toàn bộ công đoạn này khi liên kết với các nhà
sản xuất. Sự rẻ hơn về giá này là một lợi thế không nhỏ của nhãn hiệu riêng. Các siêu
thị khai thác marketing theo khía cạnh này, và bản thân người tiêu dùng cũng bị tác
động nhất định khi tiếp xúc với những sản phẩm có giá cả ưu đãi. Điều này càng có ý
nghĩa hơn khi trong thời kỳ khủng hoảng, người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu, và
nhãn hiệu riêng rõ ràng là sự lựa chọn không tồi. Bước đầu như thế sẽ giúp dòng sản
phẩm này đến với khách hàng dễ dàng hơn, tạo tiền đề cho chiến lược marketing sau này.
Bảng 5.1 Giá trị trung bình của các biến quan sát nhận thức về giá
Ký hiệu biến

Biến quan sát

Giá trị trung
bình
3,41

GIANHANTHUC 1

Giá cả là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm.

GIANHANTHUC 2

3,31

GIANHANTHUC 4
GIANHANTHUC 5

Tôi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng vì đó là sự lựa chọn rẻ hơn.
Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng thường hấp dẫn hơn những gì tôi
mong đợi.
Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng thấp hơn giá trung bình trên
thị trường của các sản phẩm cùng loại.
Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng là hợp lý.

GIANHANTHUC 6

Tôi có thể tiết kiệm tiền khi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.

3,46

GIANHANTHUC 3

3,17
3,50
3,45

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Theo bảng 5.1 giá trị trung bình của “Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng thường hấp
dẫn hơn những gì tôi mong đợi”và “Tôi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng vì đó là sự lựa

60

chọn rẻ hơn” là thấp hơn so với các biến quan sát khác (3,14 và 3,31). Hai biến này qua
giá trị trung bình theo khảo sát có ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua hàng sản phẩm
nhãn hiệu riêng.
Trên thực tế, trong giai đoạn kinh tế vẫn còn nhiều khó khăn, lạm pháp cao như
hiện nay, mọi xu hướng người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu ngày càng rõ ràng. Họ chọn
lựa các sản phẩm có giá rẻ, và nhãn hiệu riêng là một lựa chọn phù hợp. Tuy nhiên họ
cho rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng có thể thấp hơn nữa.
Nhằm nâng cao nhận thức về giá lên ý định mua hàng nhãn hiệu riêng, yếu tố
“giá hấp dẫn hơn mong đợi” và “giá rẻ hơn” cần được cải thiện nhằm tăng mức độ ảnh
hưởng. Các giải pháp được đề xuất như là tập trung tuyên truyền, quảng bá, thường
xuyên nhấn mạnh ưu thế của nhãn hàng riêng là giá rẻ và luôn cho người tiêu dùng
thấy được các siêu thị đã nỗ lực cắt giảm các chi phí không cần thiết, chấp nhận lợi
nhuận thấp để hạ giá thành. Bên cạnh đó cần thực hiện các chương trình khuyến mãi,
giảm giá thường xuyên để thu hút người tiêu dùng.
Thứ hai, yếu tố quan trọng không kém trong mô hình tác động đến ý định mua
hàng là nhận thức về chất lượng cho thấy ý định mua hàng không chỉ đến từ nhận thức
về giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hiệu riêng mà còn xuất phát từ nhận
thức về chất lượng. Cũng cần lưu ý thêm, yếu tố thật sự ảnh hưởng đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng là chất lượng mà họ nhận thức được chứ không phải là chất
lượng sản phẩm thực tế mà siêu thị cung cấp, chính vì thế các nhà quản lý cần tăng
cường quảng bá chất lượng của sản phẩm nhãn hiệu riêng, làm cho người tiêu dùng
nhận thức được sự đầu tư thật sự trong việc cải tiến nâng cao chất lượng, rút ngắn
khoảng cách chất lượng nhận thức của người tiêu dùng thật gần với chất lượng thật sự
của sản phẩm. Ngoài ra, các siêu thị cần tìm hiểu các nhà sản xuất, kiểm định đầu vào
của các sản phẩm này. Cần phải có những thoả thuận, đôi lúc là gây áp lực đúng mức
để nhà sản xuất chú trọng hơn trong vấn đề chất lượng sản phẩm.

61

Bảng 5.2 Giá trị trung bình của các biến quan sát nhận thức về chất lượng
Ký hiệu biến

Biến quan sát

Giá trị trung
bình

CHATLUONG 1

Chất lượng là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm

3,83

CHATLUONG 2

Sản phẩm nhãn hiệu riêng có chất lượng tốt.

3,04

CHATLUONG 3

Sản phẩm nhãn hiệu riêng đáng tin cậy.

3,30

CHATLUONG 4

Sản phẩm nhãn hiệu riêng lâu bền.

2,97

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.
Theo bảng 5.2, giá trị trung bình của yếu tố “chất lượng tốt” và “lâu bền” là thấp
hơn so với các yếu tố còn lại. Hai yếu tố này của nhận thức về chất lượng sản phẩm
nhãn hiệu riêng qua giá trị trung bình theo khảo sát có ảnh hưởng thấp nhất đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng.
Nhằm nâng cao ảnh hưởng của nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng lên ý
định mua hàng các sản phẩm này, yếu tố “chất lượng tốt” và “lâu bền” cần được cải
thiện, tăng mức ảnh hưởng. Các giải pháp được đề xuất như trên bao bì sản phẩm phải
luôn thể hiện sự cam kết về đảm bảo chất lượng, ghi rõ nguồn gốc, nơi sản xuất, thực
hiện các chương trình dùng thử, hoạt náo giới thiệu sản phẩm. Bên đó, cần thường
xuyên tiến hành kiểm nghiệm các sản phẩm này tại các cơ quan chức và công bố rộng
rãi để người tiêu dùng có cái nhìn chính xác hơn.
Thứ ba, ý định mua hàng nhãn hiệu riêng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối
với yếu tố giới tính và cả đối với độ tuổi của người tiêu dùng. Nam giới có ý định mua
cao hơn nữ giới và độ tuổi lớn hơn có ý định mua cao hơn.
Do đó các nhà quản lý cần phân khúc thị trường mà mình nhắm đến để đạt mục
tiêu hiệu quả kinh doanh với chiến lược và chiến thuật phù hợp. Ở đây, cần tập trung
tác động đến nhóm người tiêu dùng nữ và có độ tuổi nhỏ để nâng cao ý định mua hàng.

62

5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Trên tinh thần nghiên cứu một cách hết sức nghiêm túc và sự nỗ lực của bản thân
cho đề tài nhưng nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất định. Từ những hạn chế này
cũng vạch ra cho tác giả và các đề tài khác hướng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hơn.
Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như thời gian, chi phí… nên nghiên
cứu chỉ tập trung thực hiện trong phạm vi Tp.Hồ Chí Minh. Đây là khu vực tập trung
rất nhiều các siêu thị trên cả nước. Tuy nhiên, việc thực hiện khảo sát chỉ trên địa bàn
này sẽ không phản ánh chính xác cho toàn bộ người tiêu dùng trên nước Việt Nam.
Phạm vi khảo sát cần được tiến hành mở rộng trên phạm vi cả nước, thực hiện khảo sát
với các nhóm tiêu dùng có các đặc điểm khác nhau để kết quả nghiên cứu sẽ mang tính
khái quát hơn.
Thứ hai, phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài này là phương pháp
lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu nhỏ và phân bố không đồng đều giữa các nhóm. Nếu
có thể lấy số lượng mẫu lớn hơn và phương pháp lấy mẫu theo xác suất kết hợp với
phương pháp lấy mẫu theo tỉ lệ thì kết quả nghiên cứu sẽ sâu sắc hơn cũng như có thể
chỉ ra được sự khác nhau về ý định mua hàng của các nhóm nghiên cứukhác nhau. Đây
cũng là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
Thứ ba, kết quả hồi qui được thể hiện ở chương 4 cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng
0.264 nghĩa là mô hình chỉ giải thích được hơn 26,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc,
điều này cho thấy có thể còn các yếu tố khác chưa được phát hiện có tác động đến ý
định mua hàng. Vì vậy, có thể đây là cơ hội nghiên cứu tiếp theo cho đề tài.
Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cronbach
alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, còn mô hình lý thuyết được kiểm
định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội . Hiện nay còn có các phương
pháp, công cụ hiện đại khác mà các nghiên cứu sau có thể áp dụng để cho ra kết quả
chính xác hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
1. Đặng Văn Mỹ, 2010. Phát triển thương hiệu nhà phân phối – định hướng chiến lược
khác biệt hóa của các siêu thị bán lẻ và con đường hợp tác với các nhà sản xuất.
Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng. Số 6(41), trang 174-184.
2. Hằng Vân, 2011. Nhãn hiệu riêng sẽ là thương hiệu của tương lai. Tạp chí Thương
mại Thuỷ sản [Ngày truy cập: 05 tháng 12 năm 2013].
3. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, tập 1. Tp.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tếxã hội, tập 2. Tp.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
5. Kotler, P., 2007. Marketing mới cho thời đại mới. Hội thảo quốc tế về marketing.
Trường Doanh Nhân PACE, thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17/08/ 2007.
6. Lê Anh, 2011. Nhãn hàng riêng: Xu thế cạnh tranh mới của các hệ thống bán lẻ Việt Nam.
Báo Đại Đoàn Kết.
[Ngày truy cập: 05 tháng 12 năm 2013].
7. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà
Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
8. Porter, M.E , 2010. Cạnh tranh & chiến lược công ty ngày nay. Hội thảo quốc tế về
kinh tế và kinh doanh. Trường Doanh Nhân PACE, Hà Nội, ngày 29/11/ 2010.
9. Trần Bảo Trân và cộng sự, 2012. Ảnh hưởng của thương hiệu đến thái độ của người
tiêu dùng đối với nhãn hiệu riêng của siêu thị BigC. Công trình nghiên cứu khoa
học sinh viên. Trường Đại học Tôn Đức Thắng.
10. Trần Thanh Tùng và cộng sự, 2012. Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu
dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội và một số