Tải bản đầy đủ
4 Phân tích ảnh hƣởng của các đặc điểm cá nhân đến ý định mua hàng

4 Phân tích ảnh hƣởng của các đặc điểm cá nhân đến ý định mua hàng

Tải bản đầy đủ

49

Bảng 4.11 Kiểm định ảnh hưởng của giới tính
Kiểm định

Kiểm định t

Levene

Khoảng chấp nhận với
F

Sig.

t

df

Sig.
(2-tailed)

độ tin cậy 95%
Cận dưới

Cận trên

Giả định phương sai
bằng nhau

0,257

0,613

1,992

210

0,048

0,00203

0,38708

1,992

204,059

0,048

0,002

0,3871

Không giả định
phương sai bằng nhau

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.

4.4.2 Ảnh hƣởng của độ tuổi đến ý định mua hàng
Bảng 4.12 Đặc điểm độ tuổi mẫu nghiên cứu
Độ tuổi

Số người

Từ 25 tuổi trở xuống
Từ 26 tuổi trở lên

Giá trị trung

Độ lệch

Sai số

bình

chuẩn

chuẩn

116

3,0797

0,68572

0,06367

96

3,4219

0,7046

0,07191

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.

Bảng 4.13 Kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi
Kiểm định
Levene

Kiểm định t

F

Sig.
(2-tailed)

Sig.

t

df

Giả định phương sai
bằng nhau
0,556 0,457
-3,571
210
Không giả định
phương sai bằng nhau
-3,562 200,522
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.

Khoảng chấp nhận với
độ tin cậy 95%
Cận dưới

Cận trên

0,000

-0,53099

-0,15328

0,000

-0,53153

-0,15274

Theo các thông tin từ bảng 4.13 cho thấy, giá trị Sig=0,457 trong kiểm định
Levene > 0,05, phương sai giữa 2 độ tuổi là bằng nhau. Giá trị Sig=0,000 trong kiểm
định t < 0,05 chứng tỏ rằng có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định mua hàng giữa độ tuổi

50

từ 25 tuổi trở xuống và độ tuổi từ 26 tuổi trở lên. Giá trị trung bình của độ tuổi từ 26
tuổi trở lên (3,3402) cao hơn của độ tuổi từ 25 tuổi trở xuống (0,3145). Từ đó có thể
nói rằng ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng lớn tuổi cao hơn của nữ
người nhỏ tuổi.
4.4.3 Ảnh hƣởng của trình độ học vấn đến ý định mua hàng
Xét theo trình độ học vấn, tất cả các nhóm người đều có ý định mua hàng nhãn
hiệu riêng (giá trị trung bình lớn hơn 3). Trong đó nhóm có trình độ trên Đại học có ý
định cao nhất (3,4857), tiếp theo là trình độ Trung cấp, Cao đẳng, Đại học và thấp nhất
là nhóm có trình độ THPT trở xuống. Các nhóm này được đưa vào phân tích để xác
định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định mua hàng.
Bảng 4.14 Đặc điểm trình độ học vấn mẫu nghiên cứu
Trình độ học vấn
THPT trở xuống

Số người
7

Giá trị
trung bình
3,1429

Độ lệch
chuẩn
0,57477

Sai số
chuẩn
0,21724

5

3,4500

0,79844

0,35707

165

3,1788

0,73709

0,05738

35

3,4857

0,56211

0,09501

212

3,2347

0,71340

0,04900

Trung cấp
Cao đẳng, Đại học
Trên Đại học
Total

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Bảng 4.15 Kiểm định Levene giữa các trình độ học vấn
Thống kê Levene

df1

0,867
3
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.

df2

Sig.

208

0,459

Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA giữa các trình độ học vấn
Tổng các bình
phương
Giữa các nhóm

Trung bình các
bình phương

Df

3,012

4

1,004

Trong cùng nhóm

104,376

207

0,502

Tổng cộng

107,388

211

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.

F

Sig.

2,001

0,115

51

Kiểm định Levene giữa các trình độ học vấn có Sig = 0,459 > 0,05, có thể nói
phương sai của ý định mua hàng giữa 4 nhóm học vấn không khác nhau một cách có ý
nghĩa thống kê. Phân tích ANOVA theo trường hợp phương sai các nhóm bằng nhau,
kết quả Sig = 0,115 > 0,05 nên có nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý
định mua hàng của những người có trình độ học vấn khác nhau.
4.4.4 Ảnh hƣởng của thu nhập đến ý định mua hàng
Từ bảng 4.17, cho thấy nhóm người có thu nhập cao có ý định mua hàng nhãn
hiệu riêng nhiều hơn. Cụ thể nhóm có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng có ý định mua
cao nhất với giá trị trung bình 3,4375. Tiếp theo là nhóm thu nhập từ 5 triệu đến 10
triệu và nhóm từ 11 triệu đến 15 triệu. Ý định mua thấp nhất là nhóm người có thu
nhập thấp.
Bảng 4.17 Đặc điểm thu nhập của mẫu nghiên cứu
Thu nhập

Số
người
93

Giá trị
trung bình
3.0968

Độ lệch
chuẩn
0,78109

Sai số chuẩn
0,08100

5- 10 triệu đồng

90

3.3444

0,53340

0,05623

11-15 triệu đồng

17

3.2647

1,01347

0,24580

trên 15 triệu đồng

12

3.4375

0,74715

0,21568

212

3.2347

0,71340

0,04900

dưới 5 triệu đồng

Total

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.

Bảng 4.18 Kiểm định Levene giữa các thu nhập
Thống kê Levene

df1

df2

Sig.

0,4790

3

208

0,03

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.

52

Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA giữa các thu nhập
Tổng các bình
phương
Giữa các nhóm

Trung bình các
bình phương

Df

3,362

3

1,121

Trong cùng nhóm

104,026

208

0,500

Tổng cộng

107,388

211

F

Sig.

2,241

0,085

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả.

Sig của kiểm định Levene là 0,03 < 0,05, chứng tỏ phương sai của ý định mua
hàng giữa 4 nhóm thu nhập khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Phân tích
ANOVA có mức ý nghĩa Sig=0,085 >0,05. Ta có thể nói rằng không có sự khác biệt về
ý định mua hàng giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau.
4.5 Thảo luận các kết quả nghiên cứu
4.5.1 Nhận thức về chất lƣợng và ý định mua hàng
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu chứng minh nhận thức về
chất lượng càng tốt thì càng có sẵn sàng mua hàng nhãn hiệu riêng và đây yếu tố ảnh
hưởng nhiều đến ý định mua hàng. Mối quan hệ này cũng tương tự như các kết quả
nghiên cứu của Sudhir và Talukdar (2004), Jaafar (2013), Bidyut (2013). Richardson
và cộng sự (1996) phát hiện rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng chất lượng thấp làm
cho người tiêu dùng lựa chọn các nhãn hiệu khác chất lượng cao. Chất lượng sản phẩm
là mối quan tâm hàng đầu khi mua sản phẩm (W&S,2013).
Tuy nhãn hiệu riêng đang là xu thế nhưng theo đánh giá của người tiêu dùng, chất
lượng các sản phẩm nên được cải thiện hơn nữa để tăng mức độ hài lòng cho người sử
dụng (Trần Thanh Tùng, 2012). Chen (2008) lại không thấy sự ảnh hưởng của nhận
thức về chất lượng đến ý định mua hàng. Ông cho rằng có lẽ người tiêu dùng muốn
mua sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng vì các tính năng khác như giá cả thấp hơn và
các ưu đãi đặc biệt…Với chất lượng nhãn hiệu riêng được cải thiện (Binninger, 2008),
người tiêu dùng có thể nghĩ rằng không có sự khác biệt giữa các sản phẩm nhãn hiệu
riêng và nhãn hiệu quốc gia, vì vậy việc lựa chọn bất kỳ nhãn hiệu nào là như nhau.

53

4.5.2 Nhận thức về giá và ý định mua hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy biến nhận thức về giá là một yếu tố quan trọng tác
động đến ý định mua của người tiêu dùng. Điều đó cho thấy giá các nhãn hiệu riêng
càng thấp, người tiêu dùng càng có nhiều khả năng sẵn sàng mua chúng. Người tiêu
dùng chi tiêu ít tiền vào sản phẩm, và ý thức giá của họ sẽ tăng lên. Nói cách khác,
nhận thức giá của về các sản phẩm nhãn hiệu riêng là họ trả tiền ít hơn và nhận được số
lượng nhiều hơn. Đây là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất khi người tiêu dùng mua sản
phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng. Kết quả phù hợp với nghiên cứu của Sinha và Batra
(1999), Chen (2008). Do đó, có thể thấy được người tiêu dùng nhạy cảm về giá và
giảm giá sẽ tăng cường mong muốn mua của người tiêu dùng. Trần Bảo Trân và cộng
sự (2012) đưa ra kết luận giá cả hàng hoá có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với
nhãn hiệu riêng và thái độ này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn nhãn hiệu
riêng (Chandon và cộng sự, 2011). Hơn nữa, giá là mối quan tâm hàng đầu khi mua
sắm và giá rẻ là nguyên nhân chính dẫn đến người tiêu dùng mua và sử dụng nhãn hiệu
riêng (W&S, 2012, 2013).
4.5.3 Nhận thức về giá trị và ý định mua hàng
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng biến nhận thức về giá trị là không phải là một yếu
tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Điều đó có nghĩa là
các yếu tố về giá trị không có ảnh hưởng khác nhau khi người tiêu dùng mua nhãn hiệu
riêng hay nhãn hiệu quốc gia. Nghiên cứu không thể chứng minh rằng giá trị sản phẩm
có thể ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng với sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu
riêng. Điều đó có thể là do hầu hết mọi người nghĩ rằng nhãn hiệu riêng đã cung cấp
giá trị tương xứng với giá cả, vì vậy nhạy cảm về giá trị là là ít hơn (Chen, 2008).
Tuy nhiên một số tác giả lại đưa ra kết quả khác, nhận thức về giá trị có tác động
đến ý định mua hàng. Chandon và cộng sự (2011) khi nghiên cứu về nhãn hiệu riêng
tại Pháp thì thấy rằng nhận thức về giá trị có ảnh hưởng sự lựa chọn nhãn hiệu riêng
thông qua biến trung gian ý định mua hàng. Bidyut (2013) cho rằng nhận thức giá trị
có tác động đến ý định mua hàng. Ý định mua hàng cũng có tác động đến lòng trung
thành trong tương lai.