Tải bản đầy đủ
2 Nghiên cứu định tính

2 Nghiên cứu định tính

Tải bản đầy đủ

25

- Kết quả của các cuộc thảo luận nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp
hơn với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, hầu hết mọi người tham gia thảo luận
nhóm đều cho rằng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu
riêng là chất lượng, giá, giá trị, rủi ro của sản phẩm. Ngoài ra còn các yếu tố khác như
sự phổ biến, các chương trình quảng cáo…Tuy nhiên các yếu tố này chỉ được 2-3
người cho là quan trọng. Do đó, các yếu tố nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá,
nhận thức về giá trị và nhận thức về rủi ro sản phẩm nhãn hàng riêng sẽ được tác giả sử
dụng để tiến hành các nghiên cứu tiếp theo về sự ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Như
vậy các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính không có sự điều
chỉnh nào so với giả thuyết và mô hình đã đề xuất trước. Mô hình trong hình 2.8 vẫn
được giữ nguyên.
Từ kết quả thảo luận nhóm sẽ tiến hàng thiết lập thang đo cho đề tài. Các thang đo
khái niệm trong mô hình nghiên cứu được kế thừa và hiệu chỉnh cho phù hợp từ các
thang đo đã có trước đây. Các thang đo này sau đó sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho
phù hợp với thị trường Việt Nam.
Như đã trình bày trong chương 2, các khái niệm trong nghiên cứu này bao gồm:
(1) Nhận thức về chất lượng (ký hiệu CHATLUONG), (2) Nhận thức về giá (ký hiệu
GIANHANTHUC), (3) Nhận thức về giá trị (ký hiệu GIATRI), (4) Nhận thức về rủi ro
(ký hiệu RUIRO), (5) Ý định mua hàng (ký hiệu YDINH). Các biến quan sát được
lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, tăng dần từ mức độ 1: hoàn toàn không đồng ý
đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý.
3.2.1 Thang đo nhận thức về chất lƣợng
Các biến quan sát của nhận thức về chất lượng chủ yếu dựa vào thang đo của tác
giả Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2013) gồm 5 biến quan sát:
- Tôi nghĩ rằng chất lượng là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm.
- Điều quan trọng với tôi là mua các sản phẩm chất lượng cao.

26

- Tôi nghĩ rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng có chất lượng tốt.
- Tôi nghĩ rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng đáng tin cậy.
- Tôi nghĩ rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng có lâu bền.
Sau khi nghiên cứu định tính, biến “Điều quan trọng với tôi là mua các sản phẩm
chất lượng cao” không được các thành viên tham gia thảo luận nhóm ủng hộ và đề nghị
loại bỏ biến quan sát này ra khỏi thang đo. Cả 4 biến còn lại đều được giữ lại và điều
chỉnh lại từ ngữ, loại bỏ những từ không cần thiết để ngắn gọn và dễ hiểu hơn. Cụ thể 4
biến quan sát về nhận thức về chất lượng được tác giả sử dụng cho các nghiên cứu tiếp
theo được thể hiện trong bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo nhận thức về chất lượng
Ký hiệu biến

Câu hỏi

CHATLUONG 1

Chất lượng là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm

CHATLUONG 2

Sản phẩm nhãn hiệu riêng có chất lượng tốt.

CHATLUONG 3

Sản phẩm nhãn hiệu riêng đáng tin cậy.

CHATLUONG 4

Sản phẩm nhãn hiệu riêng lâu bền.

Nguồn: Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2013)

3.2.2 Thang đo nhận thức về giá
Các biến quan sát của nhận thức về giá chủ yếu dựa vào thang đo của tác giả
Chen (2008), Chandon và cộng sự (2011), Jaafar và cộng sự (2013) gồm:
- Tôi nghĩ rằng giá cả là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm.
- Tôi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng vì đó là lựa chọn rẻ hơn.
- Giá các sản phẩm nhãn hiệu riêng thường thấp hơn những gì tôi mong chờ.
- Giá các sản phẩm nhãn hiệu riêng thấp hởn giá trung bình trên thị trường của
các sản phẩm tương tự.
- Tôi nghĩ rằng giá của sản phẩm nhãn hiệu riêng là hợp lý, do dó, mua các sản
phẩm này là một việc tốt.
- Tôi có thể tiết kiệm tiền với sản phẩm nhãn hiệu riêng.

27

Sau khi nghiên cứu định tính, cả 6 biến đều được giữ lại và điều chỉnh lại về mặt
từ ngữ để ngắn gọn, dễ hiểu hơn. Cụ thể các biến quan sát được tác giả sử dụng được
thể hiện trong bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo nhận thức về giá
Ký hiệu biến

Câu hỏi

GIANHANTHUC 1

Giá cả là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm.

GIANHANTHUC 2

Tôi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng vì đó là sự lựa chọn rẻ hơn.

GIANHANTHUC 3

Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng thường hấp dẫn hơn những gì tôi mong đợi.

GIANHANTHUC 4

Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng thấp hơn giá trung bình trên thị trường của
các sản phẩm cùng loại.

GIANHANTHUC 5

Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng là hợp lý.

GIANHANTHUC 6

Tôi có thể tiết kiệm tiền khi mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.

Nguồn: Chen (2008), Chandon và cộng sự (2011), Jaafar và cộng sự (2013)

3.2.3 Thang đo nhận thức về giá trị
Các biến quan sát cảu nhận thức về giá trị chủ yếu dựa vào thang đo của tác giả
Chen (2008), Chandon và cộng sự (2011), Jaafar và cộng sự (2013) gồm:
- Tôi luôn luôn kiểm tra giá của các nhãn hiệu tại siêu thị để chắc chắn có được
giá trị tốt nhất cho sản phẩm.
- Tôi rất quan tâm đến giá rẻ, nhưng tôi cũng quan tâm tương tự đến chất lượng
sản phẩm.
- Khi mua một sản phẩm, tôi cố gắng có chất lượng tốt nhất cho số tiền bỏ ra.
- Khi tôi mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng, tôi muốn chắc chắn rằng nó đáng
giá tiền.
Sau khi nghiên cứu định tính, 4 biến quan sát này phù hợp với nghiên cứu và
được điều chỉnh thêm về mặt từ ngữ như bảng 3.3 để tác giả sử dụng cho các nghiên
cứu tiếp theo.

28

Bảng 3.3. Thang đo nhận thức về giá trị
Ký hiệu biến

Câu hỏi
Tôi thường kiểm tra giá các nhãn hiệu tại siêu thị để đảm bảo

GIATRI 1

số tiền mình chi trả mang lại giá trị cao nhất.
Tôi rất quan tâm đến giá, nhưng cũng rất quan tâm đến

GIATRI 2

chất lượng sản phẩm.
Tôi luôn cố gắng chọn mua nhãn hiệu có chất lượng tốt nhất,

GIATRI 3

so với số tiền mình chi trả.
Khi mua một sản phẩm nhãn hiệu riêng, tôi muốn đảm bảo

GIATRI 4

nó đáng đồng tiền
Nguồn: Chen (2008), Chandon và cộng sự (2011), Jaafar và cộng sự (2013)

3.2.4 Thang đo nhận thức về rủi ro
Các biến quan sát của nhận thức rủi ro chủ yếu dựa vào thang đo của tác giả
Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2013) gồm:
- Tôi không quen thuộc với các sản phẩm nhãn hiệu riêng nên tôi muốn mua
nhãn hiệu khác mà tôi cảm thấy quen thuộc hơn.
- Tôi muốn thử các sản phẩm nhãn hiệu riêng khác và mới.
- Giá rẻ của sản phẩm nhãn hiệu riêng cho thấy chúng có vài rủi ro, như không
tốt cho sức khoẻ…
- Khi tôi xem xét một sản phẩm nhãn hàng riêng, tôi sẽ lựa chọn rất cẩn thận.
- Tôi nghĩ rằng các sản phẩm sản phẩm nhãn hiệu riêng có hướng dẫn đầy đủ.
Sau khi nghiên cứu định tính, biến quan sát “Tôi nghĩ rằng các sản phẩm sản
phẩm nhãn hiệu riêng có hướng dẫn đầy đủ” bị loại bỏ. 4 biến còn lại được điều chỉnh
và sử dụng cho cho những nghiên cứu tiếp theo (bảng 3.4).

29

Bảng 3.4. Thang đo nhận thức về rủi ro
Ký hiệu biến

Câu hỏi

RUIRO 1

Tôi ưu tiên mua sản phẩm nhãn hiệu khác vì chúng quen thuộc
hơn so với sản phẩm nhãn hiệu riêng.

RUIRO 2

Tôi muốn thử các sản phẩm nhãn hiệu riêng mới khác.

RUIRO 3

Các sản phẩm nhãn hiệu riêng có một vài rủi ro, như không tốt
cho sức khoẻ…

Khi chọn mua sản phẩm nhãn hiệu riêng, tôi sẽ cân nhắc
rất cẩn thận.
Nguồn: Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2013)

RUIRO 4

3.2.5 Thang đo ý định mua hàng
Các biến quan sát của ý định mua hàng chủ yếu dựa vào thang đo của tác giả
Chen (2008), Chandon và cộng sự (2011), Jaafar và cộng sự (2013) gồm:
- Khả năng tôi sẽ xem xét mua hàng là cao.
- Tôi sẽ mua sản phẩm nhãn hiệu riêng trong lần tới.
- Tôi sẽ xem xét mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
- Tôi quyết định mua sản phẩm nhãn hàng riêng mỗi khi có thể.
- Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.
Theo kết quả nghiên cứu định tính, biến “Khả năng tôi sẽ xem xét mua hàng là
cao” không được nhóm thảo luận đồng ý và bị loại ra khỏi thang đo. Các biến còn lại
được điều chỉnh và viết lại như bảng 3.5.
Bảng 3.5. Thang đo ý định mua hàng
Ký hiệu biến

Câu hỏi

YDINH 1

Tôi sẽ xem xét mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.

YDINH 2

Tôi sẽ mua sản phẩm nhãn hiệu riêng trong lần tới.

YDINH 3

Tôi quyết định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng mỗi khi có thể.

YDINH 4

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua sản phẩm nhãn hiệu riêng.

Nguồn: Chen (2008), Chandon và cộng sự (2011), Jaafar và cộng sự (2013)

30

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với nghiên
cứu về ảnh hưởng của nhận thức nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng, tác giả tiến
hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chính
thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm 3 thành phần.
Thông tin gạn lọc
Vì đây là nghiên cứu về sản phẩm nhãn hiệu riêng trong siêu thị nên để có đánh
giá đúng, yêu cầu người trả lời đã từng đi siêu thị và đã biết hoặc từng nghe đến các
sản phẩm này. Những đáp viên nào không thoả mãn được yêu cầu này thì sẽ không tiếp
tục khảo sát. Ngừng ở giai đoạn này, giúp tác giả tiếp kiệm thời gian và chi phí. Những
người đáp ứng yêu cầu sẽ tiếp tục bảng câu hỏi cho đến hết. Như vậy, tác giả sẽ có bài
trả lời chất lượng.
Thông tin các phát biểu của các ngƣời đƣợc khảo sát
Ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát đo lường cho các khái niệm trong
mô hình. Đây cũng là thành phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ nhận
thức của người tiêu dùng về các yếu tố như: chất lượng, giá, giá trị, rủi ro và ý định
mua hàng sản phẩm nhãn hiệu riêng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 22 biến
có liên quan được đưa vào khảo sát. Để đo lường các biến này, tác giả sử dụng thang
đo Likert 5 mức độ tăng dần từ “1 – Hoàn toàn không đồng ý” đến “5 – Hoàn toàn
đồng ý”.
Thông tin khác
Ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu, bao gồm: giới tính,
độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng…Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc
mô tả các nhóm đối tượng người tiêu dùng. Các thông tin này nhằm ghi nhận thông tin
về các nhóm người tiêu dùng khác nhau nên các câu hỏi được đưa ra dưới dạng câu hỏi
đóng để tăng khả năng hồi đáp của người trả lời.

31

Bảng câu hỏi được thiết kế để dùng cho việc phỏng vấn trực tiếp trả lời trên giấy
hoặc có thể trả lời trực tuyến bằng cách nhấp chuột vào các ô trả lời đã được thiết kế
sẵn, giúp việc trả lời của đáp viên được nhanh chóng và thuận tiện hơn.
Bảng câu hỏi sau khi hiệu chỉnh được trình bày ớ phần phụ lục 2.
3.4 Nghiên cứu định lƣợng
3.4.1 Phƣơng pháp lấy mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy ngẫu nhiên thuận
tiện, dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời trực
tuyến qua Google Docs.
3.4.2 Cỡ mẫu
Đối với phân tích nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy, cỡ mẫu N tối thiểu tốt nhất
là 100 và N≥ 5 * X (X: tổng số biến quan sát), (Hair và cộng sự, 2010). Trong nghiên
cứu này, tổng số biến quan sát là 22, như vậy số mẫu tối thiểu cần đạt khảo sát là 110.
Tác giả đã gửi đi 278 bảng câu hỏi và nhận được 243 hồi đáp, trong đó có 212 bảng
thỏa mãn yêu cầu và được sử dụng để phân tích.
3.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và thực hiện quá trình phân tích
như sau: phân tích mô tả, đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, phân tích hồi quy.
3.4.3.1 Phân tích mô tả
Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính
của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân của người được phỏng vấn) như: giới tính,
độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.
3.4.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo
Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra độ tin cậy và
giá trị của thang đo. Dựa trên các hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha, hệ số tương quan
biến tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp
vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach alpha nếu loại biến (Cronbach Anpha