Tải bản đầy đủ
5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tải bản đầy đủ

16

Aaker (1996) đưa ra một số lý do về sự khác nhau giữa chất lượng nhận thức và
chất lượng thực tế. Đầu tiên, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng quá mức bởi một
hình ảnh chất lượng kém trước đó. Vì thế, họ có thể không tin vào cái mới dù đã có cải
thiện chất lượng, hoặc họ có thể không sẵn sàng dành thời gian để xác minh điều đó.
Thứ hai, chất lượng mà một công ty có thể đạt được lại không phải thước đo người tiêu
dùng cho là quan trọng. Thứ ba, người tiêu dùng hiếm khi có tất cả các thông tin cần
thiết để thực hiện một đánh giá hợp lý và khách quan về chất lượng và thậm chí nếu họ
có thông tin, thì có thể không đủ thời gian và động lực để xử lý nó. Thứ tư, bởi vì
người tiêu dùng có thể không biết làm thế nào tốt nhất để đánh giá chất lượng, họ có
thể nhìn vào các tín hiệu sai.
Quelch và Harding (1996) cho rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng và nhãn hiệu
quốc gia có một khoảng cách rõ ràng về mức độ chất lượng. Bây giờ, khoảng cách đã
giảm đi. Mức chất lượng của nhãn hiệu riêng tốt hơn so với trước đây. Sinha và Batra
(1999) chỉ ra rằng trong báo cáo của Vương quốc Anh 20% nhà bán lẻ cung cấp nhãn
hàng chất lượng tốt hơn so với nhãn hiệu nhà sản xuất, và 62% khẳng định có nhãn
hiệu riêng của chất lượng tương đương. Wulf và cộng sự (2005) cho thấy chất lượng
của các sản phẩm nhãn hiệu riêng dần bắt kịp với nhãn hiệu nhà sản xuất. Kết quả này
cũng phù hợp với xu hướng hiện nay cho thấy nhiều người tiêu dùng, cho rằng các sản
phẩm nhãn hiệu riêng làm tốt hoặc có hương vị tốt như các sản phẩm nhãn hiệu nhà
sản xuất (Binniger, 2008).
2.5.2 Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lƣợng nhãn hiệu riêng và ý định
mua hàng
Khi người tiêu dùng mua hàng, nhận biết chất lượng là một yếu tố quan trọng.
Aaker (1996) cho rằng chất lượng sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng nhận ra nhãn
hiệu và chú ý khi lựa chọn hơn. Zeithaml (1988) đưa ra kết quả nhận thức chất lượng
của khách hàng càng cao thì ý định mua hàng của họ càng cao. Ông cũng thấy rằng
người tiêu dùng nghi ngờ các nhãn hiệu riêng giá thấp, đặc biệt là về vấn đề chất lượng.

17

Hơn nữa, theo nghiên cứu Bidyut (2013) cho thấy chất lượng nhãn hiệu riêng có tác
động tích cực đến ý định mua hàng.
Jaafar (2013) cho rằng chất lượng là yếu tố không thể thiếu trong tâm trí của
người tiêu dùng khi quyết định mua hàng bởi vì họ tin rằng sản phẩm chất lượng cao sẽ
giảm sai lầm khi mua và đảm bảo chúng an toàn, do đó xây dựng một mối quan hệ tin
tưởng với các sản phẩm cụ thể.
Ngoài ra, theo nghiên cứu của Sudhir và Talukdar (2004), người tiêu dùng thực
sự có một số nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm nhãn hiệu riêng giá thấp, và do đó
làm giảm ý định mua hàng của họ.
2.5.3 Nhận thức về giá
Từ quan điểm của người tiêu dùng, giá cả là những gì bỏ ra hoặc hy sinh để có
được một sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn (Zeithaml, 1988). Người tiêu dùng sẽ
căn cứ vào những gì có được và hình thành giá để đánh giá toàn bộ tác động của sản
phẩm. Vì giá của thị trường là khách quan và tổng quát được xác định thông qua sự cân
bằng của các nguồn lực thị trường, người tiêu dùng cá nhân có thể đồng ý hoặc không
với đánh giá chung và chuẩn của thị trường tại thời điểm bất kỳ, và cho bất kỳ sản
phẩm cụ thể nào. Do đó nhận thức về giá, trở thành đánh giá riêng của người tiêu dùng
về tầm quan trọng của sự hy sinh và sự xứng đáng của nó so với những gì sẽ đạt được.
Như vậy, giá khách quan là giá thực của sản phẩm, được thể hiện trên các bảng
giá và giá được nhận thức là giá được người tiêu dùng mã hoá. Giá khách quan bằng
tiền thường không phải là giá mà người tiêu dùng mã hoá. Người tiêu dùng không phải
luôn luôn biết hay nhớ giá thực của sản phẩm. Thay vào đó, họ mã hoá giá thành
những gì có ý nghĩa, chỉ nhớ giá đắt hay rẻ (Zeithaml, 1988). Kế thừa quan điểm này,
Batra và Sinha (2000) đưa ra một định nghĩa về nhận thức về giá là “mức độ mà người
tiêu dùng chỉ tập trung vào trả tiền với giá thấp”. Đây là định nghĩa tác giả sẽ sử dụng
cho nghiên cứu này.

18

2.5.4 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng
Nghiên cứu của Chen (2008) cho thấy nhận thức về giá có tác động có ý nghĩa
đến ý định mua hàng. Giá sản phẩm nhãn hiệu riêng càng thấp, người tiêu dùng càng
có ý định mua hàng. Nói cách khác, nhận thức về giá của nhãn hiệu riêng của người
tiêu dùng là họ sẻ trả ít tiền hơn và nhận được số lượng nhiều hơn. Đó là yếu tố quan
trong khi người tiêu dùng mua hàng nhãn hiệu riêng vì hầu hết họ là những người nhạy
cảm về giá (Sethuraman và Cole, 1999; Jaafar, 2013). Do đó, giá giảm sẽ thúc đẩy
mong muốn mua hàng của người tiêu dùng.
2.5.5 Nhận thức về giá trị
Có nhiều định nghĩa về giá trị. Theo Porter (2010), giá trị là những gì mà khách
hàng sẵn sàng trả tiền để có được. Trong khi đó, Kotler (2003) đưa ra định nghĩa giá trị
là sự đáp ứng yêu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất để có thể mua, sở hữu và
sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Dựa vào các định nghĩa về giá trị, Kotler và Keller (2012) cho rằng nhận thức về
giá trị là đánh giá của khách hàng tiềm năng sự khác biệt giữa của về tất cả các lợi ích
và tất cả các chi phí phải bỏ ra để có sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) cũng có định
nghĩa tương tự, nhận thức về giá trị là đánh giá tổng thể của khách hàng về các tiện ích
của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì bỏ ra. Bên
cạnh đó, Bellizzi và cộng sự (1981) lập luận rằng giá trị nhận thức là tỷ lệ phần trăm
giá phải trả và chất lượng sản phẩm có được sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm.
Sản phẩm chất lượng cao khi giảm giá thường hấp dẫn hơn so với những sản phẩm
chất lượng thấp hơn. Điều này là do người tiêu dùng nhận thức được giá trị nhiều hơn
trong các sản phẩm có thể giảm giá, có chất lượng cao hơn. Hơn nữa, giá trị sản phẩm
cao hơn có nghĩa là người tiêu dùng trả giá thấp hơn, và có một sản phẩm tốt hơn.
2.5.6 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng
Zeithaml (1988) sử dụng ba yếu tố, “có thể mua”, “muốn mua”, và “xem xét
mua” là các biến để kiểm tra mối quan hệ giữa giá trị và sẵn sàng mua. Kết quả là tích
cực. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm nếu họ nhận giá trị xứng đáng.

19

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Jaafar (2013) cho thấy hầu hết mọi người muốn đảm
bảo nhận được giá trị tốt nhất về tiền trong quá trình mua. Do đó, họ có thể kiểm tra và
so sánh giá cả trước khi mua. Ngoài ra, người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền nếu họ nhận
thức giá trị của sản phẩm có chất lượng cao, thuộc tính hấp dẫn và giá thấp (Chen, 2008).
Ngoài ra Chandon và cộng sự (2011) đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn nhãn hiệu riêng trong thị trường bán lẻ của Pháp và kết quả cho thấy nhận thức
hình ảnh giá có ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu.
2.5.7 Nhận thức về rủi ro
Rủi ro là mức độ bất tiện của việc phạm một sai lầm (Batra và Sinha, 2000). Nói
cách khác, nhận thức về rủi ro khi mua hàng là chủ quan. Đó là khả năng có một sự lựa
chọn sai lầm trong khi mua, và mức độ người tiêu dùng mất mát khi mua hàng. Khi
mua bất kỳ hàng hóa nào, sẽ có thể có những rủi ro không thể đoán trước và làm người
tiêu dùng không hài lòng. Do đó, những kết quả không thể đoán trước có thể được xem
như là rủi ro.
Người tiêu dùng nhận thức được rủi ro vì sự không chắc chắn và sai lầm khi mua
hàng. Sự không chắc chắn có liên quan đến chính sản phẩm. Người tiêu dùng thường
cảm thấy rủi ro cao khi giá thấp, đóng gói đơn giản, và nhãn hiệu ít được biết đến vì có
sự mơ hồ và thiếu sự tự tin về chất lượng các sản phẩm này. Đó là lý do người tiêu
dùng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng có rủi ro cao. Hầu hết người tiêu dùng không
quen thuộc với sản phẩm nhãn hiệu riêng và họ không có nhiều kiến thức về nhãn hiệu
riêng nên lo sợ sẽ đưa ra quyết định sai lầm và cho rằng số tiền bỏ ra không đáng cho
điều đó (Batra và Sinha, 2000; Chen, 2008).
2.5.8 Mối quan hệ giữa nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng
Khi người tiêu dùng muốn mua sản phẩm, họ có thể nhận được rủi ro khác nhau.
Nếu rủi ro sản phẩm là cao, nó sẽ làm cho người tiêu dùng ngần ngại chọn nhãn hiệu.
Có rất nhiều loại sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau có mặt trên thị trường mà liên
quan đến chương trình khuyến mãi, thay đổi rất nhanh chóng. Do đó, người tiêu dùng

20

không quen thuộc với quá nhiều sự lựa chọn có sẵn và có xu hướng thử sản phẩm mới
khác bao gồm cả sản phẩm nhãn hiệu riêng (Chen, 2008).
Bên cạnh đó, Cox (1967) quy định rằng khi người tiêu dùng lựa chọn các sản
phẩm nhãn hàng riêng, họ cảm thấy có rủi ro cao bởi vì hầu hết trong số đó là không
quen thuộc với các sản phẩm này. Họ cảm thấy quen thuộc với các sãn phẩm nhãn hiệu
nhà sản xuất hơn. Người tiêu dùng không thể hiểu được sản phẩm tốt, thì họ lo sợ mua
sản phẩm.
Ailawadi và cộng sự (2001) tìm thấy người mua nhãn hiệu riêng muốn thử nhiều
sản phẩm khác nhau. Có nghĩa là, những người mua nhãn hiệu riêng có khả năng rủi ro
cao hơn. Mặt khác, mặc dù mua sản phẩm nhãn hiệu quốc gia là một cách tốt để giảm
thiểu rủi ro, hàng nhãn hiệu riêng có giá rẻ và có thể có cùng chất lượng và giá trị như
nhãn hiệu nhã sản xuất. Vì vậy, người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm nhãn hiệu
riêng rẻ hơn và có khả năng chấp nhận rủi ro cao hơn,
2.5.9 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nghiên cứu trên, ở các thị trường khác nhau thì sự ảnh hưởng của các
thành phần nhận thức về nhãn hiệu riêng đến ý định mua hàng khác nhau. Có một số
thành phần ở thị trường này có ảnh hưởng nhưng ở thị trường khác thì có ảnh hưởng và
mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau. Mô hình của Chen là mô hình có đầy đủ cả bốn
thành phần nhận thức nhãn hiệu riêng mà tác giả đang nghiên cứu. Vì thế mô hình
nghiên cứu đề xuất sẽ kế thừa từ Chen và các giả thuyết được phát biểu như :
Giả thuyết H1: Người tiêu dùng có nhận thức về chất lượng nhãn hiệu riêng càng
cao thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng.
Giả thuyết H2: Người tiêu dùng có nhận thức về giá nhãn hiệu riêng càng cao thì
ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng.
Giả thuyết H3: Người tiêu dùng có nhận thức về giá trị nhãn hiệu riêng càng cao
thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng tăng.

21

Giả thuyết H4: Người tiêu dùng có nhận thức về rủi ro nhãn hiệu riêng càng cao
thì ý định mua hàng các sản phẩm đó của tiêu dùng càng giảm.
Nhận thức về chất lượng
nhãn hiệu riêng
Nhận thức về giá
nhãn hiệu riêng

H1

Giới tính
Độ tuổi
Trình độ học vấn
Thu nhập

H2
Ý định mua hàng

Nhận thức về giá trị
nhãn hiệu riêng

H3
H4

Nhận thức về rủi ro
nhãn hiệu riêng

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Chen (2008)

Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết, các nghiên cứu trước đây, tất cả được
sử dụng làm nền tảng cho hướng nghiên cứu của đề tải. Tác giả dựa vào các mô hình
nghiên cứu trước, chọn lọn và hiệu chỉnh cho phù hợp để đưa ra giả thuyết và mô hình
nghiên cứu cho đề tài này. Mô hình nghiên cứu sử dụng bốn yếu tố tác động đến yếu tố
ý định mua hàng nhãn hiệu riêng. Bốn yếu tố đó là: (1) nhận thức về chất lượng, (2)
nhận thức về giá, (3) nhận thức về giá trị, (4) nhận thức về rủi ro. Trong đó có ba yếu
tố (nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị) có mối ảnh hưởng
dương đến ý định mua hàng và chỉ có yếu tố nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng âm đến
ý định mua hàng.

22

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày về các khái niệm, giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Tiếp
theo chương 3 sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng,
hiệu chỉnh, đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá, xác định các khái niệm, thuật ngữ liên
quan, và hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Số lượng là 10 người, chủ yếu là người thân và bạn bè của tác giả.
Nghiên cứu định lƣợng: nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước
lượng và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình
-

Cỡ mẫu: đối với phân tích nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối

thiểu là 50, tốt hơn là 100, và tỷ lệ quan sát / biến đo lường là 5/1 (Hair và cộng sự,
2010). Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 22, như vậy số mẫu tối thiểu cần
đạt được là 110. Tác giả chọn cỡ mẫu là 250.
-

Phương pháp lấy mẫu: thuận tiện

-

Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp và thông qua chương trình

Google Docs.
-

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu như: phân tích mô tả, đánh giá độ của

thang đo bằng Cronbach Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và các phép kiểm
định T-Test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước như hình 3.1

23

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu
và thang đo nháp

Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm

Thang đo hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Phân tích Cronbach Anpha
Phân tích EFA
Phân tích tương quan hồi quy
Phân tích t, ANOVA

Kết quả và thảo luận

Kết luận
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

24

3.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó dữ liệu được
thu thập ở dạng định tính thông qua công cụ chính là quan sát, thảo luận tay đôi và thảo
luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây
dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Thông tin trong quá trình thảo luận với
đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các
biến trong thang đo.
Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên các sản phẩm dịch
vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia có những đặc điểm khác nhau.
Trong nhiên cứu này, nghiên cứu ðinh tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung, 10 người là bạn bè, người thân, đồng nghiệp…Phỏng vấn thông
qua dàn bài lập sẵn kèm theo bảng thang đo nháp nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung
các thang đo.
Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp tác giả hiểu được hơn các thành phần của
nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng và ý định mua hàng, đồng thời có thể hiệu chỉnh
và bổ sung một số câu hỏi (biến quan sát) cho phù hợp, loại các thang đo không phù
hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của thị trường Việt Nam. (Xem phụ lục 1 về dàn
bài thảo luận nhóm).
Trình tự tiến hành nghiên cứu:
Dùng kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có
liên quan. Cụ thể như sau:
- Giới thiệu cho các thành viên được mời đến tham dự biết sơ lược về đề tài
nghiên cứu.
- Hỏi rõ hơn về các thành phần nhận thức nhãn hiệu riêng và mối quan hệ các
thành phần này với ý định mua hàng.
- Đo lường các yếu tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo nháp so với
hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa.

25

- Kết quả của các cuộc thảo luận nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp
hơn với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, hầu hết mọi người tham gia thảo luận
nhóm đều cho rằng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu
riêng là chất lượng, giá, giá trị, rủi ro của sản phẩm. Ngoài ra còn các yếu tố khác như
sự phổ biến, các chương trình quảng cáo…Tuy nhiên các yếu tố này chỉ được 2-3
người cho là quan trọng. Do đó, các yếu tố nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá,
nhận thức về giá trị và nhận thức về rủi ro sản phẩm nhãn hàng riêng sẽ được tác giả sử
dụng để tiến hành các nghiên cứu tiếp theo về sự ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Như
vậy các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính không có sự điều
chỉnh nào so với giả thuyết và mô hình đã đề xuất trước. Mô hình trong hình 2.8 vẫn
được giữ nguyên.
Từ kết quả thảo luận nhóm sẽ tiến hàng thiết lập thang đo cho đề tài. Các thang đo
khái niệm trong mô hình nghiên cứu được kế thừa và hiệu chỉnh cho phù hợp từ các
thang đo đã có trước đây. Các thang đo này sau đó sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho
phù hợp với thị trường Việt Nam.
Như đã trình bày trong chương 2, các khái niệm trong nghiên cứu này bao gồm:
(1) Nhận thức về chất lượng (ký hiệu CHATLUONG), (2) Nhận thức về giá (ký hiệu
GIANHANTHUC), (3) Nhận thức về giá trị (ký hiệu GIATRI), (4) Nhận thức về rủi ro
(ký hiệu RUIRO), (5) Ý định mua hàng (ký hiệu YDINH). Các biến quan sát được
lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, tăng dần từ mức độ 1: hoàn toàn không đồng ý
đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý.
3.2.1 Thang đo nhận thức về chất lƣợng
Các biến quan sát của nhận thức về chất lượng chủ yếu dựa vào thang đo của tác
giả Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2013) gồm 5 biến quan sát:
- Tôi nghĩ rằng chất lượng là tiêu chí quan trọng khi mua sản phẩm.
- Điều quan trọng với tôi là mua các sản phẩm chất lượng cao.