Tải bản đầy đủ
4 Mối quan hệ giữa nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng và ý định mua hàngThuyết hành động hợp lý TRA

4 Mối quan hệ giữa nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng và ý định mua hàngThuyết hành động hợp lý TRA

Tải bản đầy đủ

11

Kotler (2007) đã đưa ra mối quan hệ giữa nhận thức nhãn hiệu và ý định mua
hàng. Theo đó, khi người tiêu dùng nhận thức về nhãn hiệu, sẽ dẫn đến ý định mua
hàng và sau đó là hành động mua hàng. Jaafar (2013) chỉ ra rằng ý định mua của mỗi
cá nhân người tiêu dùng người luôn luôn được xác định bởi các yếu tố khác như nhận
thức, thái độ… Từ đó ta có thể nói rằng nhận thức sản phẩm nhãn hiệu riêng có ảnh
hưởng đến ý định mua hàng. Người tiêu dùng luôn có nhận thức cho riêng mình trước
khi mua sản phấm nhãn hiệu riêng (Veronika ,2013).
2.4.1 Nghiên cứu của Chen (2008)
Tác giả đã tìm hiểu mối quan hệ giữa ý định mua hàng, nhận thức sản phẩm thực
phẩm nhãn hiệu riêng tại Anh. Ông đưa ra mô hình gồm có 4 biến độc lập là nhận thức
về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị, nhận thức về rủi ro và một biến
độc lập là ý định mua hàng. Kết quả khảo sát 100 người tiêu dùng cho thấy nhận thức
về rủi ro và nhận thức về giá có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, người tiêu dùng nghĩ
rằng ít rủi ro hơn và giá rẻ hơn có thể làm tăng động lực mua hàng của họ, nhưng các
biến nhận thức về giá trị và nhận thức về chất lượng không phải là yếu tố quyết định
cho họ để mua các nhãn hiệu thực phẩm riêng trong siêu thị.

Nhận thức chất lượng

Nhận thức về giá
Ý định mua hàng
Nhận thức về giá trị

Nhận thức về rủi ro
.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu về nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng
Nguồn:Chen (2008)

12

2.4.2 Nghiên cứu của Chandon và cộng sự (2011)
Các tác giả đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu riêng
trong thị trường bán lẻ của Pháp. Nghiên cứu này được khảo sát với 266 người tiêu
dùng Pháp, độ tuổi từ 20 trở lên.
Nhận thức hình ảnh
cửa hàng
Nhận thức hình ảnh
giá nhãn hiệu riêng

Ý định mua hàng
nhãn hiệu riêng

Lựa chọn
nhãn hiệu riêng

Nhận thức về
giá trị
Thái độ đối với
nhãn hiệu riêng
riêng
Hình 2.4 Mô hình sự lựa chọn nhãn hiệu riêng
Nguồn: Chandon và cộng sự(2011)

Kết quả cho thấy năm biến chính có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn nhãn
hiệu riêng trong mô hình có thông qua biến trung gian một phần: thái độ đối với nhãn
hiệu riêng, nhận thức về hình ảnh giá, nhận thức về hình ảnh cửa hàng, ý định mua
hàng và nhận thức về giá trị. Thái độ đối với nhãn hiệu riêng và nhận thức về giá trị có
ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn nhãn hiệu riêng, trong khi ảnh hưởng của hình ảnh
cửa hàng có sự trung gian của ý định mua hàng.
2.4.3 Nghiên cứu của Bidyut (2013)
Bidyut đã nghiên cứu tác động của chất lượng, nhận thức về giá trị, rủi ro xã hội,
rủi ro chức năng và rủi ro tài chính đến ý định mua hàng quần áo nhãn hiệu riêng tại
Ấn Độ. Ngoài ra ông cũng muốn tìm hiểu liệu ý định mua của người tiêu dùng có tác
động đến sự phát triển lòng trung thàng nhãn hiệu hay không. Kết quả sau khi khảo sát

13

300 người tiêu dùng cho thấy chất lượng nhãn hiệu riêng và nhận thức về giá trị có tác
động đến ý định mua hàng. Ý định mua hàng cũng có tác động đến lòng trung thành.
Chất lượng

Nhận thức về
giá trị
Rủi ro xã hội

Ý định
mua hàng

Lòng trung
thành nhãn hiệu

Rủi ro chức
năng

Rủi ro tài chính
Hình 2.5 Mô hình ý định mua hàng và lòng trung thành nhãn hiệu
Nguồn: Bidyut (2013)

2.4.4 Nghiên cứu của Veronika (2013)
Nghiên cứu của Veronika (2013) tập trung vào điều tra tác động của nhận thức rủi
ro tài chính và nhận thức về giá trị đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng qua trung gian
nhận thức về giá tại Indonexia. Nghiên cứu được thực hiện với khoảng 150 người tiêu
dùng nữ trên 25 tuổi đã mua nhãn hiệu riêng tại siêu thị. Kết quả cho thấy cảm nhân về
rủi ro tài chính và nhận thức về giá trị có ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên,
nhận thức về giá không phải là biến trung gian.

14

Nhận thức về
rủi ro tài chính

Nhận thức về giá

Ý định mua hàng

Nhận thức về giá trị

Hình 2.6 Mô hình ý định mua hàng thông qua biến trung gian nhận thức về giá
Nguồn: Veronika (2013)

2.4.5 Nghiên cứu của Jaafar (2013)
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
thực phẩm nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng Malaysia. Các yếu tố được xem xét
trong nghiên cứu bao gồm các yếu tố bên ngoài (nhận thức về giá, bao bì, quảng cáo,
hình ảnh cửa hàng); các yếu tố bên trong (nhận thức về chất lượng nhận thức về rủi ro,
nhận thức về giá trị) và thái độ của người tiêu dùng (sự tin cậy, sự quen thuộc, sự nhận
thức về tình hình kinh tế). Kết quả khảo sát 100 người cho thấy rằng nhận thức về giá
có tác động lớn nhất đến việc mua hàng nhãn hiệu riêng, sau đó là các yếu tố khác. Hầu
hết tất cả các biến độc lập có liên quan đến ý định mua hàng thực phẩm nhãn hiệu riêng.
Yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến ý định mua hàng là thái độ và nhận thức về
giá. Kinh nghiệm mua qua của người tiêu dùng với các sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu
riêng cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của họ về giá cả, bao bì, hình ảnh cửa hàng
và sự tin cậy sản phẩm đó.

15

Yếu tố bên trong
- Nhận thức về chất lượng
- Nhận thức về rủi ro
- Nhận thức về giá trị
Yếu tố bên ngoài
- Nhận thức về giá
- Quảng cáo
- Bao bì
- Hình ảnh cửa hàng

Ý định mua hàng

Thái độ người tiêu dùng
- Tin cậy
- Quen thuộc
- Nhận thức về tình hình kinh tế

Hình 2.7 Mô hình ý định mua hàng
Nguồn: Jaafar (2013)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy liên quan đến nhận thức về sản
phẩm nhãn hiệu riêng thì hầu hết đều có đề cập đến 4 thành phần: nhận thức về chất
lượng, nhận thức về giá, nhận thức về giá trị, nhận thức về rủi ro. Do đó, các thành
phần này sẽ được tập trung nghiên cứu và xem xét mối quan hệ với ý định mua hàng.
2.5.1 Nhận thức về chất lƣợng
Chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ,
có khả năng để đáp ứng các nhu cầu đề ra hay ngụ ý (Kotler và Keller, 2012).
Nhận thức về chất lượng là đánh giá của người tiêu dùng về toàn bộ các điểm nổi
bật và ưu việt của sản phẩm. Đó sự trừu tượng ở mức độ cao hơn thuộc tính của một
sản phẩm. Do đó nhận thức thức về chất lượng được hình thành khi tồn tại mối quan hệ
tích cực giữa nhà cung cấp và khách hàng (Zeithaml, 1988). Chất lượng nhận thức giúp
cho người tiêu dùng có một đánh giá chủ quan và hình thành những khác biệt của sản
phẩm hoặc dịch vụ (Aaker, 1996).

16

Aaker (1996) đưa ra một số lý do về sự khác nhau giữa chất lượng nhận thức và
chất lượng thực tế. Đầu tiên, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng quá mức bởi một
hình ảnh chất lượng kém trước đó. Vì thế, họ có thể không tin vào cái mới dù đã có cải
thiện chất lượng, hoặc họ có thể không sẵn sàng dành thời gian để xác minh điều đó.
Thứ hai, chất lượng mà một công ty có thể đạt được lại không phải thước đo người tiêu
dùng cho là quan trọng. Thứ ba, người tiêu dùng hiếm khi có tất cả các thông tin cần
thiết để thực hiện một đánh giá hợp lý và khách quan về chất lượng và thậm chí nếu họ
có thông tin, thì có thể không đủ thời gian và động lực để xử lý nó. Thứ tư, bởi vì
người tiêu dùng có thể không biết làm thế nào tốt nhất để đánh giá chất lượng, họ có
thể nhìn vào các tín hiệu sai.
Quelch và Harding (1996) cho rằng các sản phẩm nhãn hiệu riêng và nhãn hiệu
quốc gia có một khoảng cách rõ ràng về mức độ chất lượng. Bây giờ, khoảng cách đã
giảm đi. Mức chất lượng của nhãn hiệu riêng tốt hơn so với trước đây. Sinha và Batra
(1999) chỉ ra rằng trong báo cáo của Vương quốc Anh 20% nhà bán lẻ cung cấp nhãn
hàng chất lượng tốt hơn so với nhãn hiệu nhà sản xuất, và 62% khẳng định có nhãn
hiệu riêng của chất lượng tương đương. Wulf và cộng sự (2005) cho thấy chất lượng
của các sản phẩm nhãn hiệu riêng dần bắt kịp với nhãn hiệu nhà sản xuất. Kết quả này
cũng phù hợp với xu hướng hiện nay cho thấy nhiều người tiêu dùng, cho rằng các sản
phẩm nhãn hiệu riêng làm tốt hoặc có hương vị tốt như các sản phẩm nhãn hiệu nhà
sản xuất (Binniger, 2008).
2.5.2 Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lƣợng nhãn hiệu riêng và ý định
mua hàng
Khi người tiêu dùng mua hàng, nhận biết chất lượng là một yếu tố quan trọng.
Aaker (1996) cho rằng chất lượng sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng nhận ra nhãn
hiệu và chú ý khi lựa chọn hơn. Zeithaml (1988) đưa ra kết quả nhận thức chất lượng
của khách hàng càng cao thì ý định mua hàng của họ càng cao. Ông cũng thấy rằng
người tiêu dùng nghi ngờ các nhãn hiệu riêng giá thấp, đặc biệt là về vấn đề chất lượng.