Tải bản đầy đủ
5 Kết cấu của bài báo cáo nghiên cứu

5 Kết cấu của bài báo cáo nghiên cứu

Tải bản đầy đủ

4

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày
các lý thuyết về nhãn hiệu riêng, nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng. Chương này
gồm các thành phần chính như sau: (1) Các khái niệm về nhãn hiệu riêng, nhận thức
sản phẩm, ý định mua hàng; (2) Mối quan hệ giữa nhận thức sản phẩm và ý định mua
hàng; (3) Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.1 Nhãn hiệu riêng
2.1.1 Định nghĩa nhãn hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA),
“nhãn hiệu sản phẩm (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng, xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Nhãn hiệu thường gắn với một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhóm các sản phẩm hay toàn bộ
sản phẩm của người bán.
Theo Ghosh (1990, trích từ Chen, 2008), có 3 loại nhãn hiệu trong bán lẻ:
- Nhãn hiệu nhà sản xuất (manufacture brands): còn gọi là nhãn hiệu quốc gia,
mà mọi người hay gọi chung là nhãn hiệu. Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm
mang nhãn hiệu quốc gia khắp nơi, trong hầu hết các cửa hàng và chuỗi cửa hàng. Các
nhãn hiệu này thường sử dụng quảng cáo rộng rãi, lâu dài và mang tính quốc gia để xây
dựng hình ảnh và chiếm được thị phần. Đôi khi, hầu hết người tiêu dùng nghĩ rằng các
sản phẩm này có chất lượng tốt hơn.
- Nhãn hiệu của cửa hàng / nhãn hiệu riêng (store / private brand): các nhà
bán lẻ có thể sản xuất hàng hóa với nhãn hiệu của riêng của họ, hoặc nhãn hiệu cửa
hàng. Đây là sản phẩm thường được sản xuất hoặc gia công bởi một công ty nhưng lại
mang nhãn hiệu của công ty khác. Nói chung, nhãn hiệu riêng không nổi tiếng nhiều
như nhãn hiệu nhà sản xuất.

5

- Nhãn hiệu chung (generics brand): còn gọi là nhãn hiệu không tên. Người
tiêu dùng không thể tìm thấy nhãn, tên liên quan đến sản phẩm. Đây là các sản phẩm
có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá.
Nhãn hiệu có vai trò xác định nguồn gốc và đơn vị tạo ra sản phẩm và cho phép
người tiêu dùng gắn trách nhiệm về biểu hiện của sản phẩm là của nhà sản xuất hay
nhà phân phối. Người tiêu dùng có thể đánh giá các sản phẩm tương tự khác nhau như
thế nào dựa vào nhãn hiệu. Họ tìm hiểu nhãn hiệu thông qua kinh nghiệm quá khứ với
sản phẩm và chương trình marketing, tìm ra những nhãn hiệu nào đáp ứng nhu cầu của
họ và những nhãn hiệu nào không. Cuộc sống hiện nay ngày càng phức tạp hơn, vội vã,
và ít thời gian hơn, một nhãn hiệu có thể đơn giản hóa việc ra quyết định và làm giảm
thiểu các rủi ro. Nhãn hiệu là một phần cần thiết của chiến lược marketing. Nó không
chỉ giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm, mà còn có thể nâng cao hình ảnh và đặc
trưng cụ thể của các doanh nghiệp. Một nhãn hiệu đáng tin cậy là tín hiệu về một mức
độ chất lượng nhất định mà người mua hài lòng và có thể dễ dàng chọn sản phẩm một
lần nữa (Kotler và Keller, 2012).
Như vậy nhãn hiệu, một cái tên, một dấu hiệu hay một thuật ngữ, là một khái
niệm về sản phẩm. Nó cung cấp thông tin và là một kênh giao tiếp với người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài và tin tưởng với người bán thông
qua nhãn hiệu. Do đó, sản phẩm của người bán có thể được phân biệt với đối thủ cạnh
tranh khác trong số nhiều nhãn hiệu.
2.1.2 Định nghĩa nhãn hiệu riêng
Nhãn hiệu riêng (private label brand), còn gọi là nhãn hiệu cửa hàng, nhãn hiệu
nhà phân phối…là nhãn hiệu được nhà bán lẻ hay bán sỉ phát triển. Trong các cửa hàng
tạp hóa ở Châu Âu và Canada, nhãn hiệu riêng chiếm đến 40% các mặt hàng được bày
bán. Tại các chuỗi cửa hàng thực phẩm lớn nhất ở Anh là Sainsbury và Tesco, có
khoảng 1/2 hàng hóa ở đây là nhãn hiệu riêng (Kotler và Keller, 2012).

6

Đối với nhà sản xuất, nhà bán lẻ vừa là người cộng tác, vừa là đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp Hội Nhà Sản Xuất Nhãn Hàng Riêng (Private Label Manufacturers’
Association – PLMA), nhãn hiệu riêng trong năm 1999, nhãn hiệu riêng chỉ chiếm
19% các sản phẩm được bán ra tại các siêu thị, nhà thuốc …ở Mỹ nhưng đến này con
số này là khoảng 25% (Kotler và Keller, 2012).
Hơn nữa, Hoch (1996) đưa ra định nghĩa của nhãn hiệu riêng bao gồm:
(1) Nhãn hiệu gắn liền với hầu hết tất cả chủng loại sản phẩm bày bán trong cửa
hàng bán lẻ là nhãn hiệu riêng. Không có bất kì nhãn hiệu nào có nhiều chủng loại sản
phẩm đa dạng như thế. Thậm chí các nhà sản xuất nổi tiếng và lớn dù có nhiều sản
phẩm nhưng họ không có được độ bao phủ và xâm nhập rộng lớn trong cửa hàng.
(2) Nhãn hiệu riêng là những sản phẩm duy nhất mà các nhà bán lẻ có thể tự mình
quyết định marketing và đầu tư hàng tồn kho. Ngoài ra, các nhà bán lẻ nhãn hiệu riêng
có thể kiểm soát mức độ chất lượng sản phẩm và quyết định mức đầu tư cho các hoạt
động marketing, chẳng hạn như quảng cáo, bao bì và giá bán.
(3) Nhãn hiệu riêng thường được đặt trên các kệ dễ quan sát và đảm bảo phân
phối đầy đủ trong các cửa hàng, mà không mất tiền thuê kệ. Nhà bán lẻ thường ký hợp
đồng dài hạn với nhà cung cấp các mặt hàng này, có cam kết giá và số lượng cụ thể. Vì
giảm chi phí, các nhà bán lẻ có thể cung cấp thêm nhiều giảm giá cho khách hàng.
(4) Quyền sở hữu nhãn hiệu phải thuộc về chính các nhà bán lẻ, và có tên hoặc
thương hiệu của nhà bán lẻ trên các sản phẩm. Vì vậy, người tiêu dùng hầu như không
tìm thấy những sản phẩm nhãn hiệu riêng trong các chuỗi cửa hàng khác.
Có một số lý do tại sao các nhà bán lẻ muốn xây dựng nhãn hiệu riêng.
Đầu tiên, nhãn hiệu riêng có thể thắt chặt lòng trung thành của người tiêu dùng và
sự khác biệt so với các nhãn hiệu khác, qua đó củng cố vị trí nhà bán lẻ so với nhà sản
xuất nhãn hiệu quốc gia và tăng lợi nhuận. Ngoài ra, nhãn hiệu riêng có thể giúp các
nhà bán lẻ tăng số lần ghé cửa hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng bằng cách

7

cung cấp dòng riêng dưới tên, nhãn mác mà không thể tìm thấy trong siêu thị khác
(Richardson và cộng sự, 1996).
Thứ hai, nếu các nhà bán lẻ xây dựng nhãn hiệu riêng mạnh, khả năng thương
lượng của họ có thể cạnh tranh với các nhà sản xuất khác. Nói cách khác, các nhà bán
lẻ sẽ có nhiều quyền lực hơn để thương lượng giá và giảm giá khác, và sau đó tăng
kênh phân phối (Quelch và Harding, 1996).
Thứ ba, các nhà bán lẻ không cần phải trả thêm tiền để khuyến mãi các sản phẩm
trong cửa hàng của họ, và họ có thể kiểm soát không gian trưng bày. Ngoài ra, việc sản
xuất nhãn hiệu riêng có thể nâng cao tích lũy kinh nghiệm sản xuất và giảm chi phí sản
xuất và phân phối (Quelch và Harding, 1996).
Nhãn hiệu riêng phản ánh mong muốn của các nhà phân phối, bán lẻ quy mô lớn
và các chuỗi cửa hàng có được nhãn hiệu riêng cho mình trong một số ngành hàng và
mặt hàng nhất định. Việc phát triển nhãn hiệu riêng là quá trình hình thành phổ hàng
riêng của nhà phân phối, thể hiện những cải tiến và đổi mới quan trọng của nhà bán lẻ
trong tâm trí khách hàng và qua đó các tổ chức bán lẻ đạt được nhiều lãi gộp trong quá
trình phân phối cũng như có được sự tự chủ nhất định trước các hàng hóa mang nhãn
hiệu của nhà sản xuất. Phát triển nhãn hiệu riêng như là một công cụ, một định hướng
mang tính chiến lược cho phép các nhà bán lẻ có thể triển khai sự khác biệt hóa và đạt
được các mục tiêu sinh lợi nhất định trong quá trình kinh doanh (Đặng Văn Mỹ, 2010).
Mục đích lớn nhất của nhãn hiệu riêng là để phân biệt với các nhãn hiệu khác và
cạnh tranh với các nhãn hiệu nhà sản xuất về chất lượng. Mặc dù hầu hết các nhãn hiệu
riêng trở thành sự thay thế giá rẻ của các nhãn hiệu nổi tiếng vì không thể cạnh tranh
với các nhãn hiệu quốc gia về chất lượng sản phẩm, nhưng đôi khi chúng buộc các
nhãn hiệu nhà sản xuất để hạ thấp giá của họ (Wulf và cộng sự, 2005). Nhãn hiệu
riêng chỉ tồn tại trong hệ thống phân phối, do dó cho phép tiết giảm đáng kể các chi phí
thương mại hóa sản phẩm và vì vậy các sản phẩm nhãn hiệu riêng thường có mức giá
thấp hơn sản phẩm cùng loại mang nhãn hiệu nhà sản xuất từ 10 đến 40%. Do đó có

8

thể tiết kiệm nhiều tiền hơn. Chính yếu tố giá cả hấp dẫn như vậy sẽ là cơ sở quan
trọng hấp dẫn khách hàng, nhất là các khách hàng có thu nhập trung bình và thấp – một
phân đoạn khách hàng phổ biến ở Việt Nam (Đặng Văn Mỹ, 2010). Một lý do quan trọng
nữa là người tiêu dùng không cần phải sử dụng phiếu giảm giá hoặc chờ đợi có khuyến mãi
giảm giá để mua các sản phẩm bởi vì các sản phẩm có giá thấp hàng ngày (Chen, 2008).
2.2 Nhận thức của khách hàng về sản phẩm
Theo Kolter và Keller (2012), nhận thức là một trong bốn yếu tố tâm lý chính ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định. Bốn yếu tố đó là động cơ, nhận thức, học hỏi và trí
nhớ. Trong marketing, nhận thức thường quan trọng hơn thực tế, vì nhận thức có tác
động đến hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng.
Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó chúng ta lựa chọn, tổ
chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả
mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên
trong mỗi con người chúng ta. Người đó có thể có những nhận thức khác nhau về cùng
một sự vật, sự việc do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo
có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc (Kolter và Keller, 2012).
Richardson và cộng sự (1996) đưa ra định nghĩa nhận thức là những phản ứng
quan trọng bên trong xuất đối với môi trường. Một cá nhân người tiêu dùng có nhận
thức khác nhau. Do đó, họ có kích thích, mức độ chấp nhận, và thông tin khác nhau về
cùng một sản phẩm, dịch vụ.
2.3 Ý định mua hàng
Ý định mua hàng thường được sử dụng để phân tích hành vi người tiêu dùng.
Chen (2008) định nghĩa ý định mua hàng là một khuynh hướng chủ quan của người
tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định và đó có thể là yếu tố quan
trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng.

9

Kotler và Keller (2012) chỉ ra rằng hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra với
sự kích thích bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài (như lựa chọn một sản phẩm, nhãn
hiệu, một nhà bán lẻ, thời gian, và số lượng); và người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
hàng dựa trên phẩm chất cá nhân của họ, tính cách, đặc điểm và quá trình ra quyết định.
Điều này ngụ ý rằng sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng của sản phẩm có ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng.
Quá trình ra quyết định (hình 2.1) là một quá trình liên tục, trong đó bao gồm
nhận diện vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua
hàng và hành vi sau khi mua hàng.

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định
Nguồn: Kotler và Keller (2012)

Ghosh (1990, trích từ Chen, 2008) đã cố gắng để kết hợp một số nghiên cứu về
hành vi mua với các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Kết quả là khi người
tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ. Vì vậy,
các nhà marketing nghĩ rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng là một phương pháp
hiệu quả để dự đoán việc mua.
Như vậy ý định mua hàng là một yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng sản phẩm nhãn hàng riêng nói riêng.