Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

Tải bản đầy đủ

20



1990: cửa hàng nâng cấp thành công ty Vàng bạc - Mỹ nghệ - Kiều
hối Phú Nhuận và ngu n vốn đã tăng lên là 1,3 tỷ đ ng sau 3 năm
hoạt động.



1992: Công ty chuyển thành Công ty Vàng bạc – Đá quý Phú
Nhuận. Đ ng sáng lập ngân hàng thương mại Cổ phần Đông Á.

Từ 1993-2004: Giai đoạn đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và chuẩn bị cổ phần
hóa:
 2001: Ra đời dòng sản phẩm trang sức bạc cao cấp – PNJ Silver đáp
ứng nhu cầu cho giới trẻ.
 Từng bước chuẩn bị mở rộng thị trường xuất khẩu và bước đầu đã có
một số khách hàng ở Singapore, Malaysia và Mỹ.
 PNJ cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Đảng thành
Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận.
Từ 2005-2008: Giai đoạn tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp:
 2005: Ra đời nhãn hiệu trang sức cao cấp CAO Fine.


PNJ Silver tái tung hình ảnh mới.



2008: Tái tung ra thị trường nhãn hiệu vàng miếng Phượng Hoàng (ra
đời năm 1991) với thương hiệu vàng miếng Phượng Hoàng PNJ –
Đông Á Bank.

Từ 2009-2012: Giai đoạn niêm yết sàn chứng khoán, nỗ lực vượt khó và tăng
tốc ngoạn mục:


Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn
điều lệ lên 400 tỷ đ ng và tăng lên xấp xỉ 600 tỷ đ ng vào năm 2010.

 Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO.
 Tháng 3/2011 khởi công xây dựng xí nghiệp nữ trang PNJ hiện đại
nhất Việt Nam với vốn đầu tư 100 tỷ đ ng công suất trên 4 triệu sản
phẩm/ năm.

21

Hơn 25 năm hình thành và phát triển không ngừng, PNJ đã chứng minh bản
lĩnh của mình dưới tác động khắc nghiệt và sự thay đổi nhanh chóng không ngừng
của môi trường bên ngoài. Với tầm nhìn dài hạn, có chiến lược đúng đắn và phù
hợp, cùng với tinh thần dám nghĩ, dám làm, sự năng động, sáng tạo của toàn thể
nhân viên, PNJ đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, chăm lo hết
mình cho cộng đ ng xã hội, đóng góp nhiều mặt cho ngành kim hoàn Việt Nam nói
riêng và góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước nói chung.
Những thành tích đó được Đảng và Nhà nước ghi nhận và tặng thưởng nhiều
danh hiệu cao quý cho tập thể cán bộ công nhân viên PNJ và các cá nhân xuất
sắcmà đỉnh cao là việc đón nhận Huân chương Độc lập hạng ba do Nhà nước ban
tặng khi PNJ vừa tròn 20 tuổi vào năm 2008.
2.1.2. Tầm nhìn – Sứ mệnh
Tầm nhìn: Là Công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại Châu Á, giữ
vị trí số một trong tất cả các phân khúc thị trường mà PNJ nhắm tới tại Việt Nam.
Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm
trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội.
Giá trị cốt lõi:
 Trung thực: Là chuẩn mực đạo đức hàng đầu trong công việc và trong
cuộc sống mà mỗi cá nhân và tổ chức đều cam kết hướng đến.
 Chất lượng: Là cơ sở vững chắc để đảm bảo sự sống còn và là thước
đo giá trị của mỗi cá nhân và tổ chức.
 Trách nhiệm: Lấy trách nhiệm làm động lực thúc đẩy mọi hoạt động.
Đặt lợi ích khách hàng, của xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp.
 Đổi mới: Là nền tảng của sự phát triển trường t n của tổ chức.
 Sáng tạo: Để làm nên sự khác biệt vượt trội và lợi thế cạnh tranh.

22

2.1.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự
Các thành viên trong Ban lãnh đạo của PNJ là những người có nhiều kinh
nghiệm trong ngành, đ ng thời có thời gian làm việc lâu năm trong công ty. Do đó,
Ban lãnh đạo có sự am hiểu sâu rộng về ngành nghề kinh doanh. Mà đứng đầu là vị
Chủ tịch Hội đ ng quản trị, Tổng giám đốc tài ba - bà Cao Thị Ngọc Dung. Cùng
với những vị lãnh đạo trong Hội đ ng quản trị, Ban điều hành, Ban kiểm soát.
Hiện nay, PNJ đã trở thành một doanh nghiệp có tổng tài sản hoạt động trên
gần 2.000 tỷ đ ng, với đội ngũ nhân sự gần 2.000 người, sở hữu một xí nghiệp sản
xuất nữ trang quy mô lớn, đạt chuẩn quốc tế với công nghệ hiện đại, qui trình sản
xuất tiên tiến theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 và gần 1.000 thợ kim hoàn lành nghề.
Bên cạnh đó, Công ty đã tổ chức các lớp đào tạo nghề cho thanh niên và bộ đội xuất
ngũ tại địa phương làm ngu n nhân lực nền tảng và từ đó các lớp thợ và nghệ nhân
của PNJ cũng lớn dần theo đà phát triển của công ty.

23



2.1 Sơ đ cơ cấ

ổ c ức củ PNJ

(Ngu n: báo cáo thường niên PNJ 2012)

24

Hình 2.2 Sơ đ cơ cấ

ổ c ức p ò

T ếp

-T



ô

(Nguồn: báo cáo thường niên PNJ 2012)
Nhận xét: Bộ máy quản lý và tổ chức của công ty PNJ được phân chia theo
trực tuyến - chức năng, tạo nên một môi trường nội bộ thuận lợi cho mỗi cá nhân,
mỗi bộ phận phát huy được năng lực và nhiệt tình của mình, đóng góp tốt nhất vào
việc hoàn thành mục tiêu chung của tổ chức. Việc phân chia bộ máy quản lý theo
chức năng là rất hợp lý đối với loại hình công ty cổ phần hoạt động kinh doanh
trong nhiều lĩnh vực như PNJ. Ban Tổng Giám đốc Công ty g m Tổng Giám đốc và
04 Phó Tổng Giám đốc do HĐQT bổ nhiệm và bãi nhiệm.
2.1.4. Thành tựu đạt được
Qua nhiều năm hoạt động PNJ đã minh chứng cho uy tín và đẳng cấp của mình
quacác giải thưởng uy tín.
 Năm 2008, được Chủ tịch nước trao Huân chương Độc lập hạng Ba. Đây
là giải thưởng cao quý ghi nhận sự đóng góp của tập thể PNJ.

25

 Giải thưởng về thiết kế nữ trang Quốc tế tại Ý năm 2002.
 Danh hiệu Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á TBD từ 2004 đến nay.
 Danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao 12 năm liền từ năm 1998 đến
năm 2009.
Bên cạnh đó, còn nhiều giải thưởng khác như: giải thưởng thương hiệu Việt
Nam tốt nhất, Thương hiệu mạnh, Sao vàng đất Việt…
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 - 2012
B

2.1 D

ăm 2010 - 2012
Đơn vị: triệu đ ng
Tỉ lệ ă

TT

C ỉ

2010

2011

2012

ưở
(%)
2010/2011

1

Tổng Doanh thu

13.077.790 17.263.661

6.369.146 (63,11%)

2

Lợi nhuận trước thuế

257.918

302.073

280.058

(7,29%)

3

Lợi nhuận sau thuế

206.555

241.71

225.233

(6,82%)

263.892

318.166

303.988

(4,46%)

211.341

257.507

248.554

(3,48%)

4

5

Lợi nhuận trước thuế
hợp nhất
Lợi nhuận sau thuế
hợp nhất

(Nguồn: báo cáo thường niên 2010-2012)
N ậ xé Giai đoạn từ 2010-2011, nhìn chung doanh thu tăng đều qua các
năm và đều đạt được chỉ tiêu kế hoạch đặt ra. Tuy nhiên, đến năm 2012 thì doanh
thu đã giảm hơn một nửa so với năm trước đó, doanh thu chỉ đạt 6.369 tỷ đ ng.
Theo như bảng trên thì năm 2012, lợi nhuận trước thuế và sau thuế của PNJ
giảm, tương ứng giảm 7,29% và 6,82% so với năm trước. Lợi nhuận trước thuế và
sau thuế hợp nhất cũng giảm nhẹ. Nhưng mức lợi nhuận năm 2012 đã hoàn thành

26

được 93% kế hoạch năm. Doanh thu giảm đáng kể là do Ngân hàng Nhà nước đã
độc quyền sản xuất và kinh doanh vàng miếng, việc này khiến thương hiệu vàng
miếng PNJ-DAB của PNJ biến mất trên thị trường. Tuy nhiên đây là mảng có biên
lợi nhuận thấp, chỉ đóng góp 4,7% lợi nhuận gộp. Hoạt động cốt lõi là nữ trang
vàng vẫn tăng trưởng ổn định với doanh thu đạt 3.647 tỷ, tăng 3%. Theo giải trình
từ phía Công ty, doanh thu năm 2012 giảm mạnh chủ yếu do doanh thu từ vàng
miếng PNJ xuất khẩu giảm và doanh thu từ kinh doanh vàng miếng giảm. Ngoài ra,
giá vàng vào thời điểm cuối năm tăng cao làm ảnh hưởng đến khoản lỗ chênh lệch
giá vàng.
2.2. Đá

ác

ạ độ

c

ạ Vệ N m

Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế quốc gia,
môi trường kinh doanh đã thay đổi theo nhịp độ ngày càng nhanh, đó cũng chính là
động lực thúc đẩy các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn nữa để t n tại và khẳng định
chính mình. Vì thế, một điều tất yếu là ngoài việc định một mức giá hợp lí cùng với
chất lượng sản phẩm phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng thì mỗi doanh nghiệp
phải hoạch định cho mình các chiến lược chiêu thị hiệu quả.
Ngày nay, thuật ngữ “chiêu thị” đã khá quen thuộc và được các công ty xem
như một phần không thể thiếu trong công việc kinh doanh của mình. Việc vận dụng
nó trở thành một công cụ hữu hiệu cho việc kinh doanh còn khá mới mẻ và khó
khăn. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm hơn nữa đến chiêu thị
để lợi thế của sản phẩm được thông tin đến các khách hàng tiềm năng, giúp tăng
doanh số bán hàng của các sản phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và thuận lợi đối
với sản phẩm mới, giúp tạo ta sự ưa thích nhãn hiệu nơi khách hàng và xa hơn nữa
là xây dựng một thương hiệu vững mạnh trên thị trường cạnh tranh, từ đó làm gia
tăng giá trị - lợi ích của sản phẩm và thôi thúc khách hàng tìm mua sản phẩm hơn.
Các công ty nước ngoài đã đưa hình thức chiêu thị vào Việt Nam từ những
năm 90 của thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam thấy hình
thức chiêu thị là một “mảnh đất màu mỡ” nên khai thác và đầu tư. Tuy nhiên, từ đó

27

đến nay, gần 30 năm trôi qua nhưng các doanh nghiệp chúng ta vẫn chưa thật sự
biết cách khai thác có hiệu quả lĩnh vực này.
Trong thời gian đầu phát triển, các hoạt động chiêu thị được doanh nghiệp sử
dụng chủ yếu là quảng cáo, khuyến mãi. Hình thức quảng cáo phổ biến trước đây là
truyền thông qua truyền hình, radio và báo chí. Nội dung quảng cáo của các doanh
nghiệp Việt Nam nhìn chung còn chưa hấp dẫn, đơn điệu và khá cứng nhắc, chỉ có
một số các mẫu quảng cáo của các công ty, tập đoàn nước ngoài hoặc có sự đầu tư
của nước ngoài là có phần nổi trội. Tuy nhiên, thời gian gần đây, các hoạt động
quảng cáo của các doanh nghiệp đã có phần cải thiện hơn, cả về hình thức lẫn nội
dung, hấp dẫn và phong phú hơn nhiều. Với sự phát triển của công nghệ, internet và
sự thay đổi về văn hóa, lối sống cũng như xu hướng mua sắm, tiêu dùng của người
dân, hiện nay những hình thức quảng cáo mới xuất hiện, như quảng cáo trên các
trang web, các mạng xã hội, hội nhóm cộng đ ng,... Chi phí cho các hình thức
quảng cáo này cũng đỡ tốn kém hơn và có thể tiếp cận được với đông đảo giới trẻ.
Các hình thức khuyến mãi mới cũng lần lượt xuất hiện, bên cạnh giảm giá, tặng
kèm sản phẩm, còn nhiều hình thức khác như phần thưởng giao lưu, gặp gỡ thần
tượng… thể hiện việc các doanh nghiêp đang dần nắm bắt được xu hướng và hành
vi của giới trẻ. Ngoài ra, bên cạnh các khuyến mãi và quảng cáo, các công cụ khác
trong chiêu thị cũng được thực hiện ngày càng thường xuyên và đem lại lợi ích to
lớn cho doanh nghiệp. Cụ thể đó chính là ngày càng có nhiều các doanh nghiệp tập
trung vào hoạt động quan hệ công chúng, gắn kết với xã hội và cộng đ ng nhiều
hơn. Những hoạt động này giúp doanh nghiệp và những đối tượng liên quan khác
như khách hàng, cơ quan công quyền, nhà đầu tư,… hiểu nhau và gắn kết với nhau
hơn. Các hoạt động tuyên truyền này còn giúp ích trong việc truyền đạt những
thông tin tích cực về doanh nghiệp, góp phần xây dựng thương hiệu và hình ảnh cho
công ty.
Do tác động của suy thoái kinh tế trong thời gian qua, nền kinh tế Việt Nam
có phần nào bị chững lại, kinh tế khó khăn, người dân thắt chặt chi tiêu hơn. Hoạt
động chiêu thị cũng có nhiều thay đổi, nắm bắt tâm lý khách hàng trong giai đoạn

28

kinh tế bất ổn, các quảng cáo cũng nhấn mạnh đến một số thông điệp mang ý nghĩa
như đề cao sự cần cù, chăm chỉ của con người, tính tiết kiệm, sự tiện dụng… Bên
cạnh đó, các nội dung quảng cáo cũng nhấn mạnh về các vấn đề như bảo vệ động
vật hoang dã, bảo vệ môi trường sống và đề cao các giá trị đạo đức của con người.
Những thông điệp như thế này tác động mạnh vào tâm lý người tiêu dùng, nhất là
trong giai đoạn mà xã hội đang gặp phải nhiều khó khăn, các giá trị đạo đức ngày
càng suy đ i như hiện nay.
Bên cạnh những bước phát triển vượt bậc của chiêu thị, hiện nay hoạt động
chiêu thị ở Việt Nam vẫn đang t n tại bốn hạn chế lớn như doanh nghiệp nhận thức
sai lệch về hoạt động chiêu thị, sử dụng không đúng cách các công cụ chiêu thị như
quảng cáo tràn lan, khuyến mãi không hiệu quả, khiến chi phí, giá thành sản phẩm
tăng cao, ảnh hưởng đến lợi ích của người tiêu dùng. Bên cạnh đó lại có nhiều
doanh nghiệp không dành vốn đầu tư cho chiêu thị thích đáng, không có bộ phận
nhân sự chiêu thị chuyên nghiệp trong các doanh nghiệp Việt. Và hạn chế nữa đó là
các doanh nghiệp trong nước thiếu một hành lang pháp lý để xây dựng và phát triển
các hoạt động chiêu thị ngày một đa dạng và linh hoạt hơn. Chính điều này đã hạn
chế khả năng phát triển của hoạt động chiêu thị tại Việt Nam.
2. . Tì

ì

ạ độ

c

củ Cô

PNJ

Kinh tế ngày càng khó khăn, người tiêu dùng dần thắt chặt chi tiêu, dẫn đến
sức cầu yếu, ảnh hưỏng đến hoạt động của các doanh nghiệp. Song với sự nỗ lực và
giữ vững niềm tin, Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận luôn khẳng định
được vị trí dẫn đầu của thương hiệu nữ trang và đã gặt hái được kết quả tốt trước
bối cảnh thị trường có nhiều sóng gió.
Để có được kết quả này chính là nhờ chiến lược đẩy mạnh hoạt động thúc đẩy
bán hàng, tiêu thụ sản phẩm và không thể không kể đến các hoạt động chiêu thị mà
PNJ đã và đang sử dụng hiệu quả, đó là quảng cáo, khuyến mãi, PR và hoạt động
bán hàng.

29

2.3.1. Quảng cáo
Hoạt động quảng cáo tập trung qua các kênh chủ yếu như báo chí, tạp chí và
được khách hàng biết đến.
Chúng ta có thể bắt gặp các quảng cáo của PNJ trên các tạp chí, báo, hoặc các
bảng, áp phích quảng cáo dọc các tuyến đường. Đó chính là những công cụ quảng
cáo chính mà Công ty đang sử dụng. Xét về hiệu quả thì các hình thức quảng cáo
này đã ít nhiều giúp công chúng biết đến thương hiệu PNJ. Tuy nhiên, các hình thức
quảng cáo cũng như nội dung quảng cáo chưa thể hiện hết được thông điệp mà PNJ
muốn gửi tới khách hàng. Các quảng cáo của PNJ chưa thể hiện được tính sáng tạo,
sự mới lạ và độc đáo, hầu như các quảng cáo đều mang một màu sắc và cách tạo
hình tương tự nhau, xoay quanh giá trị đẳng cấp, sang trọng, quý phái mà sản phẩm
mang đến cho khách hàng. Thông điệp này không phải là mới và cũng gần giống
với thông điệp chung của nhiều doanh nghiệp trong cùng ngành.
Bên cạnh quảng cáo truyền thống, PNJ có sử dụng thêm một số công cụ
quảng cáo trực tuyến như quảng cáo trên Google Adwords. Đây là một xu hướng
quảng cáo mới tại thị trường Việt Nam. PNJ đã áp dụng dịch vụ quảng cáo của
Google được một thời gian dài và nhận thấy đây là kênh quảng cáo có hiệu quả
tương đối cao. Thống kê từ báo cáo của chương trình 08/03/2012, tổng lượt khách
ghé thăm trang thông tin điện tử pnj.com.vn từ quảng cáo google Adwords trong
khoảng thời gian 01/03/2012 – 08/03/2012 là 4.466 click với tổng lượt hiển thị là
26.433 lần. Từ đó chúng ta có thể thấy tỷ lệ Click (CTR): 0,169 click. Nguyên nhân
là với hệ thống từ khóa và thông điệp truyền tải chưa phù hợp, do các bài viết chưa
được tính toán kỹ lưỡng, nội dung bài viết chưa tận dụng tối ưu tên của mình để dễ
dàng cho việc SEO sau này. Chưa có một bộ phận riêng chuyên phụ trách việc thực
hiện và cập nhật nội dung cho trang thông tin điện tử. Ngoài ra, PNJ còn thực hiện
các hoạt động quảng bá trên các mạng xã hội là Facebook và Forum.
Forum PNJ Club bắt đầu hoạt động từ tháng 8 năm 2011, diễn đàn PNJ Club
đã thật sự trở thành một kênh truyền thông hiệu quả qua các chương trình với hơn
10.000 thành viên, trong đó số lượng thành viên hoạt động thường xuyên luôn ở

30

mức cao từ 30 đến 40%. Forum đã thật sự trở thành một sân chơi, diễn đàn hướng
đến các khách hàng mục tiêu, forum cũng đã tạo được một lượng thành viên trung
thành gắn bó với các hoạt động và xây dựng forum. Tuy nhiên, forum chỉ thật sự
xôm tụ khi phát động một số cuộc thi online như “Mỗi đôi nhẫn một câu chuyện”,
“Mối tình đầu v.v. Từ ngày 06/02-14/02/2012, việc triển khai tổ chức cuộc thi “Mối
tình đầu” trên forum đã thu hút được 126 bài viết, đạt 158% so với mục tiêu đặt ra.
Hơn 9.000 người biết đến và bình chọn cho cuộc thi trên Facebook PNJ, có 7.101
lượt xem bài giới thiệu cuộc thi trên forum của PNJ, 7.260 người biết đến thông qua
các forum khác như: lamchame, webtretho, truong ton…; 7.396 người biết đến
thông qua Facebook Event cuộc thi “Mối Tình Đầu”. Như vậy, việc tổ chức các
cuộc thi online giúp lượng truy cập vào forum luôn đạt ở mức cao, hoạt động trên
forum thường rất sôi nổi vào những thời điểm cuộc thi được diễn ra. Trong cuộc thi
còn có nhiều giải thưởng hấp dẫn khuyến khích cho việc lan truyền các thông tin về
cuộc thi, cuộc thi được nhiều người biết đến nhờ các thí sinh chia sẻ trên Facebook
hoặc forum khác để tăng lượt bình chọn cho mình. Forum đã thực sự trở thành một
sân chơi hướng đến các khách hàng mục tiêu, tạo dựng một lượng thành viên trung
thành gắn bó và xây dựng forum. Nhưng việc tiếp cận và tận dụng sự ảnh hưởng
của những thành viên có uy tín để tăng hiệu quả chưa tốt. Mặt khác, PNJ chưa có
một nhóm chuyên về forum seeding để cùng tham gia vào cuộc thảo luận của thành
viên như một người dùng để chia sẻ thông tin phù hợp nhằm tạo sự lan truyền tốt.
Facebook fanpage Gold luôn cập nhật tất cả các thông tin về chương trình lên
Facebook fanpage PNJ, seeding trên các fanpage đông người hâm mộ: Nhật ký, Hội
chế Mon, Du lịch bốn phương, hội yêu nhạc phim, diễn đàn và các fanpage ca sĩ,
người nổi tiếng khác v.v. Đăng tải hình bộ sưu tập (BST) mới lên fanpage PNJ, các
thông tin, hình ảnh theo yêu cầu của PNJ. Như vậy, với sự phát triển nhanh chóng
của mạng xã hội Facebook, đây chính là một kênh truyền thông mới rất hiệu quả.
Tại fanpage đã thu hút được nhiều người tham gia. Tuy nhiên, nội dung chủ yếu của
PNJ là các thông tin về cuộc thi hoặc một số chương trình đặc biệt vào các ngày lễ,
chưa chú trọng nhiều về việc quảng bá các sản phẩm của PNJ và tận dụng công cụ
này thu thập ý kiến khách hàng.