Tải bản đầy đủ
5 Chính sách sản phẩm mới

5 Chính sách sản phẩm mới

Tải bản đầy đủ

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
tiên phong: Apple Computer (AAPL). Nhiều hãng đã giảm bớt quá trình nghiên cứu
và phát triển để tập trung vào gia tăng tiền lãi cho sản phẩm hiện hữu. Apple thì
không như vậy. Bằng việc kết hợp bí quyết sản xuất côn nghệ với một khái niệm làm
sao để bán được âm nhạc trực tuyến, máy nghe nhạc iPod của Apple đã trở thành sản
phẩm kỹ thuật mớ có ảnh hưởng nhất trong nhiều năm. Cùng lúc, Apple đã duy trì
danh tiếng của mình vì đã tạo ra dòng máy tính để bàn thanh lịch, dễ sử dụng nhất.
Apple đã có một vị trị đổi mới với nhiều kỹ sư thông mình, giàu đam mê. Theo Jobs,
Apple có sự độc quyền về giao diện đồ họa ít nhất trong 10 năm. Đó là khoảng thời
gian rất dài. Để đạt được một sự độc quyền như vậy cần phải có những người sản
xuất vĩ đại, tạo ra những sản phẩm tuyệt vời. Ông cũng cho rằng: như vậy là không
đủ để phát triển. Những người sản xuất không là nhân tố duy nhất khiến công ty phát
triển mà là những người làm marketing. Chính là họ là người kết thúc cuộc đua mà vì
lý do nào đó mà sự độc quyền không còn hiệu lực. Và cũng chính họ sẽ giúp công ty
vượt qua khốn khó để tiếp tục tồn tại và phát triển bằng khả năng “nâng giá trị hàng
hóa” trong mắt người tiêu dùng.
“Mục đích đơn giản của chúng tôi là tạo ra những chiếc máy tính tốt nhất thế giới
chứ không phải trở thành công ty lớn nhất, giàu mạnh nhất. Chúng tôi còn có một
mục đích thứ hai là lợi nhuận. Cả hai đều tạo ra tiền nhưng chúng tôi ưu tiên cho mục
tiêu tạo ra những sản phẩm thú vị” – Steve Jobs. Lợi nhuận chỉ là phần nổi trong
thành công của một thương hiệu, còn phần chìm, theo quan niệm của Jobs, đó chính
là những sản phẩm thú vị, những sản phẩm tốt nhất nhưng không phải dành cho
những người giàu nhất. Tất cả mọi người đều có thể sở hữu những sản phẩm thú vị
đó.
Thực tế, Apple đã thay đổi suy nghĩ của mọi người về những gì mà một máy tính cá
nhân cần phải có với máy tính Macintosh. Nhờ Apple, những quan niệm về máy tính
đã thay đổi, nó không còn là một khối khổng lồ, bí hiểm, chỉ được các doanh nghiệp
lớn và các tổ chức chính phủ sử dụng mà là một chiếc hộp nhỏ bé, mọi người đều có
thể sử dụng nó.
STEVE JOBS VÀ APPLE – THAY ĐỔI CÁCH NGHE NHẠC CỦA THẾ GIỚI
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1: Nêu các khái niệm liên quan đến sản phẩm: sản phẩm, bao bì, sản phẩm mới,
nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, hệ hàng, chu kỳ sống của sản phẩm.
HỆ CAO ĐẲNG

46

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
Câu 2: Phân loại sản phẩm dựa trên những tiêu chí nào? Ví dụ
Câu 3: Nêu các cấp độ của một sản phẩm và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm.
Câu 4: Doanh nghiệp có thể ra quyết định nào về chính sách sản phẩm.
Câu 5: Hãy cho biết những ý kiến sau đây đúng hay sai? Giải thích ngắn gọn.
1. Trong giai đoạn triển khai sản phẩm, doanh nghiệp cần tích cực tổ chức các chương
trình khuyến mãi giảm giá và tặng quà kèm theo sản phẩm.
2. Một gia đình dùng 5 lít dầu ăn nhãn hiệu Neptune trong hơn 1 tháng. Vậy dầu ăn
Neptune là hàng tiêu dùng lâu bền.
3. Việc bổ sung những dịch vụ lắp đặt, bảo hành, sửa chữa sau bán… sẽ làm tăng chi
phí, do đó doanh nghiệp không nên làm những việc này.
4. Doanh nghiệp tìm cách bán những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng
chứ không phải bán các đặc tính kỹ thuật mà sản phẩm đó có.
5. Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp càng hẹp thì khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp càng cao vì tiết kiệm chi phí sản xuất.

CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ
* Mục tiêu của chương 4:
- Cung cấp những kiến thức cơ bản về giá cả, phương pháp định giá và chính sách
định giá sản phẩm
- Phân tích sự tác động của yếu tố giá cả đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp và mối quan hệ giữa giá cả và 3 biến số còn lại của marketing – mix (sản
phẩm, phân phối và cổ động).
HỆ CAO ĐẲNG

47

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
I. GIÁ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA
DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm và vị trí của chính sách giá
a. Khái niệm: Theo nghĩa chung nhất, giá cả được định nghĩa là sự biểu hiện bằng
tiền của giá trị hàng hóa. Theo quan điểm Marketing, giá cả là số tiền thoả thuận giữa
người mua và người bán về sự trao đổi một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
b. Vai trò:
+ Giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn người mua
+ Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu do đó nó ảnh
hưởng đến doanh số và lợi nhuận. Đồng thời nó được sử dụng khá linh hoạt và theo
đuổi những mục tiêu khác nhau
+ Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, ảnh hưởng mạnh mẽ
đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
+ Là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cơ cấu chủng loại tối
ưu và khả năng, trình độ thâm nhập thị trường.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp
2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
* Mục tiêu kinh doanh :


Tối đa hoá lợi nhuận: xác định một mức giá mà tương ứng với nó đạt một sản

lượng tiêu thụ nhằm chênh lệch giữa doanh thu và chi phí là lớn nhất


Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ hoặc tăng thị phần của doanh nghiệp: thường

định giá thấp để đẩy mạnh việc thâm nhập thị trường (mở rộng thị phần)


Tồn tại: Trong những điều kiện cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay

đổi đột ngột, tình hình thị trường nhiều khó khăn... các doanh nghiệp thường đặt sự
tồn tại lên thành mục tiêu chính yếu nhất. Để thực hiện mục tiêu tồn tại doanh nghiệp
thường có xu hướng đặt giá thấp để đảm bảo duy trì lượng cầu, tăng sản lượng và ổn
định nhiệm vụ sản xuất.
− Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: mục tiêu này thường đòi hỏi một mức giá cao
đủ để trang trải các chi phí nghiên cứu và phát triển, đầu tư và cải tiến hệ thống công
nghệ sản xuất, với một chi phí cao về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm chất lượng
hảo hạng, độc đáo.

HỆ CAO ĐẲNG

48

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
− Các mục tiêu khác: khẳng định chất lượng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu sản
phẩm, ngăn chặn đối thủ cạnh tranh
* Chi phí sản xuất kinh doanh: Các công ty luôn cố gắng định mức giá đủ đảm
bảo bù đắp hoàn toàn những chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ, đồng thời tạo ra
được lợi nhuận hợp lý cho những rủi ro mà doanh nghiệp phải gánh chịu. Nếu công ty
có thể làm giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm nhờ tăng sản lượng bán thì việc mở
rộng thị trường, tăng sản lượng bán sẽ có tác dụng hạ giá thành sản phẩm.
2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
− Nhu cầu thị trường về sản phẩm
− Giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
2.3 Các nhân tố khác: nền kinh tế khủng hoảng, chiến tranh, thiên tai, lũ lụt .., hội
nhập nền kinh tế toàn cầu, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật
II. PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CHÍNH SÁCH GIÁ
Để xây dựng một mức giá cơ sở cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp
mong muốn đưa ra thị trường cần tiến hành các bước sau:
1. Phương pháp tính giá theo chi phí:
1.1 Phương pháp tính giá theo “ chi phí bình quân cộng lãi”
Công thức: Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
Ví dụ: Giả sử doanh nghiệp có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ là:
+ Chi phí biến đổi /spđv: 15650 đ
+ Chi phí cố định: 350000000đ
+ Số lượng dự kiến tiêu thụ: 70000 sản phẩm.
Tính giá bán dự kiến của doanh nghiệp biết mức lãi dự kiến là 30% giá thành

Chi phí cố định
Chi phí đơn vị sp

=

Chi phí biến đổi +

Số lượng sản phẩm tiêu thụ

= 15650 + 350000000/70000 = 20650 đồng
Giá bán dự kiến = 20650 x (1 + 0,3) = 26845 đồng
- Nhược điểm: Phương pháp này không tính đến nhu cầu về sản phẩm lẫn sự thay
đổi giá của đối thủ cạnh tranh, do đó khó dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường
về giá cả.
HỆ CAO ĐẲNG

49

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
- Ưu điểm: khá phổ biến, bởi dễ tính và hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng.
Hơn nữa cách tính này được nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm bảo sự công bằng
cho cả người mua và người bán
1.2 Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu:
Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư
Giá đảm bảo

= Chi phí đơn vị +

lợi nhuận mục tiêu

Số lượng sản phẩm tiêu thụ

Ví dụ: Giả sử người sản xuất đã đầu tư 1 tỷ đồng cho kinh doanh. Chi phí sản xuất
1 dơn vị sản phẩm là 17500 đồng, họ muốn đạt được mức lợi nhuận tính trên vốn đầu
tư là 20%, số lượng tiêu thụ ước tính là 50000sp. Hãy tính giá bán với lợi nhuận mong
muốn như trên?
Giải:
Lợi nhuận mong muốn là: 20% x 1 tỷ = 200000000đ
Giá bán: 17500 + 200000000/50000 = 21500đ
Cách tính này phù hợp với những công ty cổ phần lớn, các nhà đầu tư cần những
con số này nhằm xem xét khả năng thu hồi vốn trong bao lâu
1.3 Định giá theo điểm hoà vốn:
Là hoạt động phân tích nhằm bảo đảm cho doanh thu dự kiến trong những hoàn
cảnh thị trường nhất định có thể cho phép bù đắp được toàn bộ chi phí đã bỏ ra, để đạt
hoà vốn
Xác định điểm hoà vốn chính là quá trình xác định một khối lượng sản phẩm cần
thiết và tối thiểu được đưa ra tiêu thụ với mức giá dự kiến nhất định, mà tại đó doanh
thu bù đắp toàn bộ chi phí đã bỏ ra
Giả sử: giá bán được dự kiến là g, Tổng định phí là F, tổng biến phí là V, doanh thu
là D, tổng chi phí là C, sản lượng hoà vốn là Qo, v là biến phí của một sản phẩm ta có
phương trình tại điểm hoà vốn:
D=C
g * Qo = F + V
= F + v* Qo
Qo (g – v) = F

C, D

D
Lãi
V

C

Lỗ

HỆ CAO ĐẲNG

50
Qo

Q

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
Qo = F/ g-v

Sản lượng hoà vốn =

Tổng Chi phí cố định
Giá bán – chi phí biến đổi đơn vị
* Ý nghĩa: Phương pháp này cho phép người làm giá xem xét tới các mức giá
khác nhau và ảnh hưởng của chúng tới khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Phương pháp
này còn cho phép nhà sản xuất dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được
“điểm hoà vốn” và sau đó kinh doanh có lãi.
2. Phương pháp định giá theo
a. Định giá theo mức giá hiện hành
- Khi định giá dựa vào mức giá hiện hành, chủ yếu công ty xuất phát từ giá của các
đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm đến các chỉ tiêu chi phí của mình hay nhu cầu của
khách hàng. Theo phương pháp này thì công ty có thể định giá ngang bằng, cao hơn
hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh chủ yếu tùy thuộc vào đặc điểm của loại hình
thị trường và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đó.
- Việc định giá theo mức giá hiện hành được sử dụng khá phổ biến và tăng mạnh
trong nhiều loại doanh nghiệp vì nó tuân thủ được quy luật cung cầu, quy luật cạnh
tranh của kinh tế thị trường; nó cho phép đạt được một mức doanh thu và lợi nhuận
thỏa đáng giữa các cơ sở trong ngành...
b. Định giá đấu thầu kín
Định giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín. Trường
hợp này, công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu
của mình. Muốn giành được hợp đồng công ty phải định giá thấp hơn.

3. Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng:
- Là sự định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm từ phía khách hàng. Họ
xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là
chìa khóa quyết định mức giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong marketing –
mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của khách hàng và giá được đề ra
là để đạt được giá trị cảm nhận đó.

HỆ CAO ĐẲNG

51

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
- Yếu tố cơ bản hình thành giá của người bán không phải là chi phí mà là giá trị cảm
nhận được từ khách hàng. Các doanh nghiệp khác nhau mặc dù có cùng sản phẩm
nhưng lại có các mức giá khác biệt
Ví dụ: Giá của 1 chiếc áo hiệu Chenal, Nike, Cardin ..mặc dầu chiếc áo này giống
một áo trên thị trường nhưng giá của nó cao vì khách hàng ngoài mua chiếc áo ra còn
mua nhãn hiệu của nó.
Hoặc giá của một ly café vỉa hè khác hoàn toàn so với một ly café trong một quán
sang trọng
- Nếu người bán thiết lập mức giá cao hơn mức giá trị được thừa nhận, sẽ làm giảm
mức cầu và doanh số bị thiệt hại. Ngược lại, nếu định giá thấp hơn mức giá trị cảm
nhận, sản phẩm có thể bán rất chạy nhưng doanh thu thấp và lợi nhuận không cao.
Thậm chí giá thấp có thể gây nghi ngờ và tẩy chay tiêu dùng từ phía khách hàng.
III. CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ
Nếu sản phẩm cần định giá của doanh nghiệp là một loại sản phẩm mới thì khi
định giá cho chúng, doanh nghiệp cần vận dụng một số chiến lược sau:
1. Chính sách phân biệt giá
Là sự giảm giá nhằm khai thác nhu cầu khác nhau và thích ứng với những khác
biệt của thị trường. Doanh nghiệp sẽ đưa ra những mức giá khác nhau cho cùng một
loại sản phẩm nhất định. Bao gồm:
- Phân biệt giá theo chất lượng sản phẩm: Căn cứ vào chất lượng tiến hành phân
loại sản phẩm theo cấp, loại chất lượng khác nhau, từ đó quy định các mức giá khác
nhau
Ví dụ: Áo sơ mi nam của Vinatex có nhiều mức giá mặc dù mẫu mã và màu sắc
giống nhau
− Phân biệt theo đối tượng khách hàng: là định giá theo từng đối tượng khách
hàng khác nhau.
Ví dụ: Các Công ty Du lịch thường có chính sách phân biệt giá cho khách quốc
tế và khách nội địa như là bán vé tham quan, giá phòng khách sạn, vé máy bay…
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức để phân biệt giá như:
giảm giá cho một số đối tượng như sinh viên, học sinh
− Phân biệt theo nơi chốn: là định giá khác nhau tại các vị trí, địa điểm khác
nhau sử dụng sản phẩm
HỆ CAO ĐẲNG

52

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
Ví dụ: Định giá FOB tức là chi phí vận chuyển khách hàng chịu hoặc ví trí ngồi
trong rạp chiếu phim (mức giá khác nhau)
− Phân biệt giá theo thời gian tiêu thụ: giá cả được thay đổi theo thời gian như
mùa, ngày, giờ đối với một số sản phẩm, dịch vụ nhất định.
Ví dụ: Tại các quán cà phê như Hawai, Trúc Lâm Viên ...giá các loại nước uống
vào ban ngày thấp hơn giá vào ban đêm từ 20%- 30%
- Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán: Nếu khách hàng trả tiền
hàng trong thời hạn nhanh hơn yêu cầu sẽ được hưởng giá rẻ hơn so với những khách
hàng trả chậm
Ví dụ: 2/10 Net 60: Doanh nghiệp thanh toán trong vòng 10 ngày hưởng chiết
khấu 2%
- Phân biệt giá theo khối lượng mua của người tiêu dùng: Áp dụng tỷ lệ chiết khấu
cho khách hàng mua với số lượng lớn
Ví dụ: Giá bán một sản phẩm A là 10.000đ, nếu mua 100 sản phẩm có thể trừ 5%,
500 sản phẩm có thể trừ 18%....
- Chính sách đặt giá bán lẻ: nhằm tạo tâm lý giá thấp, giá bán rẻ. Ví dụ: xe máy giá
11.980.000 đồng, điện thoại giá 899.000 đồng.
- Chính sách đặt giá bán chẵn: nhằm tạo tâm lý hàng hóa tốt, cao cấp và dễ giao
dịch. Ví dụ: xe ôtô Honda Civic giá 34.000 đôla...
2. Chính sách định giá cho sản phẩm mới
− Phương pháp chắt lọc/ hớt váng sữa: đề ra mức giá ban đầu cao để khai thác

các đoạn thị trường chấp nhận mức giá cao, sau đó giảm dần để chinh phục đoạn thị
trường nhạy cảm với giá.
* Điều kiện áp dụng:

+ Sản phẩm độc đáo và giá cao hỗ trợ hình ảnh sản phẩm
+ Trên thị trường có những đoạn chấp nhận với mức giá cao
+ Sản phẩm có chu kỳ sống ngắn và chi phí cố định thấp
− Phương pháp thâm nhập: định mức giá ban đầu thấp chấp nhận lỗ nhằm thu
hút một lượng lớn khách hàng. Trên cơ sở đó tăng sản lượng tiêu thụ và có được lợi
nhuận.
* Điều kiện áp dụng:
HỆ CAO ĐẲNG

53

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN

+ Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp cho phép loại trừ các đối thủ cạnh
tranh thực tế và tiềm tàng

+ SP có chu kỳ sống dài và chi phí cố định cao
3. Chính sách thay đổi giá
3.1 Chính sách giá chiết khấu và giảm giá
Chính sách giá chiết khấu: Nhằm khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm
dịch vụ, doanh nghiệp có thể đề xuất một số hình thức chiết khấu như:
- Chiết khấu tiền mặt: là sự giảm giá cho người mua nào thanh toán ngay bằng tiền
mặt nhằm cải thiện điều khoản thanh toán và giảm bớt phí tổn thu nợ cho doanh
nghiệp.
- Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho người mua với số lượng lớn do tiết kiệm
được những chi phí về bán hàng, lưu kho, chuyên chở,...
- Chiết khấu chức năng (chiết khấu đồng nghiệp): là những cống hiến thêm của nhà
sản xuất cho các thành viên thuộc các kênh chức năng đang thực hiện nhiệm vụ như:
bán hàng, trữ hàng, kế toán sổ sách,...cho doanh nghiệp.
- Chiết khấu theo mùa: là sự giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ vào lúc
trái vụ và ế ẩm để nhằm điều hòa cung cầu và ổn định sản xuất
Giảm giá: Việc giảm giá có khả năng dẫn đến một cạnh tranh về giá giữa các
doanh nghiệp hoặc gặp một số tiêu cực về phía khách hàng .Vì vậy để giảm giá,
doanh nghiệp cần phải hết sức cẩn thận .
− Giảm giá theo phiếu ưu đãi
− Giảm giá trong dịp đặc biệt
− Giảm giá đổi hàng: giảm giá cho người mua hàng, mang hàng cũ đến đổi, chủ
yếu giữ tính chung thuỷ đối với nhãn hiệu của mình.
3.2 Chính sách tăng giá:
- Nạn lạm phát triền miên trên thế giới
- Nhu cầu quá lớn
- Những sản phẩm mới, sản phẩm được cải tiến về kỹ thụât hoặc các dịch vụ gia
tăng kèm theo
3.3 Phản ứng đối với chính sách thay đổi giá

Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả
HỆ CAO ĐẲNG

54

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
- Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể
làm cho khách hàng nghi ngờ:
+ Sắp có một kiểu sản phẩm mới mới thay thế.
+ Sản phẩm có khuyết điểm và bán không chạy.
+ Chất lượng hàng bị giảm
+ Công ty đang gặp khó khăn về tài chính
- Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích
cực đối với người mua:
+ Sản phẩm bán rất chạy.
+ Nếu không mua ngay có thể giá bán sẽ tăng tiếp tục
+ Sản phẩm có giá trị tốt khác thường và mang lại cảm nhận khi tiêu dùng
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả.
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh rất đa dạng. Nó tùy thuộc vào số lượng, quy mô
của các doanh nghiệp trên thị trường, tính chất và đặc điểm của sản phẩm cũng như
thông tin từ khách hàng.
* Doanh nghiệp phải nhận định một số vấn đề:
- Tại sao đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá?
- Sự thay đổi về giá cả diễn ra trong ngắn hạn hay dài hạn?
- Thị phần và lợi nhuận của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao nếu thực hiện chính sách thay
đổi giá?
- Sự tác động của chính sách thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh đối với thị phần và lợi
nhuận của doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp phải làm gì để phản ứng lại với những động thái của đối thủ và ngược
lại?

BÀI HỌC MARKETING
“Bán hàng tốt nhất với mức giá thấp nhất có thể”
Năm 1950, Sam Walton khi ấy còn là một chàng trai trẻ đầy tự tin. Ông bắt
đầu việc kinh doanh trong thị trường bán lẻ ở Newport, một thị trấn nhỏ bé về phía
đông vùng Arkansas, nơi chỉ có bông và đường sắt, với khoảng 7000 dân. Tại đây đã
có một chủ cửa hàng làm ăn thua lỗ. Nhưng tin tưởng vào quyết định của mình, Sam
HỆ CAO ĐẲNG

55

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
đổ vào đó 25.000 đôla để mua lại. Cửa hàng này kinh doanh thật sự thảm bại. Tiền
thuê mặt bằng quá cao, doanh thu lại không đủ bù đắp vào chi phí đã bỏ ra. Quan
trọng hơn, họ có một đối thủ cạnh tranh đáng gờm: cửa hàng Sterling bên kia đường
có doanh thu cửa hàng gấp đôi so với Sam, do John Dunham làm chủ. Do không có
kinh nghiệm về quản lý, Sam Walton thực sự khó khăn trong những ngày đầu, tuy
nhiên từ đó cậu thanh niên rút ra bài học lớn nhất đời mình “học từ tất cả mọi
người”. Thời gian đầu, Sam luôn “tò mò” nhìn quan cửa hàng bên kia phố. Anh học
hỏi tất cả các bảng giá, cách xếp hàng hóa và tất cả những việc đang diễn ra ở đó và
về áp dụng cho tốt hơn. Mũi đột phá đầu tiên Sam áp dụng là việc tìm cách mua lại
những sản phẩm của nhà phân phối nào bán rẻ nhất để có thể khuyến mãi, giảm giá
cho cửa hàng mình. Năm đầu tiên, cửa hàng đạt doanh thu 105.000 đôla (so với
72.000 đôla của chủ cũ), năm sau là 140.000 đôla và 175.000 đôla. Cuối cùng Sam
vượt qua John Dunham. Năm năm đầu tiên của Sam Walton tại Arkansas, anh có
trong tay 2 cửa hàng. Cửa hàng đầu tiên có doanh thu từ 30.000 đôla đến 40.000 đôla
một năm. Đây là cửa hàng tạp hóa lớn nhất trong ba hoặc bốn bang lân cận tại
Arkansas....
Sau khi bị chủ nhà lấy lại mặt bằng, Sam gây dựng cửa hàng thứ hai tại
Bentonville, một thị trấn nhỏ với khoảng 3000 dân. Cửa hàng cũng mang tên “5 xu và
1 hào”, chuyên kinh doanh bóng bay cho trẻ em, cặp phơi quần áo, chè...và mọi thứ
nhu yếu phẩm cần thiết khác. Đây là cửa hàng tự phục vụ thứ ba trên toàn nước Mỹ,
nơi không có hình ảnh của nhân viên và máy đếm tiền như những cửa hàng xưa cũ.
Chỉ có một máy tính tiền tự động đặt tại quầy. Bước đột phá này tiếp tục mang đến
cho cửa hàng “5 xu và 1 hào” món lợi nhuận tăng vọt và trở thành cửa hàng làm ăn
tốt nhất vào thời điểm đó. Đó cũng chính là tiền thân của tập đoàn bán lẻ lớn nhất
trên thế giới sau này: Wal-Mart. Một thời đại mới của Wal-Mart đã bắt đầu.
Năm 1962 là năm ra đời của ngành công nghiệp chiết khấu. Chiến lược Wal-Mart
theo đuổi chỉ mới thực sự bắt đầu. Thời điểm này, 4 công ty bắt đầu mở chuỗi cửa
hàng bán chiết khấu và chạy đua nhau quyết liệt: Kmart, Woolco, Target và Wal-Mart.
Đến năm 1987, Wal-Mart trở thành tập đoàn bán lẻ lớn mạnh nhất. Việc này bắt
nguồn từ một chiến lược khôn ngoan mà Sam Walton áp dụng cho con đường đi của
mình: “Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường bằng cách trải rộng và sau đó lấp đầy”. Sam

HỆ CAO ĐẲNG

56