Tải bản đầy đủ
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và kiến thức thương hiệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và kiến thức thương hiệu

Tải bản đầy đủ

5

Theo An Thi Thanh Nhan - Luc Thi Thu Huemg (20 I 0, trang 18): "Thucmg

hi~u Ia t6ng hQlJ tit ca cac ySu t6 v~t ch5t, thim my, ly tJnh vii cam tinh cua mc?t san
pb§m, bao gbm ban than sim ph§m, ten gQi, bi~u tUQ'llg, hinh anh va moi S\1 th~ hi~n
cua san ph5m do, dan dugc t~o dQ'llg qua thai gian vii chi~m mQt vi tri ro rang trong
tam tri kbach hang".
Thuong hi~u theo quan di~m t6ng hQll thl san phim chi Ia mQt ph5n cua thuong

hi~u. chi cung d.p cac lgi ich nh~m dap ung cac nhu du chuc nang cua nguil'i tieu
dung. Thuong hi~u kh6ng chi dt'rng l~i 6 mQt d5.u hi~u, mQt bi~u tuQ'llg mil thuong
hi~u da dugc hi~u mc}l each hoan thi~n hon vii visi tro ctia thuong hi~u dugc nh~n

thuc dfiy du hon, n6 con lfiy cam nMn cua khach himg lam lrQng lilm cho S\r lhilnh
cilng cua thuang hi~u. Di~u m\y giai thich dugc cilu hOi: "vi sao thuong hi?u d6ng
vai tro quan trQng trong su phat triSn ben viing cua doanh nghi~p".
Nhtr v~y c'lt't ~ir tlt.mg nhlrng dch lh{rc vit dlu chit khft(: nh:111 rl~ lh~ hi~n, Cling

nhu nhiing each nhin khac nhau v€ thuang hi~u nhll'ng hfiu h~l cac nhii nghien c(ru,
ciing nhu cac nhii kinh doanh trong th1rc t~, ngiiy nay dSu c6 chung mc}t lhBng nhfit
r~ng thuang hi?u khong chi Ia san phiim, mit n6 co nhfrng y~u

16 giup phan bi~t san

phfim do v&i nhih:~g san ph§m kbac dugc thi~t ki\ <16 dap ung cung m()t nhu cfiu.
Nbung S\1 khac bi~t nay co thS lil ly tinb va bClu hinh hoiic cam tinh va YO hinh.Quan
trQng bon, thuong hi~u co thS 4o ra "gia tri th\ing du" cho san ph~m ho\ic djcb vu.
Chinh nhil' "gia

IIi

th\ing du" d6 ma ngay nay khong it cac doanh nghi~p treu thi\

gi&i coi cac thuong hi~u Ia tai san 16nnhfit ma hQ n~m giu.

1.1.2. Phan bi~t th1rO'Dg

hi~u

va nhan

hi~u

Theo Kotler Philip (2003, trang 499): "Nhiin hi~u Ia ten, thu~t ngCl, dfiu hi~u,
biSu tugng, ho~c S\1 kch hgp giua cb(mg d~ tlh~n ra hang h6a ho~c djch vu cua mQt
nh6m nguil'i ban vii d~ phan bi~t cac nguoi ban v6i cac d6i tht.i c~nh tranh"
Di6u 4 muc 16 cua Lu~t So Hii'u Tri Tu~ Nam 2009 quy djnh:
"Nhiin hi~u Ia d~u hi~u dung d~ phan bi~t bang h6a, dich V\l cua cac t6 chuc,
nhiirl kh
ca

6

0 Vi~t Nam, khai ni~m thucrng hi~u tnr6'c day thuimg dugc d6ng nghia v6'i khai
ni~m nhan hi~u hang h6a, tuy nhicn cung v6'i sv phat tri~n c\1a marketing thi hai
khai ni¢m nay da dugc ph1in bi~t nhu bang sau:
Bang 1.1: Ph an

hi~t

Nhlin
Gia tri

thuong hi~u v6i nhiin

hi~u

hi~u

Tlnrung hi~u

- Co y gia tri c11 the, thong qua

- Lit mi)t khai

mitu s~c, y nghla, trang tri.

-

vc

m~t

hi~u

hi~n di~n

phaply

- Thucrng

n6i h!n chill lugng san ph&m,

dang ky va

CCI

uy tin vii S\f tin

quan

c~y

ct'ta khach

hang danh cho san phdm trong
tam tri ngui:ri tieu dung,

lu~l

- ThuCing

hi~u

dugc xay d\fng

tren h~ th6ng t6 chuc cua c6ng

qu3c

gia

ly.

Phai dang ky v6'i ccr quan chirc
nang d~ bao v~ quyen su d\lng

quan ly

hi~n di~n

M th&ng pMp

tren h~ th6ng phap

-

kh6ng

tren cac van ban phap ly, n6

- Do doanh nghi~p xay d1rng d\fa

m~t

hi~u

tren van ban phap ly,

chuc n1ing bao hQ.

v~

nghi~p.

- La phfin h6n cua doanh nghi~p

qu3c gia dugc doanh

nghi~p

La tai san vo hinh ella mi)t

doanh

hl ten, bieu tugng,

xay di,D1g tren
lu~t

-

nghi~p.

La phlin xac cua doanh nghi~p.

- Nhi!n

triru tugng,

kh6 xac djnh gia tri

La tai san hfru hlnh cua mi)l

doanh

ni~m

va khi:ri

ki~n

- Do b9 pM,n chirc nang quan ly.
- Phai xiiy d\lng chi~n luge

vi ph~m.

-

·-

marketing va quimg ba.

-

(Nguon: Thucmg hi(?U danh cho nha' lanh dqo- R1chard More, trang 2 3)

1.2. Ki~n tht!c thuung hi~u
M6 hinh tai san thtrcrng

hi~u

d1ra vao khach hang (CBBE) dugc Keller gi6'i

thi~u

iAn diu vao khoang nam 2000. va sau do da phan tich chi ti~t trong tac phAm "Quan
tri Thtrcrng hi~u Chi6n luge: Xay d1rng, Daub gia va Quan ly Tai san Thucrug hicu"
(tai ban tAu thir 3 vao nam 2008). Mo hinh nay tiBp c~n tai san thuang hi~u
d9 khach hang.

ru g6c

7

Thco mo hinh CBBE hi "sire rn(lnh cua m(it thm:mg hi~u n~m

cr nhii'ng gl

rna

khach hang bi~t dtrgc, cam nh~n dugc, thay dugc va nghc duge v~ thuong hi~u sau
m(it thai gian tr.ii nghi~m n6" . N6i each khac "sire m~nh eiia thuong hi~u n5m

cr

nhiing gi ngv tri trong tam tri khach himg". Do d6, thach thuc rna cae nha marketing
phai chinh ph1,1c dugc trong qua trinh xay d\l'flg thuong hi~u Ia lam sao d6 d~ khach
hang c6 nhii'ng trai nghi~m phil hgp v&i san ph§m va djch '1\1 cling nhu cac chuong
trinh marketing di kern v&i chllng, nh~m giln knghi, cam xuc, hinh anh, long tin, cam nMn va y ki€n (cling nhiing di~u Iuong 1\f
khac) mil hQ mong mu6n khach Mng c6 v&i thuong hi~u.
Nhu da

M e~p,

Keller (2008) dinh nghia "Tai san thuong hi~u dva vao khach

hang (CBBE) Iii hi~u ltng khac bi~t rna ki€n th\tc thuong hi?u t:(lo ra & phAn \rng cua
khach hang d6i v&i ho(lt d(ing marketing cua thuong hi~u".
Ova tnen dinh nghia tren, c6 th~ th5y theo quan disan thuang hi~u xu5t phat tu su khac bi~t trong phan (rng ct.a khach hang mii

su

khac bi~lnay dugc t(IO ra b&i Ki~n thuc thtrO'ng hi~u cua khach hang, t\rc. Ia tilt ca
nhiing gi khach hang bi~l dugc, cam nh~n dugc, nhin thfiy dugc va nghe thfiy dugc
v6 thuong hi~u dua tren nhiing tnii r~gbi~m cua bQ nu&c d6. N6i ng~n gqn, "Ki€n
tb\rc thmmg hi~u cbinh hi cb.ia kh6a t(lo ra tai san thuong hi~u". Ki8n tbuc thuong
hi~u

mil cac 1lhil quan ly marketing t<;to ra dugc troog tim tri khach himg trong qua

khu se quy€t dinh gia tri thuc S\f vii vien canb tuang lai cua tbuang hi~u . Do d6,
diSu mil cac rlha qulin ly marketing ciln hi tlm ra phuo-ng tbuc tai bi~n kiSn tbuc
thuong

bi~u

trong ky uc khacb hang.

Ki€o tbuc tbtrO'Dg bi~u cua kbach bang

la t§t ca nhfrng gi khach bang llh~n

bi•h auo;rc, cam nh~n auo;rc, tl.hln tbAy auo;rc va ngbe tbiy auo;rc vs tbuong hi~u dva
trennhiing trai ngbi~m tm&c day, n6 bao g6m t§t ca nhfrng suy ngbi, tinh cam, bitlh
anh, kinh nghi~m. ni~m tin v. v ... cua nguiYi tieu dung gin k•h v&i thuaug hi~u. Ki~n
thuc thuong hi~u

la m9t "diem thuong hi~u" trong m~ng lu&i tri nh& dugc lien kat

v&i cac lieu tuchi~m gifr trong tam tri ctia kMch hilng.

8

Thco mo hinh CBBE clia Keller thi Ki~n th\rc thuang hi~u g6m c6 hai thanh
phfrn sau: nh~ bi6t thuang hi~u va hinh anh thuang hi~u.

1.2.1. Nb~n bi~t tbtrO'Dg bi~u
Nh~n biit tbltong hi~u

Ia s(rc m~nh ctia nhfrng di~m n\1t hay d:iu fin tbltang

hi~u trong tri nh& clia kbach himg di hQ c6 th~ nMn di~n d\rgc thltong hi~u trong
nhfrng di6u ki~n khac nhau.

Nh~nbi~t thuong hi~u hi kha nang rna mot khach hang ti~m nang c6 th~ nh~n
bi~t va nh& l~i thuong hi~u. Nguai mua thuang Iva ch·~n thuong hi~u rna minh da

bi€t b6i vi hQ cam thfiy dltQ'C an loan va th6a mai hon. Sv nh~n bi€t thuong hi~u ri\t
quan lrQng d6i v&i m~t hang lieu dung vi hQ lhlt(mg ho~ch dinh thuong hi~u til
tnr&c, do d6 nhfrng thuang hi~u khOng dugc bi&t d€n

se kh6ng c6 CO' h<)i OltQ"C h,ra

chQn.
Nhll v~y, nh~n bi.it !huang hi~u hi y€u t6 dfru tien di ngu6i lieu dung c6 th~
bi<\t vii nh6 dugc ten thuong hi~u, nh~n d~ng dugc bieu tugng, cac thuQC tinh cua
!huang hi~u phan

bi~t

rn<)t !huang hi~u trong rn<)t l~p cac thuang hi?u c~nh tranh.

Lqi ich ciia nh~n bi~t thtrO'Dg hi~u:
Lgi ich 1lh~n biSt: dang ky tbuong bi~u troog tri nM khach bang.
Lgi icb quan t1hn : tang

nb~o

thuc liirn tang kha oang quan tiim thmmg

bi~u

cua khac.h hang.
Lgi ich h,ra chQn: tang

IUl~ll

thuc va tang kh
vS thuang hi~u so v&i d6i thU C\Jnb traub.

Xiy d~rng nb~n bi~t ciia thtrO'Dg hi~u:
Thong qua ti~p xuc san pb§m Jjeu tvc, l~p di l~p l~i giup khach hilllg quen
d.ln v&i tbuaug hi~u, cang nhi~u "kiuh nghi~m" v&i thuang bi~u se giup vi~c thi~t
l~p tbucmg hi~u trong tri nh& cua nguoi tieu dung cling m\lnh (hi~u qua han dtli v&i
y~u t6nMn biSt thuang hi~u).

Ggi y nhfrug diSm m{lnh clia san ph§m hay ggi y nhii'ng diam co lien quau
khac giup khach hang nh~u ra/ nh6 v~ thuang hi~u (hi~u qua d6i v6i y~u t6 ggi tlh6
thuang hi~u).

9

Keller dii chia kha nang nh~n biet thuong hi~u thanh 2 mire dQ khac nhau:
kha nang ggi nh& thuong

hi~u

(brand recall) va kha nang

nh~n di~n

thuong

hi~u

(brand recognition).
1.2.1.1. Kha nang gqi nh& thuong hi~u

Keller (2008) dinh oghia kha nang ggi nh& thuang

hi~u

Ia

vi~c

khach hang

c6 th6 nh&d~n thuong hi~u khi nhic din lo~i hinh san phfim. Thuong hi~u mio dtr<;rc
khach hang nghi d~n tru&c c6 nghi a Ia thuong hi~u d6 chiim vi tri cao troog ti€m
thuc cua khach hang. Khi kha.c h hang nMn nMn bi~t d\r<;Jc thuong hi~u t(rc Ia h9 da
oghe n6i v~ thuong hi~u §y. Di~u nay giup khach hilng khiing mfit qua nhi€u thai
gian d€ thu th~p thOng tin tru&c khi ra quy~l dinh mua S<\n phfrm - djch vu. Thuong
hi~u dugc nho dilu tien se c6 lgi thi c~nh tranh cao bon dBi tM vii dugc khach hang

I\fa ch()n.
1.2.1.2. Kha nang ohio
Khll niing nhan

di~o

di~n

thtnrog

thu
h.i~u

hi~u

dugc Keller (2008) dinh nghia Iii muc dQ

khach hang nh~n ra thuong hi~u khi h<) dugc ggi

y, hay khi hQ dugc ti~p xuc voi cac

tin hi~u llr thlicua thum:~g bi~u bay cac thOng di~p tlr quaJJg cao. Kh;k b bang cang dn nhi8u ggi

y

dS tl.b~n ra thuong hi~u co ngbia hi tbuong hi~u do ciing it bi~n di~n trong tam tri
cua hQ.
N8u so sitnb 2 khai ni~m, co thS th§y kbilnang ggi tl.b6 tbuO'Ilg hi~u doi hoi
d§u fin tbum1g hi~u trong tam tri khacb hiing cao bO'll so v&i kba nang 1J.b~n di~n
tbuO'Ilg

bi~u.

1.2.2. Hlnh anh thuong

hi~u

Keller (2008) d[nh nghla "HitJ.b arlh thuong

bi~u

Ia cac cam

tlh~n

cua khach

bang v€ mQt thuong hi~u, dm;rc phatl anh bing nhfrng lien tu&ng luu gifr trong kY uc
ctia khach hang v~ thuoug hi~u d6". Nhfrug lieu tu&ug nay co thS xuAt hi~u (y lll<)i
hiJih tbuc Vii CO tba phan auh cac d~c di~m ctia san ph~m vii cac khia C~lll kbac dQC
l~p kh6i san pbAm.

10

Thuang hi~u c6 hinh imh t6t khi kh:kh hang co th6 li~t ke ro rang cac d~c
di~m tich

CI)'C

C\ia !huang hi~ll qua cam XllC va thai dQ tnTCrC d6

CUa

khach hang va

d\rc;rc hQ ghi nh& trong tam tri. Nhfrng cam xuc va thai d() nay c6 th~ chiu tac d()ng
m~nh me tir cac ngu6n thOng tin tham kha.o nhu quang cao, bao chi, truy6n mi~ng,

tu vfin ... ma khach hang khong nhfit thiJt phai th\rC S\r trai nghi~m h~t san phfim djch V1,1. (Gounaris, 2003)
Theo mo hinh CBBE cua Keller, mu6n t~o ra m()t hinh anh th1rang hi~u t6t
thi dn phai tim each g~n k~t thuang hi~u vCri nhfrng lien tu6ng m~nh. c6

y nghi'a

quan lrQng va d()c dao trong lam tri khach bang. M~c dit c6 nhi~u each d~ kbach
bang hlnh thanh cac lien tu(mg g~n v&i !huang hi~u, nhu thong qua kinh nghi~m
tn,rc ti~p. thOng tin tir cac phuang li~n truy~n thOng, qua truy~n mi~ng, ho~c l¥ suy
dien d\fa n·en ki~n thfrc ho~c s& thich ca nhiln, v.v ... nhung vi~c nhfrng lien tu<'mg
m\y duc;rc hinh thimh nhu th~ m\o va & dau khong q uan lrQng, quan lrQng Iii sue
m;mh, l~m quan lrQng va S\f dQC dao Ctl3 ch\tng.
1.2.2.1. Cac Io:,ti lien tuirog thuong hi~u

a. Tbui}c tinh
Thui)c tinh thuoug

hi~u

hi nhfrug tinb nang mo ta

d~c

tnrng cho mi)t san

pb~m hay djch V\l, cling chinh hi tbui)c tinh c6t loi rna nguoi tieu dung luou mong

chubfrng tbui)c tiuh rieng bi?t dugc g~n k€t v&i thuang hi~u d6. Cac tbui)c tinh se khac
ubau 6 tirug thuang b i~u.
Cac thui}c tinh duc;rc phfin bi~t theo each ti\l'C tit\p c6 lien quan dtin
djcb

V1,1

ph~m

bao g6m cac thuQC tinh lien quan den san ph~m duc;rc xac d jn.h MU nbfrng

tbiulh pb~u v~t
SID)

SID!

ly cua sim ph~m ho~c yeu du clia djcb "'l· T hui}c tinh lien quan dSn

ph~m tbay d6i tiJy tbeo san pb§m hay cac lo~i dich V1,1. Tbu()c tinh khong lien

quan dSn san ph~m duc;rc xac dinh Ia khia c~nh ben ngoai clia san phAm ho~c dich
V1,l

c6 lien quan d€n vi~c mua ban ho~c lieu th\1 bao thong tin v~ gia ca, doug g6i,

thong tin san pb~m. ngu
11

b. Lqi ich
Lgi ich thuong hi~u Ia gia tri ngueri ticu dimg nh~n dugc, dugc g5n v&i thui;ic
tinh cua v&i san ph5.m hay djch V\1, con c6 nghia Ia nhfrng gi nglteri tieu dung nghi
ting cac san phlim ho~c dich

V\1

c6 th~ lam cho ho. Lgi ich dltgc phan bi~t tbanh ba

lo(li sau day: lgi ich chlrc nang, lgi ich trai nghi~m.

va lqi ich bi~u tugng.

LQ"i ich chlrc nang lien quan d~n each thuc cr d6 san ph5m hay djch V\1 c6
g5ng dap ung nhling nhu du mang tinh ch(rc nang {th\lc d\lllg) cua nguCri tiNhling lqi ich nay thuerng c6 lien quan din di;ing co kha co ban, ch~ng h(ln nhu nhu
du sinh ly va an toim (Maslow 1970), vii lien quan d~n mi;it mong mu6n

delo(li b6

vfin d€ ho~c tn\nh (Fennell 1978; Rossiter vii Percy 1987).
Lqi ich tn\i nghi~m lien quan d~n nhi"rng gi ngum tieu dung cam th~y, nhu su
d\mg San phfim bO(\C djch V\1 tuang (rng v(ri CaC thUQC tinh lien quan dtin San
phfim.Nhling IQ"i ich dap (mg nhu cfru tn\i nghi~m nhu t:i~m vui giva kich thich nMn thuc,
LQ"i ich bi~u luqng La nhfrng LQ"i ich ben ng(H\i tuang ung v&i thu<}c linh
khong lien quan dtin san ph~m vii lien quan den nhu du co bim cho xa hi)i ho(ic th~
hi?u ca tl.han.

c. Thai aq
Thai di;i tbuoug bi~u duc;rc djnh nghla Ia d;itJ.h gia t6ng th~ cua ngu&i tieu
dung cua mi)t thuong hi~u (Wilkie 1986). Thai d(i thuoug hi?u rfit quan trqng vi
cbung thu&ng

t~o

nen co so cbo hiit!h vi tieu dung (vi d\1, S\11\la

cb~m

tbuong bi?u).

Thai di;i thuoug bi~u Ia: tl.hfrng tl.i~m tin cua ngu&i tieu dung v~ nhfrng d~c tiiJ.h u6i
b~t cua san ph~rn bo~c djcb V\1 va S\1" danb gia Jc;ri ich cua nhfrng ni~rn tin.

1.2.2.2. Nbirng lien hrO"ng co j• ngbia g~n vcii tbuong hi~u
Cac nha quan tri marketing tao ra nhfrng lien ru6ng c6

y nghia quru1 trQng v~

thuong hi~u bing each thuySt ph11c khach hang dng thuong bi~u s& hfrn tl.hfrng
tbui;ic tillh va lc;ri ich pbu bc;rp c6 the tboa man tJ.hu du va mong mu&n clia hQ, ae tir
d6 khach bang hinh that!h t!hfrng dat!h gia tich
lien tucrng c6

C\I"C

v~ thuoog hi~u. Do d6, nhfrng

y nghia quan trQng v~ mi;it tbuong bi~u Ia nhfrng lien tucrng c6 nhung

12

tinh ch§t rna khach hang mong mu6n (nhu thu~n ti~n, dang tin c~y. hi~u qua, nhi6u
mau sk v.v .. .) va dm;rc san ph&m ho~c dich V\1 dap ung thanh cong. C6 nghia clng
mu6n t(lo ra m(lt. lien ru(mg c6

y nghia quan trc;mg doi hili doanh nghi~p phai hi~

th\l'C h6a thanh cong lien tu(mg mil khach hang mong mu6n d6. Va vi~c hi~n th\l'C
h6a th<\nh cong hay khOng ph\1 thUQC vao ba y~u t.6: kha nang lhl,l'C t~ va ti6m §n Clia
san pham ho~C djch V\1, cac

b O(l(

d(lng truy6n thOng t.rong hi~n t(li va I.UO'Ilg lai v6

vi~c th\l'C hi~n nhlhlg kha nang d6, va tinh b6n vlhlg clia vi~c th\l'C hi~n kha nang
tren thl,l'c ~~cling nhu dii tuyen truy~n theo theri gian.
1.2.2.3. Nbfrog lien tuO'ng m~ob g~n vai tbuO'ng b.i~u

Nhling lien tu&ng thuong hi~u m(lnh dugc hinh tbanh khi khach hiing g~n kCaC thOng lin v€ San phfim hO~C djch V\1 (gi>m Cac lhUQC tinh va lgi ich cua Chung)
m(lt each ch~t che vii sau s~c v&i nhlhlg tri thuc thuong hi~u da c6 trong tam tri hQ.

Co hai nhfin t6 giup liing sue m;mh cua cac lien tu&ng dSi v6i thuong hi?u 1<\ lien M
t6i ca nhan khach hang va S\1' nhfit qmln mii thuong hi~u th€ hi~n qua thOi gian. Do
d6, nhln chung, nhfrng kinh nghi~m trl,l'c ti€p di>i v&i siin phfim va djch V\1 se t(l(l ra
nhfrng lien tu(mg m~nh nhfit v~ cac thu{>c tin h va lgi ict. cua thucrng hi~u, va co anh
bu(mg d~c bi~t 16-n d~n quy~t d jnh cua kbacb hang.

Cac chuang trinh truySn thong marketing sir d11ng t!hi'rng pbm:mg phap
truy~n thong sang t(\O, giup khach himg hiSu C~ll ke bO'IJ cac thong tin lien quan d~u

thmmg hi~u vii lie11 h? no t6i nbfrng ni thuc hQ da c6. Ciic pbucrug phap truySu
thong mly tiSp xuc tbuang xuyeu v&i khach hang vii c6 rlhi'rng d§u hi~u ggi )• dS
ub~c kbilch himg t!h6 t6i thucrng hi~u.

1.2.2.4. Nhirng lien tu
C6 the n6i tinb d(lc dao Ia m(lt trong t!hU:ug nguyen uban l6nrlh~t thu but kbach
hang d~n v6i m(lt thucrng bi~u. neu khi xiiy d\l'ng thucng hi~u. cac nha marketing
d6u nhlin lll(lnh

S\1'

khac bi~t ctia thucrng hi~ll

SO

voi cac d6i th\i c(lnh trauh bing

each t\lo ra nhung lieu tu6'ng d(lc dao.
Tuy nhien,

tru trucmg hgp thucrug hi~u khong c6 d5i thti qnh n·anh nao, phin

ion cac thucrng hi~u d~u c6 chuug lllQt s6 lien tu6'ng vc:ii cac thucrug hi~u kbac, d~c

13

bi~t Ia nh\rng thuang hi~u cung chung linh V\I'C. Khach hang c6 th~ cho rAng

cac thuang hi~u trong cimg mQt linh

V\TC

cit ca

d~u c6 chung mQt si\ thuQc tinh ho(ic lgi

ich nh5t dinh, va coi mQt thuang hi~u C\l th~ mio d6 iD~ co th~ t~ ra dugc S\f khac bi~t nh~m nang cao ta i san thuang hi~u. cac nha
marketing dn dam bao ~ng mQt si\ lien tu6ng thuang hi~u m~nh khOng chi c6
nghia quan tr 0ng mil con phai dQc dao, t(rc

y

Ia kh6ng "d\lng hang'' v&i cac !huang

hi~u c~nh tranh. Thong thucmg, nh\rng liiin tuerng lien quan d~n hinh tuang thuang

hi~u co kha nang tao S\f khac bi~t han Ia nhling lien tu&ng v~ hi~u nang.
1.2.3. Cach tbl¥c do hrlmg ki~n tbl¥c thuO'ng bi~u.
each ti~p c~n gian ti~p: do lu6ng cac ngu6n g6c tiem tang ctia gia tri !huang
hi~u d1ra tren ngucri tieu dung thOng qua vi~c do lu6ng ki~n thfrc !huang hi~u (S\f
nh~n bi~t thuang hi~u vii hinh anh !huang hi~u).

each ti€p c~n

U'\IC ti€p:

do Jucrng gia tri !huang hi~u d\(a tren nguiri lieu dilng

thOng qua danh gia anh hu6ng CLla ki~n thfrc thuang hi~u len S\f phan hBi ctia nguiYi
lieu dilng qua cac yau t6 khac nhau ctia ho<,~t d9ng marketing doanh nghi~p.
Bang 1.2: Cach tht'rc do ltrO'Ilg ki~n tbuc thuO'ng hi~u.

c'au true
.
Nh~n

Do ltrlrng

thfrc thtrO'ng

Myc ticu cua do ltrlrng

hi~u

Sl,C gqi nb& Nh~n di~n thu
daub

lll\lC

d.c san ph~m ho~c cua thuoog hi~u t.roug tri uh6.

lo<.~i san ph~m lien quar1.
Sl,C

nh~n

di~n

thtrO'ng
hi~u

Phau

bi~t

d6ng 1lhau hi~u da

D~c

diem oao

Ia chu dao va

tucrog tbiiy ho~c nghe tnr&c day ctia thuoog hi~u trong t1i Ilh
hi~u

hiiu

14

Hinh anh thucmg
D~c

hi~u

trung cita cdc lien tuung tlllrtJ'ng hi?u

Cac

lol_li Phuong phap lien tuua ra cai nhln ve ban chat ben trong

lien hrimg

kY thuM anh X\3-, ph6ng van sau

yeu Thang do danh gia lien tu&ng

clia lien tu
Xac djnh yeu to chu chot nao 1\IO ra S\f
kblic bi~t trong phlin hi>i cua ngu&i tieu

thich

dung
Sue IDI/-Dh

Thang do d.;i niem tin cua lien

Xac dinh yeu to chU chOt m\o t(lo ra S\f

tu&ng

khac bi~t trong phan hi>i cua nguoi lieu
dung

MiH quan h? giua cdc lien kit thuO'ng hi?u
Lien
hrli'ng

dao

Lien
ttrO'ng
nghia

Lien
tuml_lnh

- So sanh m§u cua ca.c lien Cung cap sau han cac lien tutuerug thOng qua k:bach hang thuoug hio?u niio thi chwlg voi de
iJ(lc
(ilo Iuo-ng gicin tiip)
!huang hi~u khac, xac djnh duqc y~u t6
chli ch6t nao t<_to ra S\T khac bi~t trong
phan h6i clia UJl.ucri tieu dun£
- Hoi kbach Mug ve nh\ing m~t
dQt dao nhit clia thuang hi~u
(ilo luung lrf!c nip)
So sanh m§:u CUa cac lieu tuco y thong qua khach hang (do duqc chia se, S\f anb buJuthich, sire rn(lnh ho~c Huh di>ng nhat.
Hoi nguOi tieu dung cac mong
dQ'i co di~u ki?n v~ cac lien
luCrUJl. nay (do iUO'tlJl. ll"\fC ti~p)
So sanh cac d~c trung cua lien Cung c§p s§u han cac lien tu&ng
tu&ng thu dp v&i uhlin_g cac thuoug hieu ml.o lien quau d.fn C\1 th6 ca
lien tu&ng tbuong hi~u goc (do nhau, noi cb6n, S\! ki~ll, cong ty, h\IUg
luemg gian ti~p).
m\lc san phfim .. . nilo lien k~t v&i cac
lien tutbu dp cho thuang bi~u.
Hoi lf\fC tiep ngucri tii!u dung
cac k~t lu~n v~ thuang bi~u
dl,fa tren cac lien tu&ng g6c.
(do lucrng 1£\fC ti~p)

15

Keller (2008) dii dua ra m9t s6 phuong phap c6 th6 dugc ap d\lng d~ danh gia ki~n
th\rc thuong hi~u :
-

Nh~n biSt tbUhi~u da tirng su d\lng, su d\lng thu(rog xuyen, ciin nh~c su d11ng trong tuong

lai va kha nang llh~n

di~n

phlin

bi~t

dung thuung

hi~u

dii tirug su d\lng tru6c

day.
Hinh anh thuong hi?u: th6ng qua nhfrng lien tu&ng C\1 th~ v~ thuong hi~u
trong !lim tri khach hang.

0 dliy, toi chi tri.nh bay phuung phap dun giatl va hi~u qua thucmg duqc ap d\lng
nhi~u nhit

aa do lu
Nghien cfru djnh tinh
.E>~ danh gia hinh anh thuc:rng hi~n, d~u tien c~n xac dinh cac lo~i lien Iuong
C\1 th~ kh:ic nhau V~ thuc:rng hi~U, va Vi~c nay CO th6 dUQ'C th\!C hi~n bing phuc:rug

phap lieu tuho~C ban ciu true, cho phep ca ngu(ri di~ll tra va k.hach hang dUQ'C !\! do trong each
d~t cau hoi va dua ra cau tra l
khach hang v~ thtroog hi9u, san phdm ho~c dich V\l .
Cach doo gian nhllt va h i~u qua nhllt Ia d~t dlu hoi t1¥c tii\p "khi nh&c dSn
thuc:rng hi~u A thi b(ln nghl dSn diSu gi d~u tien?", ho~c "b(ln nghi gi vS thuoog hi~u
A?" Cach nay giup ngu(ri diSu tra thu th~p dugc nhii:u nh§t co thS cac lien tu<'rng
g~n v6i thucmg hi~u, d6ng th(ri ciing cho thiy danh gia su b(.) vi: sue m\Jnh,

y nghia

va tinh dQC dao cua nhfrng lien tuong do. Nhfrng lien tu6ng duqc khach hang gqi ra
d~u tien tbu
thucmg la 6 muc d9 y~u hun. Tim quan twng cua tlhfrng lien tu&ng nay th~ hi~n
qua each kbnhfrng lien tu