Tải bản đầy đủ
Nội dung chiến lược Marketing Mix xuất khẩu

Nội dung chiến lược Marketing Mix xuất khẩu

Tải bản đầy đủ

Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các hình thức:
• Giữ nguyên cách phổ biến có nghĩa là khi sản xuất hàng hóa cho thị trường
nước ngoài không có sự thay đổi nào. Việc giữ nguyên cách phổ biến có sức
hấp dẫn vì nó không đòi hỏi chi phí thêm, không đòi hỏi trang bị lại sản
xuất hay thay đổi lại biện pháp kích thích. Nhưng xét về lâu dài, đó có thể
là hình thức tốn kém
• Cải tiến hay thay đổi sản phẩm hiện tại : cho phù hợp với những điều kiện
hay sở thích của địa phương. Công ty có thể gia tăng hiệu quả sử dụng sản
phẩm, thay đổi hình dáng, màu sắc của bao bì, tăng thêm các dịch vụ bổ trợ
trước, trong và sau khi bán để tăng tính thích ứng, từ đó nâng cao khả năng
cạnh tranh của sản phẩm.
Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra quyết định
về việc tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm, nghĩa là bán sản phẩm hiện có ra
nước ngoài, hay điều chỉnh sản phẩm theo các quốc gia hay khu vực khác nhau, thiết
kế sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài, hoặc hợp nhất tất cả các khác biệt vào
trong một sản phẩm và tung ra toàn cầu (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).
Bao bì và đóng gói hàng xuất khẩu: hai chức năng chính của bao bì là bảo vệ và
quảng bá sản phẩm. Vấn đề tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá của bao bì ảnh hưởng đến
việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường và chi phí của công ty nên sẽ ảnh hưởng tới lợi
nhuận. Một loại sản phẩm có thể sử dụng cùng loại bao bì hoặc nhiều loại bao bì để
bán cho các thị trường (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).
Nhãn hiệu quốc tế: chức năng quan trọng nhất của nhãn hiệu là để nhận biết sản
phẩm và người sở hữu nhãn hiệu đó. Do vậy, nhãn mác phải rõ ràng, dễ gây ấn tượng
và phải tạo sự khác biệt với các nhãn mác của sản phẩm khác nhưng tuân thủ theo
pháp luật, phù hợp với quan niệm và thị hiếu của khách hàng. Hệ thống luật pháp của
mỗi nước quy định khác nhau về việc bảo vệ nhãn hiệu. việc xây dựng thương hiệu
quốc tế có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing xuất khẩu vì thương hiệu
tạo ra nhận thức và niềm tin của người têu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng, ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và sự thành công của doanh
nghiệp trên thị trường. (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).
1.1.1.2

Chiến lược giá xuất khẩu
26

Giá sản phẩm quốc tế là khoản ngoại tệ mà người nhập khẩu phải trả cho người
xuất khẩu để sở hữu lượng hàng hoá tương ứng hoặc khoản ngoại tệ mà người xuất
khẩu thu về khi xuất lượng hàng tương ứng.
Trong Marketing-mix, giá cả là một yếu tố cơ bản mang lại thu nhập. Ngoài ra,
giá cả có tác động mạnh mẽ đến doanh số, do đó giá ảnh hưởng rất lớn đến sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp xuất khẩu.

Các nhân tố nội tại
Khả năng sinh lời
Chi phí vận tải
Thuế quan
Thuế khác
Chi phí sản xuất
Chi phí kênh

Các nhân tố môi trường
Các nhân tố thị trường Tỷ gí hối đoái
Mức thu nhập
Tỷ lệ lạm phát
Cạnh tranh
Kiểm soát giá cả
Các luật lệ

Định giá thống nhất

Định giá qua từng thị trường

Hình

Các chiến lược định giá quốc tế

1.2:
Những

nhân

tố ảnh
hưởng đến việc định giá xuất khẩu

Các chiến lược giá xuất khẩu như: định giá trên cơ sở chi phí (Cost – plus
pricing); định giá hiện hành ( On – going price); định giá hớt váng (Skimming price);
định giá trượt xuống theo đường cầu (Pricing of sliding down demand curve); định giá
thâm nhập (Prenetration pricing); định giá ngăn chặn (Preemptive pricing). Ngoài ra,
còn có các chiến lược định gí khác như: định giá tiêu diệt (Extinction pricing), cho
thuê (Leasing),… (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường
(Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập
thị trường (penetration pricing). · Chính

sách giá hớt váng thị trường (Market-

Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị
trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:

27

-

Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là

yếu tố quan trọng nhất;
Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.
Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp
ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng
chính sách này, nên có những điều kiện sau:
- Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
- Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản
-

xuất theo quy mô lớn;
Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh

ngay khi nó xuất hiện trên thị trường;
Chiết khấu và hoa hồng
- Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận
-

chuyển hàng hoá.
Chiết khấu thương mại
Chiết khấu thanh toán
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ
khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.
1.1.1.3

Chiến lược phân phối

Để kết nối giữa công ty với khách hàng của mình trên thị trường quốc tế, công ty
cần nghiên cứu để đưa ra kênh phân phối sao cho phù hợp với nguồn lực của mình.
Thành viên kênh phân phối sản phẩm ở trong nước gồm: công ty quản trị xuất
khẩu, khách hàng nước ngoài, nhà uỷ thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu, hãng buôn
xuất khẩu, đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất, tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty
quốc tế. thành viên kênh phân phối sản phẩm ở thị trường nước ngoài gồm: những
thành viên của nhà sản xuất (chi nhánh bán hàng xuất khẩu, kho bán hàng ở nước
ngoài, công ty con xuất khẩu), thành viên không phải của nhà sản xuất (đại lý và nhà
phân phối ở nước ngoài, trung gian nhập khẩu, nhà bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài).
Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012) cho rằng quản trị hệ thống kênh phân
phối quốc tế bao gồm việc động viên các thành viên trong kênh (khuyến khích về tài
chính, mời thành viên đến dự hội thảo, hội nghị giới thiệu sản phẩm mới; hỗ trợ nhà
phân phối trong kiểm soát tồn kho, quảng cáo; có chương trình đặc biệt huấn luyện và
động viên lực lượng bán hàng, …) và việc kiểm soát các thành viên trong kênh.
1.1.1.4

Chiến lược xúc tiến
28

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc thù và có chủ định
của công ty kinh doanh nhằm định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác định
mội quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và khách hàng.
Theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012), xúc tiến thương mại quốc tế bao
gồm những hoạt động: quảng cáo quốc tế, khuyến mại quốc tế: hàng mẫu, hội chợ,
triển lãm,...; bán hàng cá nhân; và quan hệ công chúng với công cụ thực hiện quan hệ
PENCILS (Philip Kotler, 1999) như xuất bản tài liệu giới thiệu về công ty, tổ chức
những sự kiện (Events); đưa tin về công ty, về sản phẩm (News); tham gia các hoạt
động cộng đồng (Community involvement activities); phương tiện thông tin đại chúng
để nhận diện công ty (Identity media); vận động hành lang (Lobbying activity);
• Chiến lược đẩy – kéo

Hình 1.3: Sơ đồ chiến lược đẩy kéo
Chiến lược đẩy là chiến lược chú trọng việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay
cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung
gian hay người bán14.
Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình
thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm…
14 Hà Đức Sơn (2016), Marketing thương mại quốc tế, trường ĐH Tài chính marketing

29

Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ
luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát,
quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức
về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…
Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các
cấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công
việc chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ
thu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng…
nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biến
đổi đó.
Chiến lược kéo là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng,
mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra
nhu cầu như:
-

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền

-

hình, Internet, radio, brochure…).
Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng,
khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo
cao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng

-

tham gia giới thiệu sản phẩm…
Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan
truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/ dịch vụ đến

-

khách hàng, người tiêu dùng.
Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán
sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có
sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay.

Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là
làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham
muốn phải có ngay sản phẩm/ dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có
nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua
sản phẩm hoặc dịch vụ đó.15
15 Hà Đức Sơn (2016), Marketing thương mại quốc tế, trường ĐH Tài chính marketing

30

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix xuất khẩu
Các yếu tố ngoại vi

Các yếu tố ngoại vi chính là các yếu tố khách quan, có ảnh hưởng đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố có tác động tích cực và
tiêu cực. Các yếu tố có tác động tích cực chính là cơ hội cho doanh nghiệp, như nhu
cầu thị trường gia tăng, chính sách hỗ trợ của Nhà nước, các điều tiết kinh tế vĩ mô của
Nhà nước... Các yếu tố có tác động tiêu cực chính là những đe dọa đối với doanh
nghiệp, như: nhu cầu thị trường sụt giảm; thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới; giá cả
vật tư tăng cao...
Có thể nói, phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài chính là phân tích cơ hội và
nguy cơ của doanh nghiệp.
Để phân tích cơ hội, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố tư môi trường bên ngoài
có thể đem lại cơ hội cho doanh nghiệp, phân tích, đánh giá cơ hội do những yếu tố đó
mang lại, đồng thời chỉ ra cơ hội nào là tốt nhất cần phải nắm bắt ngay, cơ hội nào cần
tận dụng tiếp theo...
Để phân tích những đe dọa, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố từ môi trường bên
ngoài của doanh nghiệp, phân tích và đánh giá mức độ tác động xấu đến quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào có tác động
xấu nhất cho doanh nghiệp cần phải né tránh ngay, yếu tố nào cần phải quan tâm tiếp
theo...
Các yếu tố ngoại vi có thể phân ra thành hai loại là môi trường vĩ mô và môi trường
vi mô.
+ Các yếu tố môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp: bao gồm các yếu tố như: kinh tế, chính trị, khoa học kỹ thuật,
xã hội, tự nhiên...
+ Các yếu tố môi trường vi mô: chủ yếu là áp lực cạnh tranh, trong nền kinh tế thị
trường, doanh nghiệp hay gặp phải chính là áp lực cạnh tranh. Một công cụ rất hiệu
quả để phân tích áp lực cạnh tranh, chính là mô hình năm áp lực của M.Porter.
Theo sơ đồ mô hình năm áp lực của Porter, doanh nghiệp luôn phải chịu năm áp lực
cạnh tranh, bao gồm: áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại trong ngành; áp lực cạnh
31

tranh từ các đối thủ mới; áp lực từ khách hàng; áp lực từ nhà cung cấp và áp lực từ sản
phẩm hay dịch vụ thay thế.
- Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại: trong các ngành kinh doanh luôn tồn tại
nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh các sản phẩm cùng loại, để tồn tại và phát triển,
các doanh nghiệp này luôn tìm cách tạo lợi thế cho mình để chiếm vị thế giữa các đối
thủ cạnh tranh, do đó một doanh nghiệp luôn phải chịu áp lực cạnh tranh từ các đối thủ
hiện tại.
- Áp lực từ khách hàng: khách hàng luôn đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng tốt nhất
các nhu cầu của mình cả về sản phẩm lẫn giá cả, vì vậy họ luôn mặc cả với doanh
nghiệp để sao cho nhận được sản phẩm tốt nhất với chi phí thấp nhất. Do đó doanh
nghiệp luôn phải chịu áp lực từ khả năng thương lượng của các khách hàng.
- Áp lực từ nhà cung cấp: đó chính là áp lực đầu vào, để tiến hành kinh doanh
doanh nghiệp luôn phải cần đến nguyên vật liệu, dịch vụ từ các nhà cung cấp khác. Do
đó luôn phải chịu áp lực đàm phán từ các nhà cung cấp.
- Áp lực từ các đối thủ mới: đó là các đối thủ tiềm ẩn sẽ xuất hiện và tạo ra một áp
lực cạnh đối với doanh nghiệp.
- Áp lực từ các sản phẩm, dịch vụ thay thế: các sản phẩm, dịch vụ này sẽ làm thay
đổi nhu cầu trên thị trường, vì vậy sẽ ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp.
Các yếu tố nội vi

Các yếu tố nội vi chính là các yếu tố chủ quan, có ảnh hưởng đến hoạt động sản
xuất kinh doanh và marketing xuất khẩu của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố có
tác động tích cực và tiêu cực. Các yếu tố có tác động tích cực chính là điểm mạnh của
doanh nghiệp, như: đội ngũ các bộ công nhân viên giỏi, chuyên nghiệp, dây chuyền
sản xuất hiện đại; nguồn lực tài chính dồi dào, thương hiệu mạnh, nổi tiếng... Các yếu
tố có tác động tiêu cực chính là điểm yếu của doanh nghiệp, như: dây chuyền sản xuất
lạc hậu, cũ kỹ, nguồn lực tài chính eo hẹp, nhân sự yếu kém... Có thể nói, phân tích
các yếu tố môi trường bên trong chính là phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh
nghiệp.
Các lãnh vực cơ bản của yếu tố môi trường bên trong là:
32