Tải bản đầy đủ
Khái niệm Marketing Mix xuất khẩu

Khái niệm Marketing Mix xuất khẩu

Tải bản đầy đủ

Quan niệm
Quan niệm truyền
thống
Quan niệm hiện
đại

Đối tượng ưu tiên

Phương tiện

Sản phẩm / dịch vụ

Bán hàng

Người tiêu dùng

Liên kết các hoạt
động marketing

Mục đích
Lợi nhuận thu được từ
bán hàng
Lợi nhuận thu được từ
việc thoả mãn người tiêu
dùng

Quan niệm chiến

Môi trường trong quan

Quản lý chiến

Lợi ích đạt được từ các

lược

hệ với người tiêu dùng

lược

đối tác của doanh nghiệp

(Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management)
Từ bảng 1.1 có thể dễ dàng thấy rõ sự khác nhau về nhận thức marketing trong ba
giai đoạn phát triển. trong marketing truyền thống người ta đặt ra mục tiêu là thu được
lợi nhuận từ bán hàng. Trong marketing hiện đại, người ta lại nhằm múc đích thu được
lợi nhuận từ việc thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Và cuối cùng, trong msrketing
chiến lược, lợi ích đạt được từ sự liên kết giữa các đối tác của doanh nghiệp. nhưng
cho dù ở giai đoạn nào thì: “Marketing vãn là một dạng oạt động của con người nhằm
thỏ mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi”. cao hơn nữa: “Mục đích của
marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu
khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách
hàng và tự nó được tiêu thụ”6
Với tất cả những điều phân tích trên, có thể nêu định nghĩa khái quát của marketing
như sau: Marketing là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp hướng tới nhằm
thoả mãn tối đa nhu cầu hiện tại, khơi dậy, gợi mở, hướng dẫn, kích thích nhu cầu tiềm
năng và nuôi dưỡng nhu cầu của ngừơi tiêu dùng trên thị trường ngày càng phát triển
để đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Để có thể hiểu được cụ thể và hệ thống về marketing xuất khẩu cần phải đề cập đến
một khái niệm liên quan đó là marketing quốc tế. marketing xuất khẩu có quan hệ hữu
cơ với marketing quốc tế.
Marketing quốc tế
Theo các chuyên gia marketig như Gerald Albaum: “Mareting quốc tế là hoạt động
kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và quy định gí những hàng
hoá, dịch vụ để thoả mãn những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng
cuối cùng”7. Còn Joel R. Evans cho rằng: “Marketing quốc tế là marketing về hàng

6 Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê, trang 9

20

hoá và dịch vụ ở bên ngoài bên giới quốc gia của doanh nghiệp” 8. Trong khi đó, P.
Cateora lại định nghĩa: “Marketing quốc tế là những hoạt động kinhd oanh hướng
dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối
cùng ở hơn môt quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận”9.
Marketing mix xuất khẩu:
Theo đà quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới, khái niệm thị trường “nước ngoài”
cũng có những thay đổi. Đối với hãng đa quốc gia, không tồn tại từng thị trường nước
ngoái một cách biệt lập mà chỉ có khái niệm các vùng thị trường có đặc điểm và mức
độ khác nhau. Chính vì vậy, khi nói đến marketing quốc tế người ta còn nói đến sự
khác nhau giữa marketing mix xuất khẩu, marketing thâm nhập và marketing toàn cầu.
Marketing mix xuất khẩu (Export marketing) là marketing của các doanh nghiệp
kinh doanh xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là làm cho các chính sách của mình thích
ứng với nhu cầu thị trường nhập khẩu bên ngoài.
Marketing thâm nhập (Penetration marketing) là marketing của các doanh nghiệp
để tạo được một chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu. Thực chất đó là marketing nội địa
của các hãng đa quốc gia trên thị trường xuất khẩu.
Marketing toàn cầu (Global marketing) là marketing của một số hãng lớn theo đuổi
mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của phân đoạn thị trường
hoặc toàn bộ thị trường thế giới. Đối với LD. Dahringer, marketing toàn cầu là việc áp
dụng cùng một marketing hỗn hợp ở hơn một thị trường quốc gia10.
Gerald Albaum đã nêu trong cuốn sách Marketing quốc tế và quản trị marketing
xuất khẩu rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động xuất
khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua
các sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc
tế”11. Như vậy, marketing xuất khẩu chỉ là một bộ phận trong marketing quốc tế.
Là một bộ phận của marketing quốc tế, marketing mix xuất khẩu cũng có những đặc
điểm cũng như chịu tác động của xu thế toàn cầu hoá đến mình. Theo xu hướng phát
triển nền kinh tế thế giới: “Quan điểm marketing xuất khẩu tiến triển thêm một bước

7 G. Albaum, J. Strandskol, E.Duerr, L. Dowd (1989), International Marketing and export management,
Addison – Wesley Publishing Company
8 Joel R. Evans, Barry Berman (1990), Marketing, Mac Millan Publishing Company
9 Philip R. Cateora (1997), International Marketing, Mc Graw-hill Unternational Editions
10 LD Dahringer & H. Muhlbacher (1991), International Marketing, Addition Wesley Publishing Company
11 G. Albaum, J.Strandksol, E. Duerr, L. Dowd (1989), International Marketing and export management,
Addition Wesley Publishing Company

21

tiến mới, định hướng ưu tiên trong quan hệ với người tiêu dùng bằng quản lí chiến
lược thông qua thoả mãn lợi ích của cả các đối tác”12.
Như vậy, Marketing mix xuất khẩu: là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh
nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường bên ngoài. Marketing xuất khẩu khác
marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu (marketer) phải nghiên cứu các nền
kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hoá – xã hội đều khác với môi
trường trong nước. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing
trong nước của mình nhằm mục đích đưa hàng hoá thâm nhập thị trường nước ngoài
(Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).
Vai trò Marketing Mix xuất khẩu

Thiết lập nên hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết nhanh
chóng các biến động của thị trường và có thể dự báo trước các biến động đó.
Xây dựng được khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt trên thị
trường và đồng thời với nó là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía nhà sản xuất và
cơ quan chính quyền tại nước nhập khẩu.
Tạo nên hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết.
Vì khi tiến hanh marketing thì nhân viên marketing phải điều tra xem chất lượng sản
phẩm, dịch vụ của sản phẩm… của công ty đã đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
hay chưa, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm thế nào…
Hình thành nên khả năng sáng tạo, áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập
thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được thị trường riêng biệt.
Thành phần Marketing Mix xuất khẩu

Một điểm giống nhau giữa Marketing mix nội địa và Marketing mix xuất khẩu là
đều có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trong đó tất cả các
yếu tố này phục vụ cho xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập
đều để gắn với thị trường nước ngoài.

12 W.J. Keegan, J.M De Leersynder (1994), Marketing Sans frontieres, InterEditions, Paris

22

Hình 1.1: Các thành phần marketing mix xuất khẩu
Sản phẩm (Product): Được coi là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix xuất
khẩu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa vào thị trường nhập khẩu, bao
gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu…
Giá ( Price): Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing Mix xuất
khẩu, bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng ở từng nước nơi
nhập khẩu hàng hóa và phải phù hợp với luật pháp nước nhập khẩu.
Phân phối ( Place): Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing Mix xuất
khẩu. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục
tiêu, các thị phần nước ngoài mà doanh nghiệp nhắm đến.
Xúc tiến ( Promotion): Thành phần này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và
thúc đẩy sản phẩm đến thị trường nhập khẩu mục tiêu. Cũng giống như marketing mix
nội địa, marketing mix xuất khẩu có các hoạt động như quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng, Marketing trực tiếp.
Chiến lược Marketing Mix xuất khẩu
Khái niệm

Chiến lược marketing là chiến lược chức năng của công ty nhằm đưa ra các giải
pháp lâu dài về marketing để thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Kotler
và Armstrong, 1996).
Chiến lược marketing mix xuất khẩu: Chiến lược marketing mix xuất khẩu là một
hệ thống những quan điểm, mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập
thị trường xuất khẩu trong chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản
23