Tải bản đầy đủ
Bảng 13.1: Quan hệ giữa tỷ suất lợi nhuận tối ưu và co giãn theo giá của cầu

Bảng 13.1: Quan hệ giữa tỷ suất lợi nhuận tối ưu và co giãn theo giá của cầu

Tải bản đầy đủ

5,0
10,0
20,0
50,0

25
11
5
2

Để hiểu rằng quan hệ nghịch giữa co giãn theo giá của cầu và tỷ suất lợi nhuận
cộng thêm là hồn tồn đúng, chúng ta đặt câu hỏi: nếu cầu của một loại sản phẩm
khơng thật nhạy cảm với giá của nó thì ta cần chọn cho sản phẩm này một mức giá cao
hay thấp? Hiển nhiên là cần định một mức giá cao, nếu muốn đạt được lợi nhuận cao
nhất có thể. Đó là một lẽ thường tình và đây cũng chính là điều mà bảng 13.1 muốn
nói với chúng ta.
HÃNG CLAWSON CORPORATION: MỘT THÍ DỤ BẰNG SỐ
Để hiểu rõ hơn cách áp dụng phương pháp giá thành cộng thêm nhằm tối đa
hóa lợi nhuận của hãng, chúng ta lấy thí dụ về hãng Clawson Corporation chun bán
dụng cụ văn phòng. Một trong những sản phẩm chính của Clawson là bàn bằng kim
loại mà hãng đã phải mua với giá 76 USD một cái, chưa kể chi phí vận chuyển. Các
chi phí chung và chi phí bán hàng của Clawson chủ yếu là cố định; vì vậy chi phí biên
của sản phẩm xấp xỉ 76 USD. Vì trong vùng đó có nhiều hãng bán loại bàn kim khí
tương tự, nên những người phụ trách bán hàng của Clawson nhận xét rằng co giãn
theo giá của cầu loại bàn này khá cao: gần 2,5. Theo bảng 13.1 tỷ suất cộng thêm trên
giá thành sẽ phải là 67% nếu hãng muốn tối đa hóa lợi nhuận:
Theo cơng thức (13.2) giá tối ưu là:
Giá = chi phí (1 + tỷ suất lợi nhuận ) = 76 (1 + 0,67) = 127 USD
Vì vậy nếu muốn tối đa hóa lợi nhuận, Clawson, cần phải bán 127 USD một cái.
Nhưng sẽ là hão huyền nếu q tin vào độ chính xác của phép tính này. Trong thực tế,
như chúng ta đã thấy ở chương 9 và chương 5, hiếm khi các hãng có thể tính tốn thật
chính xác chi phí biên hay co giãn theo giá của cầu. Vì vậy con số 127 USD chỉ là gần
đúng. Những người có trách nhiệm của Clawson biết rõ điều đó và khi họ xác định giá
127 USD, họ sẵn sàng tăng lên hay giảm xuống một chút sao cho sinh lời nhất.
CÁC KHÁI NIỆM TRONG BỐI CẢNH CỤ THỂ
Lợi nhuận của cửa hàng tạp hóa bán lẻ
Tỷ suất cộng thêm tính trên giá thành được áp dụng phổ biến ở các cửa hàng bán lẻ.
Những tỷ suất thường được áp dụng nhất cho một số loại sản phẩm được cho trong bảng
sau.
Sản phẩm
Café
Nước giải khát khơng có rượu
Ngũ cốc
Súp
Kem lạnh
Thịt gia cầm
Trái cây tươi
Rau tươi

Tỷ suất lợi nhuận (%)
5
5
10
10
20
30
45
45

Gia vị
Dược phẩm thơng dụng

50
50

93

Đối với những sản phẩm như dược phẩm thơng dụng, rau tươi… có co giãn theo giá
của cầu ít hơn là những sản phẩm khác như café hay ngũ cốc dùng ăn sáng, bảng tỷ suất
lợi nhuận trên đây có thể cho phép tối đa hóa lợi nhuận một cách dễ dàng hơn. Sẽ là bình
thường nếu các chủ hiệu tạp hóa áp dụng tỷ suất lợi nhuận cao cho những sản phẩm mà giá
ít gây nên phản ứng ở người tiêu dùng (có nghĩa là những sản phẩm có cầu co giãn ít theo
giá). Bởi thế, họ cho rằng có thể áp dụng các tỷ suất lợi nhuận cao một cách dễ dàng. Trái
lại, với những sản phẩm mà người tiêu dùng rất chú ý đến giá cả (nghĩa là cầu co giãn
nhiều theo giá) những chủ hiệu tạp hóa biết rằng cần áp dụng một tỷ suất thấp. Hành động
khác đi sẽ là một điều ngu ngốc bởi người tiêu dùng sẽ đi mua chỗ khác ngay.
Điều này khơng có nghĩa là các hiệu tạp hóa (hay các hãng khác) ln có chính sách
giá hợp lý. Nhưng nó lại cho thấy rằng ứng dụng phương pháp giá thành cộng thêm khơng
phải là ln bất hợp lý.

HÃNG SẢN XUẤT NHIỀU LOẠI SẢN PHẨM: QUAN HỆ GIỮA CẦU CỦA
CÁC LOẠI SẢN PHẨM NÀY
Bây giờ chúng ta hãy quay sang những vấn đề về giá của một hãng đa sản
phẩm. Khi sản xuất nhiều loại sản phẩm, hãng cần biết sự biến đổi của giá hay số
lượng bán của một loại sản phẩm nào đó có ảnh hưởng đến cầu của những sản phẩm
khác hay khơng. Chẳng hạn, nếu hãng Jonhson sản xuất và bán 2 sản phẩm X và Y thì
tổng doanh thu của hãng là:
TR = TRX + TRY
(13.8)
Doanh thu biên của mỗi sản phẩm sẽ là :
dTR dTR X dTRY
MR X =
=
+
(13.9a)
dQ X
dQ X
dQ X
dTR dTRY dTR X
=
+
(13.9b)
dQY
dQY
dQY
Thành phần sau trong mỗi biểu thức thể hiện tác động qua lại giữa cầu của 2
sản phẩm. Như vậy, trong biểu thức (13.9a), ta thấy số lượng bán sản phẩm X tăng tác
động tới tổng doanh thu sản phẩm Y. Tác động này có thể là dương hoặc âm. Nếu X và
Y là 2 sản phẩm bổ túc, tác động này là dương vì tăng bán sản phẩm này sẽ làm cho
tổng doanh thu của sản phẩm kia tăng. Mặt khác, nếu X và Y là 2 sản phẩm thay thế,
tác động này là âm vì tăng bán sản phẩm này sẽ làm cho tổng doanh thu của sản phẩm
kia giảm.
Giám đốc doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý đến quan hệ qua lại này, nếu muốn
tránh những sai lầm nghiêm trọng. Chẳng hạn nếu X là sản phẩm thay thế khá tốt cho
Y, và nếu hãng Johnson tiến hành một chiến dịch khuyến mãi cho sản phẩm X này thì
phần sản xuất X có thể đạt kết quả tốt nhất nhưng tồn hãng thì chưa chắc, vì tăng bán
sản phẩm X có thể làm cho số bán sản phẩm Y giảm.
MRY =

ĐỊNH GIÁ CHO NHỮNG SẢN PHẨM ĐƯỢC SẢN XUẤT ĐỒNG THỜI THEO
TỶ LỆ CỐ ĐỊNH
Quan hệ giữa những sản phẩm của một hãng có thể thể hiện qua số lượng cầu
và cũng có thể qua sản lượng của hãng. Về mặt này, quan hệ giữa chúng có thể là một
tỷ lệ cố định, thí dụ như trong trường hợp chăn ni gia súc, mỗi con thú vừa cho thịt
vừa cho da. Vậy chẳng có lý do gì để phân biệt những sản phẩm này theo quan điểm
về sản lượng hoặc chi phí. Chúng được sản xuất ra theo một tỷ lệ cố định và khơng
thể tách biệt trong q trình đó, có nghĩa là chúng hình thành một tổng thể. Chẳng hạn
hai nửa con bò (phần thịt) và một bộ da tạo nên một tổng thể vì chúng từ cùng một con
vật. Vì những sản phẩm này được sản xuất đồng thời nên khơng thể phân chia chi phí
sản xuất một cách kinh tế từ một tổng thể như vậy cho từng loại.
94

Để xác định mức giá và sản lượng tối ưu của tổng thể này, cần phải so sánh
doanh thu biên với chi phí biên của chúng. Nếu doanh thu biên của tổng thể − nghĩa là
tổng các doanh thu biên của hai sản phẩm này là cao hơn chi phí biên, thì cần phải
tăng sản lượng. Đồ thị 13.1 cho thấy hai đường cầu, hai đường doanh thu biên cũng
như một đường chi phí biên tổng thể của 2 sản phẩm 3 A và B được sản xuất ra đồng
thời theo một tỷ lệ cố định. Đường doanh thu biên tổng thể là tổng theo tung độ của 2
đường doanh thu biên của 2 sản phẩm, bởi vì doanh thu tổng thể sẽ tăng khi bán thêm
cả sản phẩm này và sản phẩm kia. Kết quả là, sản lượng tối đa hóa lợi nhuận sẽ là Q
như trong đồ thị 13.1, vì tại đây doanh thu biên tổng thể bằng với chi phí biên. Giá tối
ưu của sản phẩm A là PA và giá tối ưu của sản phẩm B là P B.
Giá, doanh thu
biên, chi phí
biên

Doanh thu biên
tổng thể
Doanh thu
biên sản
phẩm A

Đường chi
phí biên

Đường cầu
sản phẩm A

Doanh thu
biên sản
phẩm B

Đường cầu
sản phẩm B

Tổng sản lượng
Đồ thị 13.1: Giá tối ưu cho các sản phẩm được sản xuất đồng thời theo tỉ lệ cố định (trường hợp
1). Giá sản phẩm A sẽ là PA, giá của B sẽ là PB và sản lượng sẽ là Q.

Lưu ý rằng trên đồ thị, đường doanh thu biên tổng thể trùng với đường doanh
thu biên của sản phẩm A với mọi mức sản lượng vượt q Q 0, vì hãng khơng bao giờ
bán sản phẩm B ở những mức sản lượng mà doanh thu biên âm: thực vậy, khi đó bán ít
hơn thì doanh thu biên sẽ cao hơn. Vì vậy nếu tổng sản lượng vượt q Q 0, hãng sẽ chỉ
bán một phần sản lượng của B, nói chính xác hơn hãng sẽ chỉ bán B ở một số lượng
tương ứng với sản lượng tổng thể Q 0. Từ đó, nếu sản lượng vượt q Q0, doanh thu
biên tổng thể sẽ bằng doanh thu biên của riêng sản phẩm A.
Điều gì sẽ xảy ra nếu đường chi phí biên trong đồ thị 13.1 cắt đường doanh thu
biên tổng thể ở phía bên phải của Q0? Giả định rằng ta đang ở tình trạng như trong đồ
thị 13.2, với đường chi phí biên thấp hơn so với đường chi phí biên trong đồ thị 13.1
(nhưng những đường khác vẫn như cũ). Sản lượng tối đa hóa lợi nhuận là Q 1 vì chính
ở đó đường doanh thu biên tổng thể và đường chi phí biên cắt nhau. Tồn bộ sản lượng
A được bán với giá PA nhưng sản lượng của B khơng được bán hết. Số bán của B bị
3

Để đơn giản ta giả đònh rằng đường cầu của sản phẩm A không bò ảnh hưởng
bởi giá sản phẩm B và đường cầu của sản phẩm B không bò ảnh hưởng bởi
giá sản phẩm A.

95

giới hạn ở Q0, với giá bán là PB. Phần thặng dư của sản phẩm B phải bỏ đi, loại ra khỏi
thị trường để tránh một sự giảm giá của B.
Giá, doanh thu
biên, chi phí
biên

Doanh thu biên
tổng thể

Doanh thu
biên sản phẩm
A
Đường chi phí
biên

Đường cầu
sản phẩm A
Doanh thu
biên sản
phẩm B

Đường cầu
sản phẩm B

Tổng sản lượng
Đồ thị 13.2: Giá tối ưu cho các sản phẩm được sản xuất đồng thời theo tỉ lệ cố định (trường hợp
2). Giá sản phẩm A sẽ là PA, giá của B sẽ là P B và sản lượng của B khơng được bán hết.

HÃNG AVTECH: MỘT THÍ DỤ BẰNG SỐ
Hãng Avtech sản xuất 2 sản phẩm A và B đồng thời với số lượng bằng nhau: cứ
sản xuất một đơn vị sản phẩm A là có một đơn vị B được sản xuất (dù hãng muốn hay
khơng). Hàm tổng phí của Avtech là:
TC = 100 + Q + 2Q2
(13.10)
với Q là tổng sản lượng (mỗi đơn vị của Q được hình thành từ 1 đơn vị sản phẩm A và
1 đơn vị sản phẩm B). Hàm cầu của 2 sản phẩm A và B là
PA = 200 − QA
(13.11)
PB = 150 − 2QB
(13.12)
Với mỗi loại sản phẩm, Avtech phải sản xuất và bán với số lượng và mức giá nào?
Tổng doanh thu của Avtech bằng tổng doanh thu của 2 sản phẩm A và B
TR = PAQA + PBQB
(13.13)
Thay thế PA và PB bởi vế phải của phương trình (13.11) và (13.12), ta có:
TR = (200 − QA) QA + (150 − 2QB) QB
= 200QA − Q2A + 150QB − 2Q2B
Nếu giả định rằng Avtech bán tất cả sản lượng được sản xuất ra của 2 sản phẩm, thì Q A
= QB = Q, vì khi một đơn vị sản phẩm này được sản xuất thì một đơn vị sản phẩm kia
cũng đồng thời được sản xuất. Vì vậy:
TR = 200Q − Q2 + 150Q − 2Q2 = 350Q − 3Q2
(13.14)
Để tính lợi nhuận π của Avtech, ta phải lấy tổng doanh thu trừ đi tổng phí, ta có:
π = (350Q − 3Q2) − (100 + Q + 2Q2) = − 100 + 349Q − 5Q2
Mức sản lượng tối đa hóa lợi nhuận là:
96


= 349 – 10Q = 0 ⇒ 10Q = 349 ⇒ Q = 34,9
dQ
Nói cách khác để tối đa hóa lợi nhuận, Avtech phải sản xuất 34,9 đơn vị cho mỗi loại
sản phẩm trong một kỳ sản xuất. 4 Từ (13.11) ta tính được giá của sản phẩm A là:
PA = 200 − 34,9 = 165,10 USD
và từ (13.12) ta tính được giá của B là:
PB = 150 − 2(34,9) = 80,20 USD
Chưa thể dừng phân tích ở đây vì ở trên chúng ta đã giả định Avtech bán tất cả
số lượng được sản xuất ra của cả 2 sản phẩm. Cần kiểm tra giả định này với Q = 34,9
xem có phải doanh thu biên của cả 2 sản phẩm này đều khơng âm hay khơng. Đó chỉ là
trong trường hợp Avtech bán hết sản lượng (xem đồ thị 13.2). Theo (13.11) và (13.12)
thì tổng doanh thu của sản phẩm A là:
TRA = PAQA = (200 − QA) QA = 200 QA − Q2A
và tổng doanh thu của sản phẩm B là:
TRB = PBQB = (150 − 2QB) QB = 150 QB − 2Q2B
Doanh thu biên của sản phẩm A và B lần lược là:
dTR A
MR A =
= (200 − 2Q A ) = 130,2 với QA = 34,9
dQ A
MR B =

dTR B
= (150 − 4QB ) = 10, 4 với QB = 34,9
dQB

Vì doanh thu biên của cả A và B đều khơng âm khi Q A = QB = 34,9, giả định trong
phân tích nói trên là đúng.5
PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ
Định giá cho sản phẩm thịt nướng ở nhà hàng Palm
Ở New York, nếu bạn muốn nếm thử món thịt nướng, hãy đến nhà hàng Palm, thuộc
Palm Management Corporation. Hãng này có 11 nhà hàng trong 10 thành phố lớn, bán
cùng một thực đơn. Giá của mỗi phần thịt phi lê nướng ở mỗi nơi vào năm 1993 là như
sau:
New York (2 nhà hàng)
East Hampton
Philadelphia
Washington
Miami
Chicago
Houston
Dallas
Las Vegas
Los Angeles

27 USD
26
24
24
24,5
22
23
23
25
26

a) Theo Bruce Bozzi, một trong những đồng sở hữu Palm Management Corporation, “Ở
Chicago, người ta rất chú ý đến giá cả, và giám đốc của chúng tơi ở đó biết cần phải định
ra mức giá như thế nào để giữ được lợi thế cạnh tranh”. Giả định rằng ở mỗi thành phố
4

Lưu ý rằng không có lý do gì để Q nhất đònh phải là một số nguyên: để sản
xuất 34,9 đơn vò trong một kỳ nhất đònh, Avtech sản xuất 349 đơn vò trong 10 kỳ.
5
Nếu doanh thu biên của một sản phẩm là âm khi QA và QB bằng 34,9, giải pháp
tối ưu sẽ là sản xuất thì nhiều nhưng bán thì ít hơn như đồ thò 13.2 cho thấy. Hãng
sẽ chỉ bán sản phẩm này cho tới sản lượng có doanh thu biên bằng 0. Chính
doanh thu biên của sản phẩm kia sẽ xác đònh mức sản lượng tối ưu như trong đồ
thò 13.2.

97

này, thị trường về nhà hàng là thị trường cạnh tranh độc quyền, đường cầu về thịt nướng ở
Palm Chicago có giống với ở Palm New York khơng? Nếu khơng thì cái gì làm cho chúng
khác nhau?
b) Ơng Bozzi còn nói rằng: “Chi phí về lao động của chúng tơi ở New York là cao nhất, vào
khoảng 8 USD cho 1 khách hàng. Mức này gần gấp đơi so với ở những nơi khác. Các dịch
vụ cơng cũng đắt hơn. Chi phí về đổ rác ở hai cửa hàng này là 7.000 USD/tháng”. Đường
chi phí biên về thịt nướng ở Palm New York có giống với ở Palm Chicago khơng? Nếu
khơng thì cái gì làm cho chúng khác nhau?
c) Tại sao giá ở New York cao hơn ở Chicago?
d) Nếu chi phí biên ở New York cao hơn ở Chicago 20% và nếu co giãn theo giá của cầu ở
New York là 3 và ở Chicago là 4 thì theo bạn phần trăm phân biệt giá giữa New York và
Chicago sẽ là như thế nào?
New York Times, 28/4/1993

Lời giải
a) Khơng. Theo những gì mà ơng Bozzi nói, co giãn theo giá của cầu về thịt nướng ở
Chicago cao hơn ở New York. Tăng giá 1% có thể làm giảm số lượng cầu ở Chicago nhiều
hơn là ở New York.
b) Khơng. Đường chi phí biên ở Chicago sẽ thấp hơn ở New York.
c) Giá tối đa hóa lợi nhuận là

P=

MC
1 . Vì ở New York, MC lớn hơn và η nhỏ hơn ở
1−
η

Chicago, giá tối đa hóa lợi nhuận ở New York sẽ cao hơn ở Chicago.
d) Gọi PC là giá ở Chicago và P N là giá ở New York, MCC là chi phí biên ở Chicago và MCN
là chi phí biên ở New York, η C là co giãn theo giá ở Chicago và η N là co giãn theo giá ở
New York, ta có thể viết:

MCC
MCC
PC
1 − 1 / ηC
=
= 1 − 1 / 4 = 0,76
MC
1,2 MCC
PN
N
1−1/ ηN
1− 1/ 3
Vì vậy có thể nói rằng giá ở Chicago sẽ thấp hơn giá ở New York 24%

ĐỊNH GIÁ CHO CÁC SẢN PHẨM ĐƯỢC SẢN XUẤT ĐỒNG THỜI THEO TỶ
LỆ BIẾN ĐỔI
Trong một số trường hợp, các sản phẩm được sản xuất đồng thời theo những tỷ
lệ biến đổi. Những trường hợp này phổ biến và thực tế hơn, nhất là trong những
khoảng thời gian khá dài. Ngay cả trong trường hợp chăn ni gia súc, tỷ lệ giữa da và
thịt cũng có thể biến đổi, bởi vì có thể là mỗi con vật được mổ ra sẽ cho ta thịt nhiều
hay ít hơn so với da.
Giả sử một hãng sản xuất và bán 2 sản phẩm A và B; mỗi đường đồng phí (TC)
trong đồ thị 13.3 cho biết những phối hợp sản lượng của các sản phẩm này có thể sản
xuất được với cùng một mức chi phí. Như vậy đường đồng phí TC = 13 cho biết
những phối hợp khác nhau của sản phẩm – chẳng hạn 26 sản phẩm A và 10 sản phẩm
B, hoặc 8 sản phẩm A và 30 sản phẩm B – có thể được sản xuất với tổng phí là 13.000
USD/ngày. Những đường đồng phí khác chỉ ra những phối hợp về sản lượng từ cùng
một mức tổng phí là 20.000; 30.000 và 46.000 USD theo thứ tự.
Đồ thị 13.3 cũng cho thấy đường đồng doanh thu (TR), mà mỗi đường cho biết
những phối hợp về 2 sản phẩm này có cùng mức tổng doanh thu. Chẳng hạn, đường
đồng doanh thu TR = 52 cho biết những phối hợp về sản lượng (tương ứng ở điểm S
hay N) đạt được cùng một mức tổng doanh thu là 52.000 USD/ngày. Những đường

98

đồng doanh thu khác chỉ ra những phối hợp về sản lượng đạt được cùng một mức tổng
doanh thu tuần tự là 17.000, 25.000 và 37.000 USD/ngày.
Vấn đề đặt ra cho hãng là phải xác định các mức sản lượng cho A và B. Điều
đầu tiên cần lưu ý là nếu phối hợp về sản phẩm khơng nằm ở điểm mà đường đồng
doanh thu là tiếp tuyến với đường đồng phí (thí dụ như điểm R), thì nó khơng thể là
tối ưu. Thật vậy, có thể tăng doanh thu (khơng thay đổi chi phí) bằng cách di chuyển
sang một điểm trên cùng đường đồng phí mà tại đó đường đồng doanh thu là tiếp
tuyến (điểm N chẳng hạn). Một phối hợp sản lượng khơng ở tại điểm tiếp xúc khơng
thể tối đa hóa lợi nhuận bởi vì như chúng ta đã chứng minh, lợi nhuận này có thể tăng
nếu hãng sản xuất mức sản lượng tương ứng ở điểm tiếp xúc.
Vì thế ta có thể xác định phối hợp tối ưu về sản lượng bằng cách so sánh mức
lợi nhuận ở mọi điểm tiếp xúc và lựa chọn điểm có lợi nhuận là cao nhất. Đồ thị 13.3
cho thấy có 4 điểm tiếp xúc; K, L, M, N với mức lợi nhuận tuần tự là 4.000, 5.000,
7.000 và 6.000 USD: vì thế phối hợp tối ưu về sản lượng sẽ ở điểm M, tại đó hãng sản
xuất và bán 42 sản phẩm A, 47 sản phẩm B một ngày.
Sản lượng A
hằng ngày

Sản lượng B hằng ngày
Đồ thị 13.3: Sản lượng tối ưu của những sản phẩm được sản xuất đồng thời với tỉ lệ biến đổi.
Mức tối ưu phải ở tại điểm mà đường đồng doanh thu tiếp xúc với đường đồng phí, ở tại điểm M, lợi
nhuận là 7.000 USD/ngày.

PHÂN BIỆT GIÁ
Phân biệt giá xảy ra khi cùng một loại sản phẩm mà được bán với nhiều mức
giá khác nhau. Thí dụ như một hãng hàng khơng bán vé trên cùng một chuyến bay cho
doanh nhân với giá đắt hơn cho sinh viên. Ngay cả khi sản phẩm khơng giống hệt
nhau, người ta vẫn cho là có phân biệt giá khi những sản phẩm gần giống nhau này
được bán với mức chênh lệch về giá khác với chênh lệch về chi phí biên. Như vậy, sẽ
có sự phân biệt giá nếu hãng bán những hộp kẹo có nhãn “chất lượng hàng đầu” (chi
phí của một miếng nhãn là 2 cents) với giá 12 USD trong những khu phố giàu, và cũng
hộp kẹo đó (khơng có nhãn) với giá 5 USD trong những khu phố nghèo. Phân biệt giá
khơng phải chỉ đơn giản là một sự khác biệt giá giữa những sản phẩm giống nhau, nó
tồn tại cả trong trường hợp chênh lệch về giá khơng phản ánh chênh lệch về chi phí.
Với một hãng muốn áp dụng chính sách phân biệt giá, những người mua hàng
phải được chia thành những nhóm khác nhau có co giãn theo giá của cầu về sản phẩm
đó rất khác biệt. Đồng thời hãng phải có khả năng xác định và tách những nhóm này ra
với một khoản chi phí nhỏ. Một điều kiện nữa là sản phẩm khơng thể dễ dàng được
99

mua đi bán lại giữa các nhóm, nếu khơng như vậy thì một số người có thể kiếm lời
bằng cách mua sản phẩm với giá thấp ở nơi này để bán lại với giá cao hơn ở nơi khác;
như vậy sẽ rất khó giữ được sự phân biệt giá. Khác biệt giữa những nhóm người tiêu
dùng về co giãn theo giá của cầu có thể là do khác biệt về thu nhập hay sở thích, do
tồn tại nhiều sản phẩm thay thế. Co giãn theo giá của cầu về kẹo đối với người giàu có
thể ít hơn đối với người nghèo.
Nếu áp dụng cách phân biệt này, hãng phải tự đặt ra hai câu hỏi: phần sản
lượng nên dành cho mỗi nhóm người tiêu dùng là bao nhiêu? Và giá nào cho từng
nhóm? Giả sử chỉ có hai nhóm người tiêu dùng, và vào thời điểm này hãng đã quyết
định được mức tổng sản lượng. Câu hỏi duy nhất làø tìm hiểu xem hãng sẽ phân chia
mức sản lượng này cho hai nhóm như thế nào? Hãng sẽ tối đa hóa lợi nhuận khi phân
chia sao cho doanh thu biên của nhóm này bằng với doanh thu biên của nhóm kia.
Chẳng hạn như nếu doanh thu biên của nhóm 1 là 25 USD và của nhóm 2 là 10 USD
thì cách phân chia sản lượng chưa phải là tối ưu, bởi vì có thể tăng lợi nhuận bằng
cách bán thêm một đơn vị sản phẩm cho nhóm 1 và bớt đi một đơn vị sản phẩm của
nhóm 2. Chỉ khi nào doanh thu biên của hai nhóm bằng nhau thì sự phân chia sản
lượng mới tối ưu. Và trong trường hợp này quan hệ giữa giá của nhóm 1 và nhóm 2 là:
P1 
1  
1
= 1 −  : 1 − 
P2  η 2   η1 
Vì thế nếu co giãn theo giá của cầu là bằng nhau thì khơng thể phân biệt giá
được. Mặt khác, nếu phân biệt giá là có lợi thì giá bán cho nhóm có cầu ít co giãn hơn
sẽ cao hơn.
USD/đvsp

Chi phí biên

Sản lượng
Đồ thị 13.4: Phân biệt giá. Để tối đa hóa lợi nhuận, hãng sẽ thực hiện mức tổng sản lượng là Q đơn vị
sản phẩm, định giá P1 cho nhóm 1 và giá P 2 cho nhóm 2.

Bây giờ chúng ta hãy nghiên cứu một trường hợp thực tế hơn, khi hãng cũng
phải quyết định mức tổng sản lượng. Dĩ nhiên là hãng cần biết rõ những chi phí của
hãng cũng như cầu của hai nhóm người tiêu dùng. Một cách chính xác hơn, hãng sẽ
lựa chọn mức sản lượng mà tại đó chi phí biên bằng với doanh thu biên chung cho hai
100

nhóm. Hãy xem đồ thị 13.4, D1 là đường cầu của nhóm 1, D2 là đường cầu của nhóm 2,
R1 là đường doanh thu biên của nhóm 1, R 2 là đường doanh thu biên của nhóm 2, và
trên đồ thị cũng có đường chi phí biên của hãng. Để xác định tổng sản lượng, hãng
phải tổng cộng theo hồnh độ hai đường R 1 và R2 để có đường G là đường doanh thu
biên chung cho hai nhóm. Đường này cho thấy, với mỗi mức doanh thu biên, tổng sản
lượng cần thiết để doanh thu biên của mỗi nhóm được giữ ở mức này. Sản lượng tối
ưu được chỉ ra tại điểm tương ứng khi đường G cắt đường chi phí biên, vì chi phí biên
phải bằng với giá trị của doanh thu biên chung cho hai nhóm. Nếu khơng như vậy, ta
có thể tăng được lợi nhuận bằng cách tăng sản lượng (nếu chi phí biên thấp hơn doanh
thu biên) hay giảm sản lượng (nếu chi phí biên cao hơn doanh thu biên). Vì vậy hãng
sẽ sản xuất Q đơn vị sản phẩm, bán Q 1 cho nhóm 1 và Q2 cho nhóm 2, với giá P 1 cho
nhóm 1 và P2 cho nhóm 2. Kết quả là lợi nhuận của hãng sẽ cao hơn so với khi áp
dụng giá như nhau cho cả hai thị trường.
VẬN TẢI HÀNG KHƠNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỤ THỂ
Thí dụ thường được nói đến nhất khi bàn về phân biệt giá là thí dụ về vé máy
bay. Với một loại vé mà về cơ bản là khơng có gì khác nhau, giá vé ó thể thấp hơn một
chút nếu vé được mua trước khá lâu, hoặc nếu khoản hồn lại tiền vé tương đối ít trong
trường hợp hủy bỏ chuyến đi hay thay đổi lộ trình, hoặc nếu chuyến đi được thực hiện
vào cuối tuần. Thí dụ vào năm 1995, giá vé khứ hồi New York – San Francisco hạng
thường chỉ là 420 USD trong 3 trường hợp này, nhưng lại là 840 USD nếu vé khơng
được mua trước, hoặc nếu vé có thể được hồn lại tồn bộ, hoặc nếu khơng đi vào cuối
tuần. Một trong những lý do của sự phân biệt giá này là co giãn của cầu theo giá khi đi
vì cơng việc ít hơn nhiều so với khi đi chơi. Các doanh nhân có những cuộc hẹn theo
giờ giấc chính xác – và thường là sớm nhất có thể được – với khách hàng, với nhà
cung cấp, hay với đồng nghiệp. Vì vậy họ ít khi bận tâm tới giá vé máy bay (dĩ nhiên
là trong giới hạn hợp lý). Về phía các du khách, họ thường chuẩn bị cho chuyến đi
trước một thời gian khá lâu, khơng cần phải tn thủ chặt chẽ giờ giấc, và nhạy cảm
với sự khác biệt giá – dù rất ít. Mục trước đã cho ta thấy rằng để tối đa hóa lợi nhuận,
các hãng hàng khơng sẽ định giá vé cho những người đi vì cơng việc đắt hơn cho
những người đi chơi. Điều này dẫn đến sự phân biệt giá, vì hiển nhiên các doanh nhân
khó có thể mua vé trước một thời gian lâu hay dự kiến đi vào cuối tuần như các du
khách.
Thêm vào đó, các hãng hàng khơng có thể tiết kiệm được một chút, nếu biết
trước nhu cầu của hành khách, nhờ chủ động bố trí hợp lý phương tiện và nhân sự.
Ngồi ra, đương nhiên là có một sự khác biêït lớn giữa giá vé có thể được hồn lại và giá
vé khơng thể hồn lại. Vì vậy có thể nói rằng, những cách phân biệt giá trên đây phần
nào là do những khác biệt về thiệt hại khi khách hàng hủy bỏ hay thay đổi chuyến đi.
Những khác biệt về giá này khơng hồn tồn là do một chính sách phân biệt giá thuần
túy và đơn giản.
PHÂN BIỆT GIÁ: MỘT THÍ DỤ TRONG NGÀNH DƯỢC
Để có một thí dụ cụ thể về phân biệt giá, ta giả định rằng một nhà sản xuất
thuốc bán một loại thuốc quan trọng vừa ở châu Âu vừa ở Mỹ. (Một cách hợp pháp,
một loại thuốc khơng thể được mua ở nước này và được bán lại ở nước khác). Hàm
cầu về loại thuốc này ở châu Âu là:
PE = 10 − QE
(13.15)
Hàm cầu về loại thuốc này ở Mỹ là:
PU = 20 − 1,5QU
(13.16)
Tổng phí của hãng cho tồn bộ sản lượng thuốc bán ở châu Âu và ở Mỹ là:
TC = 4 + 2(QE + QU)
(13.17)
101

Tổng lợi nhuận của hãng thu được nhờ bán sản phẩm ở hai nơi này là:
π = PE QE + PU QU − TC
(13.18)
= (10 − QE) QE + (20 − 1,5 QU) QU − [4 + 2(QE + QU)
= −4 + 8 QE − Q2E + 18 QU − 1,5 Q2U
Để tối đa hóa lợi nhuận π, ta hãy tính đạo hàm riêng theo Q E và QU và cho
chúng tiến đến 0.
∂π
∂π
= 8 − 2QE = 0 và
= 18 − 3QU = 0
∂Q E
∂QU
Từ hai đẳng thức này tính được Q E = 4 triệu hộp và QU = 6 triệu hộp.
Để tính giá tối ưu ở châu Âu và ở Mỹ, hãy thay Q E = 4 và QU = 6 triệu hộp vào
(13.15) và (13.16), giá sẽ là 6 USD/hộp ở châu Âu và 11 USD/hộp ở Mỹ. Thay giá trị
của PE và PU vào (13.18), ta tính được lợi nhuận của hãng là :
π = − 4 + 8(4) − 42 + 18(6) − 1,5(62) = 66 tức 66 triệu USD
Cần lưu ý làø ta cũng sẽ có được kết quả y hệt như vậy nếu sử dụng các đồ thị
trong phần trước.
Bây giờ ta cần phải tính phần lợi nhuận tăng thêm khi hãng thực hiện phân biệt
giá. Nếu khơng thể phân biệt giá được thì P E phải bằng PU. Gọi giá này là P, phương
1
trình (13.15) trở thành QE = 10 − P và phương trình (13.16) trở thành QU =
(20 −
1,5
P). Số lượng bán ở châu Âu và ở Mỹ sẽ là:
1
Q = QE + QU = 10 − P +
(20 – P)
1,5
⇒ P = 14 − 0,6Q
(13.19)
Do đó lợi nhuận của hãng là : π = PQ − TC = (14 − 0,6Q)Q − (4 + 2Q)
= − 4 + 12Q − 0,6Q2
(13.20)
Để tính giá trị Q là mức sản lượng mà hãng tối đa hóa lợi nhuận, ta cho đạo
hàm của π theo Q tiến đến 0

= 12 − 1,2Q = 0 , vậy Q = 10
dQ
Nếu khơng áp dụng chính sách phân biệt giá, để tối đa hóa lợi nhuận, hãng phải
bán 10 triệu hộp thuốc. Thay Q = 10 vào (13.19) và (13.20), ta có:
P = 14 − 0,6(10) = 8
π = − 4 + 12(10) − 0,6(102) = 56
Như vậy, lợi nhuận chỉ còn là 56 triệu USD, thay vì là 66 triệu USD khi hãng
có thể phân biệt giá.
NHỮNG DẠNG PHÂN BIỆT GIÁ KHÁC
Người ta thường gọi chính sách vừa được nghiên cứu ở phần trên là phân biệt
giá cấp 3. Ngồi ra còn có phân biệt giá cấp 1 và cấp 2.
Trong phân biệt giá cấp 1, hãng biết mức giá tối đa mà mỗi người tiêu dùng
chấp nhận trả cho mỗi đơn vị sản phẩm. Nếu giả định rằng sản phẩm này khơng thể
bán lại được, hãng có thể định giá khác nhau cho mỗi người tiêu dùng. Để đơn giản
hóa, ta giả thiết rằng mỗi người tiêu dùng chỉ mua một đơn vị sản phẩm. Hãng định
cho mỗi người trong số họ một mức giá mà, nếu cao hơn, người tiêu dùng sẵn sàng từ
chối khơng mua hàng nữa. Trong một giả định thực tế hơn là người tiêu dùng có thể
mua nhiều hơn một đơn vị sản phẩm; giả sử hãng biết được đường cầu của mỗi người
và, thêm vào đó số cung của hãng. Thí dụ như biết tổng số tiền tối đa mà một người
102

tiêu dùng chấp nhận trả cho 50 đơn vị sản phẩm là 100 USD (và nếu 50 đơn vị là số
lượng mà hãng có thể bán cho người tiêu dùng này để tối đa hóa lợi nhuận), hãng sẽ
bán 50 đơn vị sản phẩm để lấy 100 USD. Để áp dụng loại phân biệt giá cấp 1 này, hãng
phải có số lượng khách hàng tương đối ít và có khả năng ước lượng được giá tối đa
mà mỗi người chấp nhận trả.
Loại phân biệt giá cấp 2 thì phổ biến hơn. Ta xét trường hợp của một nhà phân
phối gaz mà đường cầu của khách hàng có dạng như trong đồ thị 13.5. Hãng muốn
được trả giá P0 nếu người tiêu dùng mua từ X đơn vị gaz trở xuống mỗi tháng. Vượt
q X đơn vị, giá phải trả là P 1, đó là một mức giá trung bình. Nếu số lượng mua vượt
q Y, giá P2 còn thấp hơn. Tổng doanh thu của hãng được biểu thị trong đồ thị bởi
vùng tơ đậm, bởi vì người tiêu dùng mua X đơn vị với giá P 0 ; (Y − X) đơn vị với giá
P1 và (Z − Y) đơn vị với giá P 2. Hãng gaz, bằng cách định những mức giá khác nhau
cho những số lượng sản phẩm khác nhau, có thể tăng doanh thu và lợi nhuận của hãng
lên khá nhiều. Thật vậy, nếu hãng định một giá duy nhất và nếu hãng muốn bán Z đơn
vị, hãng sẽ phải định giá P 2. Tổng doanh thu của hãng sẽ chỉ bằng diện tích hình
0P2EZ, ít hơn nhiều so với vùng tơ đậm trong đồ thị 13.5. Bằng cách định những mức
giá khác nhau, hãng có thể tăng được lợi nhuận. Theo một số tác giả, loại phân biệt giá
cấp 2 này giữ vai trò quan trọng trong hệ thống giá của nhiều hãng cung cấp dịch vụ
cơng (gaz, nước, điện v.v…)
Cầu
Giá

P0

E

P1
P2
0
X
Y
Z
Sản lượng
Đồ thị 13.5: Phân biệt giá cấp hai. Hãng định các mức giá khác nhau theo số lượng mà người tiêu
dùng mua để tăng thu nhập và lợi nhuận của hãng.

PHÂN BIỆT GIÁ BẰNG PHIẾU MUA HÀNG
Như chúng ta đã thấy ở phần trước, một hãng muốn phân biệt giá phải tập hợp
được những người tiêu dùng thành nhóm dựa trên co giãn theo giá của cầu của họ đối
với sản phẩm của hãng. Theo một số quan sát, phiếu mua hàng thường được sử dụng
trong trường hợp này. Những nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng như thực phẩm hay
dụng cụ gia đình thường phân phối phiếu mua hàng qua bưu điện hay trong những
mẫu quảng cáo trên báo. Người có phiếu mua hàng sẽ được giảm giá. Thí dụ như vào
năm 1995, hãng Nestlé đã phát những phiếu mua hàng (có giá trị cho đến ngày
24/12/1995) cho phép tiết kiệm 50 cents một bình cà phê “Taster’s Choice”. Chúng ta
đã nói đến những phiếu mua hàng này ở chương 5: L’eggs đã phát phiếu mua hàng
trong một đợt thử nghiệm để xác định giá sản phẩm của hãng. Qua chương 11, chúng
ta cũng đã biết rằng những người sử dụng phiếu mua hàng thường ít trung thành với
nhãn hiệu hơn là những người mua cà phê khác.
Số liệu thống kê cho thấy những người này thường có cầu co giãn theo giá
nhiều hơn là những người khơng sử dụng chúng. Thí dụ như, co giãn theo giá của cầu
về bột làm bánh cake là khoảng 0,43 đối với những người sử dụng phiếu mua hàng, và
chỉ khoảng 0,21 đối với những người khơng sử dụng chúng; trong trường hợp thực
phẩm dành cho mèo, co giãn theo giá của cầu là khoảng 1,13 ở những người sử dụng
phiếu mua hàng và chỉ khoảng 0,49 ở những người khơng sử dụng chúng. Khi phát
phiếu mua hàng, các hãng bán những sản phẩm này (và những sản phẩm khác) phân
103