Tải bản đầy đủ
PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ

PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ

Tải bản đầy đủ

của ngành hóa chất. Vì Knox Chemical Corporation sản xuất cả acétone lẫn những sản
phẩm trung gian này nên hãng phải sử dụng phần lớn sản lượng chất isopropanol. Vì vậy
cần phải xác định giá nội bộ của chất này.
a) Giám đốc sản xuất của hãng đã định giá nội bộ này theo mức giá thị trường. Điều này
đúng không?
b) Khi sản lượng phénol tăng nhanh, sản lượng acétone cũng tăng vì acétone là phụ phẩm
trong sản xuất phénol. Theo bạn, điều này có tác động nào đến giá thị trường của
isopropanol?
c) Sản xuất 1 pound phénol đồng thời thu được 0,6 pound acétone. Hai sản phẩm này có
phải là những sản phẩm được sản xuất đồng thời?
d) Chúng có phải là những sản phẩm được sản xuất đồng thời theo tỷ lệ cố định?
Lời giải
a) Đúng; vì để tối đa hóa lợi nhuận chung của tồn hãng, giá nội bộ phải bằng với giá thị
trường (cạnh tranh hồn tồn).
b) Khi sản lượng phénol tăng, sản lượng acétone cũng tăng vì nó là phụ phẩm. Vì vậy cầu
về isopropanol cho sản xuất acétone giảm, (do giảm sản xuất acétone từ isopropanol – ND)
đường cầu dịch chuyển sang trái như trong đồ thị dưới đây, và giá isopropanol giảm từ P 0
xuống P1.
c) Đúng
d) Đúng1
Đường cầu

Giá Isopropanol

Đường cung

P0
P1

0
1

Số lượng isopropanol

Xem chi tiết hơn trong E.R. Corey, Industrial Marketing

KINH TẾ DOANH NGHIỆP TRONG BỐI CẢNH CỤ THỂ
Con đường gian khó của hãng Caterpillar Tractor
Đã nhiều thập niên nay, Caterpillar Tractor được coi là hãng tiên phong trên thị
trường thế giới về máy móc thiết bị xây dựng cho các công trình công cộng, một thị trường
bị chi phối bởi một số ít doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có chất lượng rất cao. Có lần một
trong các phó giám đốc của hãng đã nói: “mục tiêu của chúng ta không phải là thị phần mà
là sản xuất những máy móc hồn hảo, bền và đáng tin cậy, sử dụng thuận tiện.” Hãng đầu tư
vào tự động hóa để giảm phí. Nổi bật bởi một chính sách tài chính thận trọng, hãng đã
được Wall Street, các khách hàng và các đối thủ cạnh tranh kính nể.
Giá bán của Caterpillar luôn đắt hơn những hãng khác. Chẳng hạn, năm 1981 Lee
Morgan, chủ tịch hãng Caterpillar đã so sánh giá sản phẩm của hãng với giá của Komatsu
(đối thủ cạnh tranh chính) như sau: “giá của Komatsu thấp hơn giá của Caterpillar ít ra là
từ 10 đến 15%. Điều đó rõ ràng cho thấy giá trị của những sản phẩm của chúng ta so với
sản phẩm của họ”. Nói cách khác, các nhà lãnh đạo của Caterpillar biết rằng sản phẩm
của họ hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh tới mức xứng đáng được bán với giá
cao hơn.
Vào đầu những năm 80, đô la Mỹ tăng giá đáng kể so với đồng yen Nhật, và
Komatsu – hãng Nhật – đã có thể bán sản phẩm của họ với giá mà Caterpillar không thể
cạnh tranh nổi. Ưu thế về giá này còn được củng cố bởi sự suy thối của nền kinh tế Mỹ có
ảnh hưởng nghiêm trọng tới những khách hàng của Caterpillar. Chẳng hạn một trong số họ
đã tuyên bố vào năm 1982: “việc buôn bán của chúng ta không còn thuận lợi nữa và cần
phải kiểm sốt một cách đặc biệt chi phí của chúng ta”. Trong bối cảnh này doanh thu của
Caterpillar sút giảm gần 29% năm 1982 và hãng đã lỗ 180 triệu USD vào năm này.
Năm 1983, Caterpillar bắt đầu thay đổi chính sách giá. Để tăng khả năng cạnh
tranh, hãng đã chấp nhận giảm giá. Đến lượt mình, Komatsu đang muốn tăng thị phần

110

cũng điều chỉnh giá và bằng lòng với tỉ suất lợi nhuận rất thấp (4 – 5%). Tình thế trở nên
khó khăn cho Caterpillar. Hãng đã áp dụng một chương trình giảm phí nghiệt ngã kể cả sa
thải nhân viên và công nhân. Sáu nhà máy phải đóng cửa vào năm 83 – 84 và vào năm
1985 Caterpillar đã bắt đầu có lợi nhuận trở lại (xem bảng).

Doanh thu
(tỷ USD)
Lợi nhuận
(triệu USD)

93 92 91 90 89 87
11,6 10,2 10,2 11,4 11,1 8,2

86
7,3

85
6,7

84
6,6

83
5,4

82
6,5

81
9,2

681 218 404 261 621 289

76

198

-428

-345

-180

579

Năm 1987, chủ tịch Caterpillar tuyên bố: “chúng tôi nhận thấy công suất sản xuất
trong ngành đã dư thừa quá nhiều và chắc chắn sẽ có một áp lực giảm giá rất mạnh. Chúng
tôi cố gắng để có lợi thế cạnh tranh về giá và muốn khuyến khích sự cố gắng của các đại lý,
có thể là bằng cách hy sinh cho họ một phần lợi nhuận của chúng tôi trong ngắn hạn để cải
thiện những kết quả tương lai”. Trong những năm cuối cùng của thập niên 80, Caterpillar đã
bền bỉ trong mọi nỗ lực trên phạm vi thế giới để cải thiện năng suất và giảm chi phí. Năm
1987 hãng đã thực hiện một chương trình trị giá 2,1 tỷ USD để hiện đại hóa máy móc và áp
dụng những phương pháp sản xuất linh động. Năm 1990, Caterpillar xóa bỏ nhiều cấp bậc
quản lý trung gian và thiết lập 17 trung tâm hoạt động hữu ích. Mặc dù vậy, do sự suy thối ở
Mỹ, do các cuộc đình công và bế xưởng, Caterpillar đã bị thiệt hại nhiều vào hai năm 1991
và 1992.
Năm 1993, sự kiện đô la Mỹ giảm giá đã làm giảm doanh thu của Komatsu, đồng
thời nền kinh tế Mỹ đã hồi phục trở lại, vì vậy số bán và lợi nhuận của Caterpillar đã tăng
mạnh. Nhưng tình hình xã hội vẫn căng thẳng. Năm 1992 xảy ra một cuộc đình công kéo
dài 5 tháng rưỡi; hãng đã sa thải những người đại diện công đồn và điều đó chỉ làm trầm
trọng thêm những khó khăn của hãng.
a) Cơ cấu thị trường trong ngành công nghiệp máy kéo thuộc về dạng nào?
b) Caterpillar có sử dụng phương pháp giá thành cộng thêm không? Tại sao có hoặc tại
sao không?
c) Vào năm 1981 Caterpillar có áp dụng chính sách giá nhằm hạn chế sự nhập ngành hay
không?
d) Caterpillar có tối thiểu hóa chi phí vào năm 1981 và 1982 không?
e) Theo chủ tịch hãng “Sự đổi mới trong thiết kế, vật liệu và công nghệ cũng như sự quan
tâm nhiều hơn tới công suất sản xuất đã cho phép giảm phí và cải thiện hơn nữa chất lượng
và kết quả. Việc chi tiền cho cải tiến kỹ thuật như vậy được đánh giá là đúng đắn tới mức
nào?
f) Như ông chủ tịch hãng đã tuyên bố “hy sinh một phần lợi nhuận nhất định trong ngắn
hạn nhằm cải thiện kết quả tương lai”. Điều này có luôn luôn đúng không? Trong những
điều kiện nào thì đây là một chính sách khôn ngoan?
g) Năm 1994, lương giờ trung bình ở Caterpillar là 31,74 USD. Hãng muốn giảm tiền
lương để siết chặt chi phí lại. Ngày 4 tháng 11 năm 1991, nghiệp đồn của Hiệp hội Công
nhân Xe Hơi tuyên bố đình công trong hai nhà máy và 4 ngày sau đó hãng đã phải đóng
cửa những nhà máy khác. Tháng 4 năm 1992, sau 5 tháng đình công, công nhân mới chấp
nhận lại những điều kiện được coi là thuận lợi cho hãng. Điều đó có ảnh hưởng đến giá cả
của hãng như thế nào?
Xem chi tiết hơn trong H. Bartlett, Cases in Strategic Management for Business (New York:
Dryden Press, 1988); Báo cáo hằng năm của Caterpillar; và “Caterpillar’s Trump Card”, New York
Times, 16/4/1992

TÓM TẮT

111

1. Có nhiều hãng sử dụng kỹ thuật giá thành cộng thêm. Kỹ thuật này được thực hiện bằng
cách tính chi phí 1 đơn vị sản phẩm (với một mức sản lượng giả định nào đó) và thêm vào
đó phần cộng thêm có tính đến những chi phí không thể liên quan đến bất cứ sản phẩm nào
nói riêng và bảo đảm một mức sinh lời nhất định của vốn đầu tư. Thoạt nhìn, không chắc
đây là phương pháp cho phép tối đa hóa lợi nhuận, nhưng nếu dùng chi phí biên (chứ
không phải là chi phí trung bình) và tỷ suất cộng thêm được xác định (một cách đúng đắn)
bởi độ co giãn theo giá của cầu sản phẩm thì kỹ thuật này cho phép tối đa hóa lợi nhuận.
2. Thông thường, các hãng sản xuất và bán một số loại sản phẩm. Biết được quan hệ giữa cầu
của những sản phẩm này là điều quan trọng đối với các hãng. Giữa các mức sản lượng của
những sản phẩm này cũng có những quan hệ nhất định. Nếu hai sản phẩm được sản xuất
cùng lúc theo tỷ lệ cố định, sản lượng tối đa hóa lợi nhuận sẽ là sản lượng mà đường doanh
thu biên chung (tổng theo tung độ những đường doanh thu biên của các sản phẩm) cắt
đường chi phí biên của tồn bộ sản phẩm (bằng cách giả định rằng doanh thu biên của mỗi
sản phẩm là không âm).
3. Nếu hai sản phẩm được sản xuất đồng thời theo tỷ lệ biến đổi, có thể thiết lập những đường
đồng phí cho thấy những phối hợp sản lượng có cùng mức chi phí. Tương tự như vậy có
thể thiết lập những đường đồng doanh thu cho thấy những phối hợp sản lượng có cùng mức
doanh thu. Phối hợp tối ưu về sản lượng sẽ ở tại điểm mà đường đồng doanh thu là tiếp
tuyến của đường đồng phí. Để xác định phối hợp sản lượng nào là tối ưu, ta so sánh mức
lợi nhuận ở những tiếp điểm khác nhau: điểm có lợi nhuận cao nhất chính là điểm chỉ phối
hợp tối ưu.
4. Có hiện tượng phân biệt giá khi cùng 1 loại sản phẩm được bán với những mức giá khác
nhau hay khi những sản phẩm tương tự được bán với giá khác nhau mà mức độ khác biệt
về giá không cùng mức độ khác biệt của chi phí biên. Một hãng có thể và mong muốn áp
dụng được phân biệt giá nếu có khả năng nhận dạng và tách biệt được những nhóm người
tiêu dùng khác nhau có co giãn theo giá của cầu khác nhau, và nếu sản phẩm không thể
được chuyển giao một cách dễ dàng từ nhóm này sang nhóm khác. Nếu thị trường chung
được chia ra từng phân khúc, hãng phân biệt giá sẽ đạt được lợi nhuận tối đa khi chọn giá
và sản lượng sao cho doanh thu biên của mỗi phân khúc thị trường đều bằng với chi phí
biên.
5. Không ít các hãng lớn có nhiều cơ sở sản xuất, và một cơ sở có thể bán sản phẩm cho cơ sở
khác trong cùng hãng. Để tối đa hóa lợi nhuận chung cho tồn hãng, cần phải xác định giá
nội bộ một cách hợp lý. Nếu hãng không có thị trường bên ngồi cho sản phẩm cơ sở, giá
nội bộ phải bằng với chi phí biên ở mức sản lượng tối ưu. Nếu sản phẩm có thị trường bên
ngồi và là thị trường cạnh tranh hồn tồn, giá nội bộ phải bằng với giá trên thị trường này.

112