Tải bản đầy đủ
GIÁ SẢN PHẨM MUA KÈM Ở HÃNG IBM VÀ HÃNG XEROX

GIÁ SẢN PHẨM MUA KÈM Ở HÃNG IBM VÀ HÃNG XEROX

Tải bản đầy đủ

sản phẩm (máy photocopy hoặc máy tính) mà việc sử dụng chúng đòi hỏi phải tiêu
dùng một sản phẩm bổ túc (chẳng hạn như giấy hoặc chương trình). Nói chung, khách
hàng bị ràng buộc bởi hợp đồng mua sản phẩm bổ túc của hãng đã bán sản phẩm
chính. Trong thập niên 1950, chẳng hạn, khách hàng thuê máy photocopy Xerox phải
mua giấy Xerox, và khách hàng thuê máy tính của IBM phải mua chương trình do
hãng IBM sản xuất.
Tại sao các hãng này áp dụng giá cho sản phẩm mua kèm? Đó chính là một
cách phân biệt giá. Bằng cách định giá sản phẩm bổ túc cao hơn chi phí rất nhiều, hãng
đạt được một mức giá cao hơn nhiều đối với khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm so
với những khách hàng sử dụng ít. Giả định rằng khách hàng A sử dụng máy photocopy
Xerox để làm 10.000 bản một tháng, trong khi khách hàng B chỉ làm 1.000 bản một
tháng. Thật khó cho Xerox nếu bán máy cho A đắt hơn B. Nhưng nếu Xerox có thể kết
hợp bán giấy và bán máy, thì hãng sẽ thu được lợi nhuận từ việc bán cho A nhiều hơn
là lợi nhuận khi bán cho B nhờ vào số giấy sử dụng nhiều hơn được mua kèm.
Nhưng đó không phải là cách biện bạch duy nhất cho việc bán kèm sản phẩm.
Có khi một hãng muốn được bảo đảm rằng sản phẩm của hãng được sử dụng đúng
cách và danh tiếng của nhãn hiệu được bảo tồn; vì mục đích đó mà hãng khuyến khích
sử dụng sản phẩm bổ túc. Chẳng hạn, Jerrolds Electronics Corporation, lắp đặt hệ
thống ăng-ten cho các chung cư lớn, đã yêu cầu khách hàng phải ký hợp đồng sử dụng
trong 5 năm, để tránh sự cố xảy ra do thiếu sự bảo trì thường xuyên. Tương tự như
vậy, các đại lý của McDonald’s, đều phải mua nguyên liệu và thực phẩm tại
McDonald’s để hamburger ở mọi nơi đều có chất lượng như nhau, và tên hiệu của
hãng không bị tai tiếng.
GIÁ NỘI BỘ
Trong các phần trước chúng ta đã coi như một hãng bán sản phẩm của nó cho
những người mua bên ngồi. Đó là trường hợp thông thường nhất; tuy nhiên, không ít
những hãng lớn có nhiều cơ sở sản xuất và một bộ phận này bán sản phẩm của mình
cho một bộ phận khác trong cùng một hãng. Thí dụ như ở hãng Ford Motor, xưởng đúc
và xưởng động cơ bán sản phẩm của chúng cho xưởng lắp ráp, đến lượt xưởng này,
bán sản phẩm cho các chi nhánh Ford và Lincoln-Mercury. Giá mua bán trong nội bộ
như vậy phải xác định sao cho hãng có thể tối đa hóa lợi nhuận. Trong phần này và hai
phần tiếp sau, chúng ta sẽ xem cách thức nào được áp dụng để đạt yêu cầu này.
Giả định rằng Orion Corporation, một doanh nghiệp hóa chất, có 2 bộ phận
riêng biệt là sản xuất và thương mại. Bộ phận sản xuất chế tạo sản phẩm cơ sở, là hàng
bán nội bộ cho bộ phận thương mại. Giá được thực hiện ở khâu này gọi là giá nội bộ.
Bộ phận thương mại sẽ chuyển sản phẩm cơ sở thành sản phẩm cuối cùng, đóng gói và
bán chúng cho khách hàng bên ngồi. Trước tiên chúng ta giả định rằng không tồn tại
thị trường bên ngồi hãng về sản phẩm cơ sở. Sau đó chúng ta sẽ xóa bỏ giả thiết này.
Nếu không có thị trường bên ngồi hãng về sản phẩm cơ sở, bộ phận thương mại
sẽ phụ thuộc hồn tồn vào bộ phận sản xuất, đơn vị cung ứng sản phẩm cơ sở, vì không
thể mua được ở bên ngồi. Ngược lại, bộ phận sản xuất cũng không thể bán một phần
sản lượng mà bộ phận thương mại không cần. Vì vậy số lượng sản phẩm cơ sở được
sản xuất phải bằng với số lượng mà bộ phận thương mại cần.

105

USD/đvsp

Sản lượng

Đồ thị 13.6: Xác định giá nội bộ trong trường hợp không có thị trường bên ngồi của sản phẩm
cơ sở. Giá nội bộ tối ưu Pt bằng với chi phí biên ở mức sản lượng tối ưu Q .

Đồ thị 13.6 cho thấy mức giá và sản lượng tối ưu của tồn hãng; ở một mức sản
lượng nào đó, chi phí biên MC là tổng của chi phí biên sản xuất MC P và của chi phí
biên thương mại MCM. Hãng tối đa hóa lợi nhuận bằng cách chọn mức sản lượng Q có
chi phí biên MC bằng doanh thu biên MRM. Để bán hết số lượng này, giá của sản phẩm
cuối cùng phải là PM.
Đó chính là sản lượng và giá tối ưu của tồn hãng, vậy giá nội bộ cần phải định
ở mức nào? Nói cách khác, bộ phận sản xuất phải bán sản phẩm cơ sở cho bộ phận
thương mại với giá nào? Để mỗi đơn vị có thể tối đa hóa lợi nhuận riêng của mình, giá
nội bộ Pt phải bằng với MCP - chi phí biên của bộ phận sản xuất ở mức sản lượng tối
ưu Q. Thật vậy, khi giá nội bộ đã được xác định, bộ phận sản xuất sẽ có đường cầu về
sản phẩm cơ sở song song với trục hồnh và doanh thu biên bằng P t.. Để tối đa hóa lợi
nhuận của mình, hãng lựa chọn mức sản lượng mà chi phí biên MC P bằng Pt. Như ta
thấy trong đồ thị 13.6, mức sản lượng này là Q và đó cũng chính là mức tối ưu của
tồn hãng.
Về phía bộ phận thương mại, nếu giá của sản phẩm nội bộ là P t thì chi phí biên
của nó sẽ là MCt bằng tổng của chi phí biên thương mại MCM và của giá nội bộ Pt. Bộ
phận này tối đa hóa lợi nhuận bằng cách xác định mức sản lượng Q tại điểm mà chi
phí biên MCt bằng với doanh thu biên MRM. Để bán được số lượng này, giá phải là P M.
Cũng như bộ phận sản xuất, bộ phận này cũng đóng góp vào để tối đa hóa các lợi ích
chung của hãng. Nó chọn sản lượng Q và giá P M để lợi nhuận của hãng tối đa.
GIÁ NỘI BỘ KHI THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM CƠ SỞ LÀ CẠNH TRANH
HỒN TỒN
Thông thường bên ngồi hãng thường tồn tại một thị trường của sản phẩm cơ sở.
Nếu điều đó là đúng trong trường hợp của Orion Corporation, thì sản lượng của hai bộ
phận không cần thiết phải bằng nhau nữa. Nếu bộ phận thương mại cần một số lượng
sản phẩm cơ sở lớn hơn sản lượng của bộ phận sản xuất, nó có thể mua của những nhà
cung cấp bên ngồi. Nếu bộ phận sản xuất làm ra số lượng sản phẩm cơ sở lớn hơn nhu
cầu của bộ phận thương mại, nó có thể bán một phần cho những người mua bên ngồi.

106

Nếu thị trường sản phẩm cơ sở là cạnh tranh hồn tồn, dễ dàng xác định được
mức giá nội bộ cần thiết của hãng.
Đồ thị 13.7 cho thấy mức giá và sản lượng tối ưu của tồn hãng. Do thị trường
của sản phẩm cơ sở là cạnh tranh hồn tồn, bộ phận sản xuất sẽ có đường cầu nằm
ngang DP, ứng với giá Pt là giá của sản phẩm cơ sở trên thị trường bên ngồi hãng. Để
tối đa hóa lợi nhuận của mình, bộ phận sản xuất phải có mức sản lượng Q P, mức mà
chi phí biên MCP bằng với giá Pt. Bộ phận sản xuất ở đây phản ứng như một doanh
nghiệp cạnh tranh hồn tồn.
Để tối đa hóa lợi nhuận chung của tồn hãng, giá nội bộ phải bằng với P t, giá
của sản phẩm cơ sở trên thị trường bên ngồi. Vì bộ phận sản xuất có thể bán ra thị
trường bên ngồi tất cả số lượng mà nó muốn bán với giá P t nên nó không muốn bán
cho bộ phận thương mại với giá thấp hơn P t. Cũng tương tự như vậy, vì bộ phận
thương mại có thể mua bao nhiêu sản phẩm cơ sở cũng được ở thị trường bên ngồi với
giá Pt nên không có lý do gì để nó phải mua của bộ phận sản xuất với giá cao hơn P t.
Bộ phận thương mại, nơi phải mua sản phẩm cơ sở với giá P t bất kể nó đến từ
đâu, có chi phí biên MCt là tổng của chi phí biên thương mại MCM (trên đồ thị 13.7 tác
giả giả thiết MCM = MCP (ND)) và giá sản phẩm cơ sở Pt. Để tối đa hóa lợi nhuận
riêng, bộ phận này phải chọn mức sản lượng QM ứng với mức chi phí biên MCt bằng
với doanh thu biên MRM. Như đồ thị 13.7 cho thấy mức sản lượng Q M của bộ phận
thương mại là thấp hơn mức sản lượng Q P của bộ phận sản xuất. Giải pháp tối ưu
trong trường hợp này là bộ phận sản xuất phải bán một phần sản lượng (Q P − QM) ra
bên ngồi.
GIÁ NỘI BỘ Ở EMHART, A.O. SMITH VÀ FORD
Trong nhiều hãng có một nguyên tắc là giá nội bộ của sản phẩm cơ sở không
được cao hơn giá trên thị trường. Thí dụ như ở hãng Emhart Corporation, chính sách
này như sau: “Khi tổng chi phí về nguyên liệu, lao động, những chi phí chung biến đổi
và chi phí vận chuyển vượt quá giá bán trên thị trường bên ngồi thì phải áp dụng theo
giá bán trên thị trường bên ngồi”. Hãng A.O. Smith, một nhà sản xuất phụ tùng xe hơi
cũng vậy. Hãng đã quyết định rằng bộ phận bán một sản phẩm nào đó “phải cung cấp
cho bộ phận mua với mức giá ít ra cũng thuận lợi như mức mà một nhà cung cấp khác
có thể đề nghị”. Trong chừng mực mà bộ phận bán không muốn nhượng lại sản phẩm
với giá dưới giá thị trường, hai thái độ này là tương đương với giải pháp tối ưu trong
phần trước.

107

USD/đvsp

=MCM

Sản lượng
Đồ thị 13.7: Xác định giá nội bộ khi thị trường bên ngồi của sản phẩm cơ sở là cạnh tranh hồn
tồn. Giá nội bộ tối ưu là Pt bằng với giá thị trường của sản phẩm cơ sở.

Đôi khi có sự bất đồng về mức giá nội bộ giữa các bộ phận; bên bán muốn giá
cao hơn và bên mua muốn giá thấp hơn. Ở hãng Ford Motor người ta đã thiết lập một
bộ phận chuyên trách về giá nội bộ và là một thành viên của bộ phận tài chính, chịu
trách nhiệm quản lý giá nội bộ và có quyền phân xử. Đã có thời cần tới 6 hay 7 người
đảm trách nhiệm vụ này nhưng hiện nay chỉ còn một người duy nhất vì các bộ phận
trong hãng đã có kinh nghiệm và hiểu các vấn đề một cách rõ ràng hơn.
ORION CORPORATION: MỘT THÍ DỤ BẰNG SỐ
Bây giờ chúng ta chứng minh xem các nhà lãnh đạo có thể tính tốn mức sản
xuất tối ưu như thế nào? Trong trường hợp của Orion Corporation, giả định rằng cầu
về sản phẩm cuối cùng mà Orion bán như sau:
PM = 100 − QM
(13.21)
PM: giá sản phẩm cuối cùng (USD/tấn)
QM: số lượng bán (triệu tấn/năm)
Nếu chưa tính giá của sản phẩm cơ sở vào thì hàm tổng phí của bộ phận
thương mại là:
TCM = 200 + 10QM
(13.22)
TCM: tổng phí của bộ phận này (triệu USD)
Về phía bộ phận sản xuất, hàm tổng phí là:
TCP = 10 + 2QP + 0,5Q2P
(13.23)
TCP: tổng phí sản xuất (triệu USD)
QP: số lượng sản phẩm cơ sở được sản xuất (triệu tấn/năm)
Giả định rằng thị trường của sản phẩm cơ sở là cạnh tranh hồn tồn và giá trên
thị trường là 42 USD/tấn.
Trong những điều kiện này, người ta có thể tính tốn một cách dễ dàng mức sản
lượng tối ưu của mỗi bộ phận cũng như giá nội bộ thích hợp. Bộ phận sản xuất có thể
bán tất cả số lượng mà nó muốn với giá 42 USD/tấn. Vì chi phí biên là đạo hàm của
tổng phí, ta có:
108

dTC P
= 2 + QP
(13.24)
dQ P
Mức sản lượng tối đa hóa lợi nhuận của bộ phận sản xuất là mức mà doanh thu
biên của bộ phận này bằng với chi phí biên của nó.
42 = 2 + QP ⇒ QP = 40
Vì vậy sản lượng của bộ phận sản xuất phải là 40 triệu tấn sản phẩm cơ sở một năm.
Giá nội bộ của sản phẩm này phải là giá trên thị trường cạnh tranh hồn tồn bên
ngồi hãng. Vì giá này là 42 USD/tấn, giá nội bộ cũng là 42 USD/tấn. Từ phần trước ta
cũng đã biết rằng chi phí biên của bộ phận thương mại MCt là tổng chi phí biên của
riêng nó, MCM và giá nội bộ, tức là MCt = MCM + Pt
Vì Pt = 42 USD và vì chi phí biên là đạo hàm của TC M theo QM, ta có:
dTC M
MCt =
+ 42
(13.25)
dQ M
= 10 + 42 = 52
Lợi nhuận của bộ phận thương mại là tối đa khi chi phí biên bằng doanh thu
biên của nó. Tổng doanh thu là:
TRM = PMQM = (100 − QM) QM = 100QM − Q2M
khi hàm cầu là (13.21). Lấy đạo hàm của tổng doanh thu theo Q M ta có doanh thu biên:
dTR M
MR M =
= 100 − 2Q M
dQ M
Vì vậy có thể viết: 100 − 2QM = 52 ⇒ QM = 24. Bộ phận thương mại phải bán 24 triệu
tấn sản phẩm cơ sở một năm.
Tóm lại, bộ phận sản xuất của Orion Corporation phải sản xuất 40 triệu tấn sản
phẩm cơ sở một năm. Trong đó 16 triệu tấn phải bán ra thị trường bên ngồi với giá 42
USD/tấn và 24 triệu tấn được chuyển cho bộ phận thương mại, giá nội bộ cũng là giá
thị trường tức 42 USD/tấn.
MC P =

GÓC NHÀ TƯ VẤN
Bất đồng về giá

Một hãng dầu mỏ có 2 ngành, một chuyên về sản xuất và bán gaz thiên nhiên cùng
các sản phẩm dẫn xuất, một chuyên về những sản phẩm ngành hóa dầu. Ngành thứ nhất có
khoảng 10 nhà máy bao gồm một cụm các nhà máy chiết xuất gaz, tức là chiết
hydrocarbures lỏng từ gaz, còn cụm thứ hai là các nhà máy có nhiệm vụ tách thành phần
của các chất lỏng khác nhau. Ngành thứ hai bao gồm nhiều nhà máy hóa chất, mua khoảng
phân nửa sản lượng ê-tan của ngành thứ nhất để sử dụng. Giá ê-tan được xác định theo
một công thức cho phép ngành thứ nhất đạt được tỉ suất sinh lời là 12% trên vốn đầu tư.
Đó là kết quả thương lượng giữa hai giám đốc trước đây, nhưng giám đốc mới của ngành
thứ nhất cho rằng cần xóa bỏ cách tính này vì ông ta có thể bán ê-tan ra thị trường bên
ngồi với giá đắt hơn nhiều. (Công thức này cho ra một mức giá quá thấp so với giá trên thị
trường ê-tan). Về phần mình, ban lãnh đạo của ngành hóa dầu cho rằng các cơ sở sản xuất
ê-tan được thành lập là để cung cấp sản phẩm cho các nhà máy của họ.
Nếu bạn là nhà tư vấn của hãng, bạn có bảo vệ cho lập luận của giám đốc ngành thứ
nhất? Tại sao khẳng định được như vậy?
M.E. Barrett và M.P. Cormack , Management Strategy in the Oil and Gaz Industries; Cases and
Readings, Houston: Gulf, 1983

PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN LÝ
Giá nội bộ và các sản phẩm sản xuất đồng thời ở hãng Knox Chemical Corporation
Knox Chemical Corporation là một trong những nhà sản xuất lớn về chất
isopropanol. Chất này được dùng để sản xuất acétone và những sản phẩm trung gian khác

109