Tải bản đầy đủ
ĐỊNH GIÁ CHO CÁC SẢN PHẨM ĐƯỢC SẢN XUẤT ĐỒNG THỜI THEO TỶ LỆ BIẾN ĐỔI

ĐỊNH GIÁ CHO CÁC SẢN PHẨM ĐƯỢC SẢN XUẤT ĐỒNG THỜI THEO TỶ LỆ BIẾN ĐỔI

Tải bản đầy đủ

đồng doanh thu khác chỉ ra những phối hợp về sản lượng đạt được cùng một mức tổng
doanh thu tuần tự là 17.000, 25.000 và 37.000 USD/ngày.
Vấn đề đặt ra cho hãng là phải xác định các mức sản lượng cho A và B. Điều
đầu tiên cần lưu ý là nếu phối hợp về sản phẩm không nằm ở điểm mà đường đồng
doanh thu là tiếp tuyến với đường đồng phí (thí dụ như điểm R), thì nó không thể là
tối ưu. Thật vậy, có thể tăng doanh thu (không thay đổi chi phí) bằng cách di chuyển
sang một điểm trên cùng đường đồng phí mà tại đó đường đồng doanh thu là tiếp
tuyến (điểm N chẳng hạn). Một phối hợp sản lượng không ở tại điểm tiếp xúc không
thể tối đa hóa lợi nhuận bởi vì như chúng ta đã chứng minh, lợi nhuận này có thể tăng
nếu hãng sản xuất mức sản lượng tương ứng ở điểm tiếp xúc.
Vì thế ta có thể xác định phối hợp tối ưu về sản lượng bằng cách so sánh mức
lợi nhuận ở mọi điểm tiếp xúc và lựa chọn điểm có lợi nhuận là cao nhất. Đồ thị 13.3
cho thấy có 4 điểm tiếp xúc; K, L, M, N với mức lợi nhuận tuần tự là 4.000, 5.000,
7.000 và 6.000 USD: vì thế phối hợp tối ưu về sản lượng sẽ ở điểm M, tại đó hãng sản
xuất và bán 42 sản phẩm A, 47 sản phẩm B một ngày.
Sản lượng A
hằng ngày

Sản lượng B hằng ngày
Đồ thị 13.3: Sản lượng tối ưu của những sản phẩm được sản xuất đồng thời với tỉ lệ biến đổi.
Mức tối ưu phải ở tại điểm mà đường đồng doanh thu tiếp xúc với đường đồng phí, ở tại điểm M, lợi
nhuận là 7.000 USD/ngày.

PHÂN BIỆT GIÁ
Phân biệt giá xảy ra khi cùng một loại sản phẩm mà được bán với nhiều mức
giá khác nhau. Thí dụ như một hãng hàng không bán vé trên cùng một chuyến bay cho
doanh nhân với giá đắt hơn cho sinh viên. Ngay cả khi sản phẩm không giống hệt
nhau, người ta vẫn cho là có phân biệt giá khi những sản phẩm gần giống nhau này
được bán với mức chênh lệch về giá khác với chênh lệch về chi phí biên. Như vậy, sẽ
có sự phân biệt giá nếu hãng bán những hộp kẹo có nhãn “chất lượng hàng đầu” (chi
phí của một miếng nhãn là 2 cents) với giá 12 USD trong những khu phố giàu, và cũng
hộp kẹo đó (không có nhãn) với giá 5 USD trong những khu phố nghèo. Phân biệt giá
không phải chỉ đơn giản là một sự khác biệt giá giữa những sản phẩm giống nhau, nó
tồn tại cả trong trường hợp chênh lệch về giá không phản ánh chênh lệch về chi phí.
Với một hãng muốn áp dụng chính sách phân biệt giá, những người mua hàng
phải được chia thành những nhóm khác nhau có co giãn theo giá của cầu về sản phẩm
đó rất khác biệt. Đồng thời hãng phải có khả năng xác định và tách những nhóm này ra
với một khoản chi phí nhỏ. Một điều kiện nữa là sản phẩm không thể dễ dàng được
99

mua đi bán lại giữa các nhóm, nếu không như vậy thì một số người có thể kiếm lời
bằng cách mua sản phẩm với giá thấp ở nơi này để bán lại với giá cao hơn ở nơi khác;
như vậy sẽ rất khó giữ được sự phân biệt giá. Khác biệt giữa những nhóm người tiêu
dùng về co giãn theo giá của cầu có thể là do khác biệt về thu nhập hay sở thích, do
tồn tại nhiều sản phẩm thay thế. Co giãn theo giá của cầu về kẹo đối với người giàu có
thể ít hơn đối với người nghèo.
Nếu áp dụng cách phân biệt này, hãng phải tự đặt ra hai câu hỏi: phần sản
lượng nên dành cho mỗi nhóm người tiêu dùng là bao nhiêu? Và giá nào cho từng
nhóm? Giả sử chỉ có hai nhóm người tiêu dùng, và vào thời điểm này hãng đã quyết
định được mức tổng sản lượng. Câu hỏi duy nhất làø tìm hiểu xem hãng sẽ phân chia
mức sản lượng này cho hai nhóm như thế nào? Hãng sẽ tối đa hóa lợi nhuận khi phân
chia sao cho doanh thu biên của nhóm này bằng với doanh thu biên của nhóm kia.
Chẳng hạn như nếu doanh thu biên của nhóm 1 là 25 USD và của nhóm 2 là 10 USD
thì cách phân chia sản lượng chưa phải là tối ưu, bởi vì có thể tăng lợi nhuận bằng
cách bán thêm một đơn vị sản phẩm cho nhóm 1 và bớt đi một đơn vị sản phẩm của
nhóm 2. Chỉ khi nào doanh thu biên của hai nhóm bằng nhau thì sự phân chia sản
lượng mới tối ưu. Và trong trường hợp này quan hệ giữa giá của nhóm 1 và nhóm 2 là:
P1 
1  
1
= 1 −  : 1 − 
P2  η 2   η1 
Vì thế nếu co giãn theo giá của cầu là bằng nhau thì không thể phân biệt giá
được. Mặt khác, nếu phân biệt giá là có lợi thì giá bán cho nhóm có cầu ít co giãn hơn
sẽ cao hơn.
USD/đvsp

Chi phí biên

Sản lượng
Đồ thị 13.4: Phân biệt giá. Để tối đa hóa lợi nhuận, hãng sẽ thực hiện mức tổng sản lượng là Q đơn vị
sản phẩm, định giá P1 cho nhóm 1 và giá P 2 cho nhóm 2.

Bây giờ chúng ta hãy nghiên cứu một trường hợp thực tế hơn, khi hãng cũng
phải quyết định mức tổng sản lượng. Dĩ nhiên là hãng cần biết rõ những chi phí của
hãng cũng như cầu của hai nhóm người tiêu dùng. Một cách chính xác hơn, hãng sẽ
lựa chọn mức sản lượng mà tại đó chi phí biên bằng với doanh thu biên chung cho hai
100

nhóm. Hãy xem đồ thị 13.4, D1 là đường cầu của nhóm 1, D2 là đường cầu của nhóm 2,
R1 là đường doanh thu biên của nhóm 1, R 2 là đường doanh thu biên của nhóm 2, và
trên đồ thị cũng có đường chi phí biên của hãng. Để xác định tổng sản lượng, hãng
phải tổng cộng theo hồnh độ hai đường R 1 và R2 để có đường G là đường doanh thu
biên chung cho hai nhóm. Đường này cho thấy, với mỗi mức doanh thu biên, tổng sản
lượng cần thiết để doanh thu biên của mỗi nhóm được giữ ở mức này. Sản lượng tối
ưu được chỉ ra tại điểm tương ứng khi đường G cắt đường chi phí biên, vì chi phí biên
phải bằng với giá trị của doanh thu biên chung cho hai nhóm. Nếu không như vậy, ta
có thể tăng được lợi nhuận bằng cách tăng sản lượng (nếu chi phí biên thấp hơn doanh
thu biên) hay giảm sản lượng (nếu chi phí biên cao hơn doanh thu biên). Vì vậy hãng
sẽ sản xuất Q đơn vị sản phẩm, bán Q 1 cho nhóm 1 và Q2 cho nhóm 2, với giá P 1 cho
nhóm 1 và P2 cho nhóm 2. Kết quả là lợi nhuận của hãng sẽ cao hơn so với khi áp
dụng giá như nhau cho cả hai thị trường.
VẬN TẢI HÀNG KHÔNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỤ THỂ
Thí dụ thường được nói đến nhất khi bàn về phân biệt giá là thí dụ về vé máy
bay. Với một loại vé mà về cơ bản là không có gì khác nhau, giá vé ó thể thấp hơn một
chút nếu vé được mua trước khá lâu, hoặc nếu khoản hồn lại tiền vé tương đối ít trong
trường hợp hủy bỏ chuyến đi hay thay đổi lộ trình, hoặc nếu chuyến đi được thực hiện
vào cuối tuần. Thí dụ vào năm 1995, giá vé khứ hồi New York – San Francisco hạng
thường chỉ là 420 USD trong 3 trường hợp này, nhưng lại là 840 USD nếu vé không
được mua trước, hoặc nếu vé có thể được hồn lại tồn bộ, hoặc nếu không đi vào cuối
tuần. Một trong những lý do của sự phân biệt giá này là co giãn của cầu theo giá khi đi
vì công việc ít hơn nhiều so với khi đi chơi. Các doanh nhân có những cuộc hẹn theo
giờ giấc chính xác – và thường là sớm nhất có thể được – với khách hàng, với nhà
cung cấp, hay với đồng nghiệp. Vì vậy họ ít khi bận tâm tới giá vé máy bay (dĩ nhiên
là trong giới hạn hợp lý). Về phía các du khách, họ thường chuẩn bị cho chuyến đi
trước một thời gian khá lâu, không cần phải tuân thủ chặt chẽ giờ giấc, và nhạy cảm
với sự khác biệt giá – dù rất ít. Mục trước đã cho ta thấy rằng để tối đa hóa lợi nhuận,
các hãng hàng không sẽ định giá vé cho những người đi vì công việc đắt hơn cho
những người đi chơi. Điều này dẫn đến sự phân biệt giá, vì hiển nhiên các doanh nhân
khó có thể mua vé trước một thời gian lâu hay dự kiến đi vào cuối tuần như các du
khách.
Thêm vào đó, các hãng hàng không có thể tiết kiệm được một chút, nếu biết
trước nhu cầu của hành khách, nhờ chủ động bố trí hợp lý phương tiện và nhân sự.
Ngồi ra, đương nhiên là có một sự khác biêït lớn giữa giá vé có thể được hồn lại và giá
vé không thể hồn lại. Vì vậy có thể nói rằng, những cách phân biệt giá trên đây phần
nào là do những khác biệt về thiệt hại khi khách hàng hủy bỏ hay thay đổi chuyến đi.
Những khác biệt về giá này không hồn tồn là do một chính sách phân biệt giá thuần
túy và đơn giản.
PHÂN BIỆT GIÁ: MỘT THÍ DỤ TRONG NGÀNH DƯỢC
Để có một thí dụ cụ thể về phân biệt giá, ta giả định rằng một nhà sản xuất
thuốc bán một loại thuốc quan trọng vừa ở châu Âu vừa ở Mỹ. (Một cách hợp pháp,
một loại thuốc không thể được mua ở nước này và được bán lại ở nước khác). Hàm
cầu về loại thuốc này ở châu Âu là:
PE = 10 − QE
(13.15)
Hàm cầu về loại thuốc này ở Mỹ là:
PU = 20 − 1,5QU
(13.16)
Tổng phí của hãng cho tồn bộ sản lượng thuốc bán ở châu Âu và ở Mỹ là:
TC = 4 + 2(QE + QU)
(13.17)
101

Tổng lợi nhuận của hãng thu được nhờ bán sản phẩm ở hai nơi này là:
π = PE QE + PU QU − TC
(13.18)
= (10 − QE) QE + (20 − 1,5 QU) QU − [4 + 2(QE + QU)
= −4 + 8 QE − Q2E + 18 QU − 1,5 Q2U
Để tối đa hóa lợi nhuận π, ta hãy tính đạo hàm riêng theo Q E và QU và cho
chúng tiến đến 0.
∂π
∂π
= 8 − 2QE = 0 và
= 18 − 3QU = 0
∂Q E
∂QU
Từ hai đẳng thức này tính được Q E = 4 triệu hộp và QU = 6 triệu hộp.
Để tính giá tối ưu ở châu Âu và ở Mỹ, hãy thay Q E = 4 và QU = 6 triệu hộp vào
(13.15) và (13.16), giá sẽ là 6 USD/hộp ở châu Âu và 11 USD/hộp ở Mỹ. Thay giá trị
của PE và PU vào (13.18), ta tính được lợi nhuận của hãng là :
π = − 4 + 8(4) − 42 + 18(6) − 1,5(62) = 66 tức 66 triệu USD
Cần lưu ý làø ta cũng sẽ có được kết quả y hệt như vậy nếu sử dụng các đồ thị
trong phần trước.
Bây giờ ta cần phải tính phần lợi nhuận tăng thêm khi hãng thực hiện phân biệt
giá. Nếu không thể phân biệt giá được thì P E phải bằng PU. Gọi giá này là P, phương
1
trình (13.15) trở thành QE = 10 − P và phương trình (13.16) trở thành QU =
(20 −
1,5
P). Số lượng bán ở châu Âu và ở Mỹ sẽ là:
1
Q = QE + QU = 10 − P +
(20 – P)
1,5
⇒ P = 14 − 0,6Q
(13.19)
Do đó lợi nhuận của hãng là : π = PQ − TC = (14 − 0,6Q)Q − (4 + 2Q)
= − 4 + 12Q − 0,6Q2
(13.20)
Để tính giá trị Q là mức sản lượng mà hãng tối đa hóa lợi nhuận, ta cho đạo
hàm của π theo Q tiến đến 0

= 12 − 1,2Q = 0 , vậy Q = 10
dQ
Nếu không áp dụng chính sách phân biệt giá, để tối đa hóa lợi nhuận, hãng phải
bán 10 triệu hộp thuốc. Thay Q = 10 vào (13.19) và (13.20), ta có:
P = 14 − 0,6(10) = 8
π = − 4 + 12(10) − 0,6(102) = 56
Như vậy, lợi nhuận chỉ còn là 56 triệu USD, thay vì là 66 triệu USD khi hãng
có thể phân biệt giá.
NHỮNG DẠNG PHÂN BIỆT GIÁ KHÁC
Người ta thường gọi chính sách vừa được nghiên cứu ở phần trên là phân biệt
giá cấp 3. Ngồi ra còn có phân biệt giá cấp 1 và cấp 2.
Trong phân biệt giá cấp 1, hãng biết mức giá tối đa mà mỗi người tiêu dùng
chấp nhận trả cho mỗi đơn vị sản phẩm. Nếu giả định rằng sản phẩm này không thể
bán lại được, hãng có thể định giá khác nhau cho mỗi người tiêu dùng. Để đơn giản
hóa, ta giả thiết rằng mỗi người tiêu dùng chỉ mua một đơn vị sản phẩm. Hãng định
cho mỗi người trong số họ một mức giá mà, nếu cao hơn, người tiêu dùng sẵn sàng từ
chối không mua hàng nữa. Trong một giả định thực tế hơn là người tiêu dùng có thể
mua nhiều hơn một đơn vị sản phẩm; giả sử hãng biết được đường cầu của mỗi người
và, thêm vào đó số cung của hãng. Thí dụ như biết tổng số tiền tối đa mà một người
102