Tải bản đầy đủ
MỘT SỐ KỸ THUẬT ĐỊNH GIÁ

MỘT SỐ KỸ THUẬT ĐỊNH GIÁ

Tải bản đầy đủ

Ở đây tử số “Giá − Chi phí” chính là lợi nhuận trên 1 đơn vị sản phẩm. Nếu chi phí
6−4
= 0,5
của 1 cuốn sách là 4 USD và giá của nó là 6 USD, tỷ suất lợi nhuận sẽ là
4
hay 50%
Từ (13.1) ta suy ra:
Giá = chi phí (1 + tỷ suất lợi nhuận)
(13.2)
Đây chính là công thức tính giá sản phẩm được mô tả ở phần trên. Trong
trường hợp cuốn sách nói trên, giá = 4(1 + 0,50) = 6 USD vì tỷ suất lợi nhuận là 50%.
Một số hãng hy vọng vốn đầu tư đạt được một tỷ suất sinh lời nhất định nào
đó, và tỷ suất này sẽ quyết định tỷ suất lợi nhuận tính trong giá. Hãng General Electric
đã ấn định tỷ suất sinh lời là 20% trong 1 số thời kỳ. Trong trường hợp này giá được
tính như sau:
F πA
P = L+ M +K+ +
(13.3)
Q Q
với P là giá, L là chi phí lao động tính cho 1 đơn vị sản phẩm, M là chi phí về những
sản phẩm trung gian (như nguyên liệu, năng lượng, linh kiện, phụ tùng…(ND)) được
sử dụng tính cho 1 đơn vị sản phẩm, K là chi phí tiếp thị tính cho 1 đơn vị sản phẩm, F
là tổng định phí (hay chi phí gián tiếp), Q là số đơn vị sản phẩm dự trù sản xuất trong
thời kỳ dự kiến, A là giá trị tồn bộ tài sản cố định gộp dùng trong sản xuất, và π là tỷ
lệ sinh lời mong muốn từ những tài sản cố định này. Nếu chi phí lao động tính cho 1
đơn vị sản phẩm là 2 USD, chi phí về những sản phẩm trung gian được sử dụng tính
cho 1 đơn vị sản phẩm là 1 USD, chi phí tiếp thị tính cho 1 đơn vị sản phẩm là 3 USD,
tổng định phí (hay chi phí gián tiếp) là 10.000 USD, mục tiêu sinh lời của tồn bộ giá
trị tài sản cố định (100.000USD) là 15%, số đơn vị sản phẩm dự kiến sản xuất là
1.000, giá sẽ là:
10.000 0,15 × 100.000
P = 2 +1+ 3+
+
= 31 USD
1000
.
1000
.
Những hãng sản xuất nhiều loại sản phẩm sẽ tính các chi phí chung, hay chi phí
gián tiếp cho mỗi loại sản phẩm bằng cách phân bổ tổng những chi phí này theo biến
phí trung bình của mỗi loại. Trong một hãng nếu tổng phí gián tiếp hằng năm (cho tất
cả các sản phẩm) là 3 triệu USD, và tổng biến phí hằng năm (cho tất cả các sản phẩm)
là 2 triệu USD, chi phí gián tiếp cho những sản phẩm khác nhau sẽ được tính bằng
150% biến phí của chúng. Nếu biến phí trung bình của sản phẩm Y là 10 USD, chi phí
gián tiếp của nó sẽ bằng 1,5 × 10 = 15 USD. Chi phí của một sản phẩm Y sẽ là 25
USD; sau đó cần thêm vào đó phần lợi nhuận; nếu tỷ suất lợi nhuận là 40%, giá sẽ là
1,4 × 25 = 35 USD.
ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP GIÁ THÀNH CỘNG THÊM Ở HÃNG
COMPUTRON, INC.: MỘT TRƯỜNG HỢP CỤ THỂ
Computron, Inc. sản xuất máy tính kỹ thuật số được dùng trong kiểm tra các
quá trình sản xuất, đặc biệt là trong công nghiệp hóa học. Hãng này đã sử dụng
phương pháp dưới đây để xác định giá bán máy 1000X: tính chi phí sản xuất trung
1
3

bình (bao gồm cả chi phí gián tiếp), thêm vào một tỉ lệ 33 % và giá bán là
Chi phí sản xuất
1
3

Tỷ lệ 33 %

192.000 USD
64.000 USD

90

Giá trên catalogue

256.000 USD

Biết máy tính của mình là loại tốt nhất, về độ tin cậy cũng như về độ chính xác,
lại linh hoạt trong sử dụng, hãng đã không tìm cách chứng minh tính hợp lý của giá
bán sản phẩm này. Mặc dù giá máy của hãng thường cao hơn giá của các đối thủ cạnh
tranh nhưng Computron, Inc vẫn giành ưu thế do chất lượng sản phẩm của hãng cao
hơn hẳn những nhà sản xuất khác, ở Mỹ cũng như ở nước ngồi. Lãnh đạo hãng nói
rằng giảm giá bán không những làm giảm lợi nhuận mà còn làm giảm đi “hình ảnh về
chất lượng” của hãng. Hiển nhiên là một sự giảm giá nào đó, khi không thật sự cần
thiết, có thể phải trả giá đắt. 1
ỨNG DỤNG PHƯƠNG PHÁP GIÁ THÀNH CỘNG THÊM Ở HÃNG GENERAL
MOTORS: MỘT TRƯỜNG HỢP CỤ THỂ KHÁC
Phương pháp giá thành cộng thêm được các hãng công nghiệp khồng lồ của Mỹ
cũng như các doanh nghiệp nhỏ hơn như Computron áp dụng. Đã nhiều năm nay,
General Motors dùng phương pháp này khi theo đuổi mục tiêu đạt lợi nhuận sau thuế
khoảng 15% trên vốn đầu tư. Ban giám đốc ban đầu đã giả định là số xe hơi bán trong
năm tiếp theo vào khoảng 80% công suất sản xuất xe hơi của hãng. Giả định này cho
phép họ tính tốn chi phí tương lai của 1 xe hơi. Từ chi phí này sẽ thêm vào một tỷ suất
sinh lời về vốn đầu tư mong muốn và ở General Motors người ta gọi đó là giá cơ sở.
Từ đó, một hội đồng cấp cao về giá sẽ dùng giá cơ sở này làm mức giá xuất phát gần
đúng, sau đó điều chỉnh nó một chút khi tính đến tình trạng cạnh tranh, những mục
tiêu dài hạn của hãng và những yếu tố khác. Thường chỉ có những điều chỉnh không
đáng kể và giá bán thực tế không cách biệt lắm với giá cơ sở.
Trong những năm 60, các nhà sản xuất xe hơi lớn khác của Mỹ như Ford và
Chrysler, đã sử dụng một phương pháp tương tự để định giá cho xe hơi của họ hằng
năm. Một khi đã được công bố, những giá này thường được giữ không thay đổi trong
suốt năm, nhưng theo truyền thống, hãng sẽ thỏa thuận với các đại lý đặc quyền một
khoản giảm giá nào đó để giúp họ giải phóng hàng tồn kho vào cuối năm. Tình trạng
này được mô tả như sau:
“Khi tính giá để thông báo cho mỗi mẫu mã sản phẩm sắp bán ra, mỗi hãng đều
phải kiểm tra những điều kiện sản xuất riêng của mình, những chi phí để thay đổi mẫu
mã và tiến triển chung của nền kinh tế. Hãng cũng đặc biệt lưu ý đến chi phí sản xuất
và giá bán có thể của các hãng cạnh tranh. Trong cuộc chơi này, hãng nào có mức giá
thấp nhất sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ tới tồn bộ các mức giá có thể của kiểu sản phẩm
đó. Cũng như trong những ngành khác, các hãng xe hơi không thích gây bất ngờ bằng
một kiểu xe hơi rất đắt, mà thích có được những mức giá thấp hơn một chút so với giá
xe cùng loại trên thị trường. Trong thập niên 30, Ford đã cố gắng để có giá thấp nhất
và đã thu hút sự chú ý của các hãng cạnh tranh. Trong những năm vừa qua, chính
General Motors cũng làm như vậy.” 2
KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM CÓ CHO PHÉP TỐI ĐA HÓA LỢI
NHUẬN KHÔNG ?
Với những gì chúng ta vừa thấy, có vẻ như kỹ thuật giá thành cộng thêm ít có
khả năng cho phép tối đa hóa lợi nhuận. Kỹ thuật này thật đơn giản, bởi vì nó không
hề tính đến độ lớn hoặc độ co giãn của cầu cũng như chẳng quan tâm gì tới chi phí
biên. Tuy nhiên, nếu được áp dụng một cách đúng đắn, nó vẫn cho phép hãng tiến gần
1

E. R. Corey, Industrial Marketing: Cases and Concept, xuaát baûn laàn thöù ba, Englewood
Cliffs, N. J.: Prentice Hall, 1983.
2
R. Caves, American Industry: Structure, Conduct, Performance, Englewood Cliffs, N. J.: Prentice
Hall, 1967, trang 45

91

tới lợi nhuận tối đa. Lý do như sau: cho đến đây chúng ta ít nói đến những yếu tố xác
định mức tỷ lệ phần trăm cộng thêm tính trên giá thành. Tại sao người ta có thể tính
phần cộng thêm tới 50% chi phí sản xuất 1 quyển sách? Tại sao không là 25% hay
150%? Nếu hiệu sách tối đa hóa lợi nhuận, phần trăm cộng thêm này sẽ được xác định
bởi co giãn theo giá của cầu về loại sách này.

1
MR = P 1 − 
Ta có:
(13.4)
 η
Công thức này giải thích mối quan hệ cơ bản giữa giá, doanh thu biên và co
giãn theo giá của cầu đã trình bày ở chương 3. Hãng tối đa hóa lợi nhuận khi doanh
thu biên bằng chi phí biên; vì vậy chúng ta có thể thay thế MR bằng MC trong công
thức (13.4) và có thể viết

1
MC = P  1 − 
(13.5)
 η
1
Nếu chia 2 vế trong công thức (13.5) cho 1 − , ta sẽ có:
η
 1 
P = MC
(13.6)

 1− 1 / η
Điều này có nghĩa là để tối đa hóa lợi nhuận, hãng phải định giá sản phẩm bằng
 1 
cách lấy chi phí biên nhân với 

 1 − 1 / η
Trở lại công thức (13.2), ta thấy rằng trong kỹ thuật giá thành cộng thêm, giá
bằng chi phí nhân với (1 + tỷ suất lợi nhuận). Vì vậy nếu chi phí biên (chứ không phải
là chi phí trung bình) được sử dụng ở đây, và nếu tỷ suất lợi nhuận là
 1 
(13.7)

 −1
 1− 1 / η
thì kỹ thuật giá thành cộng thêm cho phép tối đa hóa lợi nhuận.
Nói cách khác, một hãng tối đa hóa lợi nhuận khi nó cộng thêm vào chi phí
biên (mà không phải là chi phí trung bình) một tỷ suất có giá trị như (13.7). Công thức
này cho thấy, tỷ suất lợi nhuận ở đây hồn tồn tùy thuộc vào co giãn theo giá của cầu
sản phẩm. Bảng 13.1 chỉ ra những tỷ suất cộng thêm cho phép tối đa hóa lợi nhuận
ứng với những mức độ co giãn khác nhau. Nếu co giãn theo giá của cầu sản phẩm là
1,2, tỷ suất tối ưu là 500%. Nếu co giãn này là 20, tỷ suất tối ưu chỉ còn 5%. Cần
nghiên cứu kỹ bảng này vì nó chứa những thông tin đáng quan tâm và có ích cho việc
thiết lập và áp dụng một chính sách giá một cách hiệu quả.
Cần lưu ý rằng tỷ suất tối ưu tăng trong khi co giãn theo giá của cầu sản phẩm
giảm. Điều này được thể hiện trong bảng 13.1. Trong quản lý kinh tế một doanh
nghiệp, cần phải kiểm tra tất cả những gì có thể kiểm tra để bảo đảm rằng những gì
chúng tôi đã nói với các bạn là có ý nghĩa.
Bảng 13.1: Quan hệ giữa tỷ suất lợi nhuận tối ưu và co giãn theo giá của cầu

Co giãn theo giá của cầu
1,2
1,4
1,8
2,5

Tỷ suất tối ưu tính trên chi phí biên
(%)
500
250
125
67
92

5,0
10,0
20,0
50,0

25
11
5
2

Để hiểu rằng quan hệ nghịch giữa co giãn theo giá của cầu và tỷ suất lợi nhuận
cộng thêm là hồn tồn đúng, chúng ta đặt câu hỏi: nếu cầu của một loại sản phẩm
không thật nhạy cảm với giá của nó thì ta cần chọn cho sản phẩm này một mức giá cao
hay thấp? Hiển nhiên là cần định một mức giá cao, nếu muốn đạt được lợi nhuận cao
nhất có thể. Đó là một lẽ thường tình và đây cũng chính là điều mà bảng 13.1 muốn
nói với chúng ta.
HÃNG CLAWSON CORPORATION: MỘT THÍ DỤ BẰNG SỐ
Để hiểu rõ hơn cách áp dụng phương pháp giá thành cộng thêm nhằm tối đa
hóa lợi nhuận của hãng, chúng ta lấy thí dụ về hãng Clawson Corporation chuyên bán
dụng cụ văn phòng. Một trong những sản phẩm chính của Clawson là bàn bằng kim
loại mà hãng đã phải mua với giá 76 USD một cái, chưa kể chi phí vận chuyển. Các
chi phí chung và chi phí bán hàng của Clawson chủ yếu là cố định; vì vậy chi phí biên
của sản phẩm xấp xỉ 76 USD. Vì trong vùng đó có nhiều hãng bán loại bàn kim khí
tương tự, nên những người phụ trách bán hàng của Clawson nhận xét rằng co giãn
theo giá của cầu loại bàn này khá cao: gần 2,5. Theo bảng 13.1 tỷ suất cộng thêm trên
giá thành sẽ phải là 67% nếu hãng muốn tối đa hóa lợi nhuận:
Theo công thức (13.2) giá tối ưu là:
Giá = chi phí (1 + tỷ suất lợi nhuận ) = 76 (1 + 0,67) = 127 USD
Vì vậy nếu muốn tối đa hóa lợi nhuận, Clawson, cần phải bán 127 USD một cái.
Nhưng sẽ là hão huyền nếu quá tin vào độ chính xác của phép tính này. Trong thực tế,
như chúng ta đã thấy ở chương 9 và chương 5, hiếm khi các hãng có thể tính tốn thật
chính xác chi phí biên hay co giãn theo giá của cầu. Vì vậy con số 127 USD chỉ là gần
đúng. Những người có trách nhiệm của Clawson biết rõ điều đó và khi họ xác định giá
127 USD, họ sẵn sàng tăng lên hay giảm xuống một chút sao cho sinh lời nhất.
CÁC KHÁI NIỆM TRONG BỐI CẢNH CỤ THỂ
Lợi nhuận của cửa hàng tạp hóa bán lẻ
Tỷ suất cộng thêm tính trên giá thành được áp dụng phổ biến ở các cửa hàng bán lẻ.
Những tỷ suất thường được áp dụng nhất cho một số loại sản phẩm được cho trong bảng
sau.
Sản phẩm
Café
Nước giải khát không có rượu
Ngũ cốc
Súp
Kem lạnh
Thịt gia cầm
Trái cây tươi
Rau tươi

Tỷ suất lợi nhuận (%)
5
5
10
10
20
30
45
45

Gia vị
Dược phẩm thông dụng

50
50

93

Đối với những sản phẩm như dược phẩm thông dụng, rau tươi… có co giãn theo giá
của cầu ít hơn là những sản phẩm khác như café hay ngũ cốc dùng ăn sáng, bảng tỷ suất
lợi nhuận trên đây có thể cho phép tối đa hóa lợi nhuận một cách dễ dàng hơn. Sẽ là bình
thường nếu các chủ hiệu tạp hóa áp dụng tỷ suất lợi nhuận cao cho những sản phẩm mà giá
ít gây nên phản ứng ở người tiêu dùng (có nghĩa là những sản phẩm có cầu co giãn ít theo
giá). Bởi thế, họ cho rằng có thể áp dụng các tỷ suất lợi nhuận cao một cách dễ dàng. Trái
lại, với những sản phẩm mà người tiêu dùng rất chú ý đến giá cả (nghĩa là cầu co giãn
nhiều theo giá) những chủ hiệu tạp hóa biết rằng cần áp dụng một tỷ suất thấp. Hành động
khác đi sẽ là một điều ngu ngốc bởi người tiêu dùng sẽ đi mua chỗ khác ngay.
Điều này không có nghĩa là các hiệu tạp hóa (hay các hãng khác) luôn có chính sách
giá hợp lý. Nhưng nó lại cho thấy rằng ứng dụng phương pháp giá thành cộng thêm không
phải là luôn bất hợp lý.

HÃNG SẢN XUẤT NHIỀU LOẠI SẢN PHẨM: QUAN HỆ GIỮA CẦU CỦA
CÁC LOẠI SẢN PHẨM NÀY
Bây giờ chúng ta hãy quay sang những vấn đề về giá của một hãng đa sản
phẩm. Khi sản xuất nhiều loại sản phẩm, hãng cần biết sự biến đổi của giá hay số
lượng bán của một loại sản phẩm nào đó có ảnh hưởng đến cầu của những sản phẩm
khác hay không. Chẳng hạn, nếu hãng Jonhson sản xuất và bán 2 sản phẩm X và Y thì
tổng doanh thu của hãng là:
TR = TRX + TRY
(13.8)
Doanh thu biên của mỗi sản phẩm sẽ là :
dTR dTR X dTRY
MR X =
=
+
(13.9a)
dQ X
dQ X
dQ X
dTR dTRY dTR X
=
+
(13.9b)
dQY
dQY
dQY
Thành phần sau trong mỗi biểu thức thể hiện tác động qua lại giữa cầu của 2
sản phẩm. Như vậy, trong biểu thức (13.9a), ta thấy số lượng bán sản phẩm X tăng tác
động tới tổng doanh thu sản phẩm Y. Tác động này có thể là dương hoặc âm. Nếu X và
Y là 2 sản phẩm bổ túc, tác động này là dương vì tăng bán sản phẩm này sẽ làm cho
tổng doanh thu của sản phẩm kia tăng. Mặt khác, nếu X và Y là 2 sản phẩm thay thế,
tác động này là âm vì tăng bán sản phẩm này sẽ làm cho tổng doanh thu của sản phẩm
kia giảm.
Giám đốc doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý đến quan hệ qua lại này, nếu muốn
tránh những sai lầm nghiêm trọng. Chẳng hạn nếu X là sản phẩm thay thế khá tốt cho
Y, và nếu hãng Johnson tiến hành một chiến dịch khuyến mãi cho sản phẩm X này thì
phần sản xuất X có thể đạt kết quả tốt nhất nhưng tồn hãng thì chưa chắc, vì tăng bán
sản phẩm X có thể làm cho số bán sản phẩm Y giảm.
MRY =

ĐỊNH GIÁ CHO NHỮNG SẢN PHẨM ĐƯỢC SẢN XUẤT ĐỒNG THỜI THEO
TỶ LỆ CỐ ĐỊNH
Quan hệ giữa những sản phẩm của một hãng có thể thể hiện qua số lượng cầu
và cũng có thể qua sản lượng của hãng. Về mặt này, quan hệ giữa chúng có thể là một
tỷ lệ cố định, thí dụ như trong trường hợp chăn nuôi gia súc, mỗi con thú vừa cho thịt
vừa cho da. Vậy chẳng có lý do gì để phân biệt những sản phẩm này theo quan điểm
về sản lượng hoặc chi phí. Chúng được sản xuất ra theo một tỷ lệ cố định và không
thể tách biệt trong quá trình đó, có nghĩa là chúng hình thành một tổng thể. Chẳng hạn
hai nửa con bò (phần thịt) và một bộ da tạo nên một tổng thể vì chúng từ cùng một con
vật. Vì những sản phẩm này được sản xuất đồng thời nên không thể phân chia chi phí
sản xuất một cách kinh tế từ một tổng thể như vậy cho từng loại.
94